品牌出海“下半場”，源頭供應鏈的卷王戰爭_風聞

跨境出海20載，風雲鉅變在今朝。鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 陶路、蔓聽孩提

過去20多年裏，跨境電商經歷了莽荒時代的野蠻生長，無論是B2B貿易還是B2C零售，都在PC和移動互聯網的浪潮中，釋放了“流量紅利”。但這個現象在疫情之後，特別是全球經濟形勢進入下行週期時，對跨境出海提出了新要求。

在“百年未有之大變局”下，跨境出海“上半場”從流量時代，已經步入下半場的“品牌出海”新徵程，當然這並非一朝一夕的風向轉變，而是在下沉到產業帶“卷”供應鏈的過程中悄然發生。

顯而易見，過去兩年SHEIN、Temu等跨境平台的快速崛起；速賣通、Lazada這類老牌跨境平台及TikTok這樣的新鋭玩家都在大力發展“託管業務”；他們都一個共同的特徵——直達產業帶，直達工廠，去中間化。

區別於過往跨境電商品牌，新一波“廠品牌”、“海品牌”正在長三角以義烏、珠三角以廣州等為代表的產業帶上萌芽，全鏈路數字化出海、柔性供應鏈包裝、精細化運營等等，都對新一波“淘金者”提出更高要求。工廠老闆、市場商户要怎麼擁抱變化？

這要在回顧中國跨境出海軌跡，與展望行業趨勢時，結合實踐探尋答案。

跨境1.0：消失的他——第一波“跨境”大賣們

千禧年阿里巴巴國際站誕生，馬雲開啓外貿電商篇章，讓中國中小企業接觸海外採購商。

同一時期的B2B外貿平台還有環球資源、中國製造網、慧聰網等，它們甚至比阿里成立更早。然而阿里率先以免費吸引企業註冊、藉由會員費變現、建立B2B網站標準規範等策略，實現快速崛起。

**這時候整個跨境電商總市場是“求大於供”，是一個普遍意義上的藍海期。**中國正式加入世界貿易組織後，開啓成為“世界工廠”的高速通道。

國內極致性價比的產品迅速搶佔發達國家市場，越來越多的國外大超市，大企業都不約而同選擇了中國製造。當時的產品出海更多是B2B整箱出櫃，換句話説就是大宗商品市場的時代，初級階段的市場與技術催生出了跨境電商1.0。

轉眼到了註定不平凡的2004年，雷軍、陳年、王樹彤等人相繼創立的卓越網賣身亞馬遜之後，陳年做了凡客，而時任卓越網CEO的王樹彤則在B2B行業以黃頁網站林立的背景下，創辦了面向中小企業跨境貿易場景的敦煌網DHgate。

**此刻敦煌網的出現是跨境電商“1.0”的迭代，自此跨境電商平台擺脱純信息展示的“媒體化”黃頁模式，實現支付、物流、服務全電子化。**且B2B平台們在原來的會員費基礎上，出現了敦煌網開啓的交易佣金、營銷服務、支付服務、物流服務等商業收費模式。

經過了一年的調整，亞馬遜在2013年正式推出亞馬遜全球開店平台，在馬雲開啓中國跨境電商路十年以後，亞馬遜也終於開始了跨境電子商務之旅，標誌着跨境電商1.0在PC端正式崛起。

作為PC端的平台大佬，亞馬遜四處攻城掠地，給整個跨境電商行業帶來了一股新鮮血液。同時興起的還有eBay，如今已無人問津的CTC國際貿易，以及你甚至都不知道這時期也在做跨境電商的沃爾瑪。

PC端崛起時代造就PC端的渠道，當然不止以前，還包括現在，更多的歐美人喜歡用“郵件”，在郵件上購物，在郵件上逛街，是當時的時髦風潮。

早在2007年，馬雲就曾到訪過義烏，希望能與義烏市政府和商城集團合作，在互聯網上打造一個虛擬的義烏小商品市場，而後不了了之。不過，部分精明的義烏商人意識到電商是必然趨勢，踏上了出海的浪潮。義烏有着很好的出海基礎，彙集了500多萬種小商品，市場外向度達到60%以上，是中國外貿經濟“風向標”之一。更為重要的是，義烏人敢於接受新事物的挑戰，義烏市場由此正式進入了“電子商務1.0”時代。

最早讓中小商家得以接觸到海外採購商的是阿里國際，但讓商家們直面消費者的平台是ebay。珠三角地區憑藉着地域優勢和開放的心態，在這一時期最先吃到紅利，深圳更是成為跨境大賣的發源地，3C、機械配件等率先成為賣家的首選品類。後來的大賣家賽維時代、有棵樹的創始人等等，當時都是從華強北開啓跨境之路。

從華強北採購，轉手到ebay倒賣，就可以賺取十幾倍差價。華強北沒有的，就去1688上找工廠定製。這一時期，做跨境相當於“撿錢”。珠三角跨境電商高速發展，前瞻產業研究院顯示2013年深圳跨境電商的交易額達到137億美元，同比增長152%，是2011年的五倍左右。

前期跨境電商的高速發展下，也隱含了各種亂象。“賣家”“買家”不透明，甚至有亞馬遜小部分商家發空包，即使被查處，不過再註冊一個店鋪罷了。

1.0時期的跨境電商更像是地產模式，平台方把商業街裝修好，招租各個店主，但是做不到完全的品控。但亂代表着機會，也標誌着出海跨境的“大”時代到來。

跨境2.0：多平台崛起，“亂舞春秋”

2012年到2014年移動互聯網興起，跨境電商順勢進入2.0階段，呈現平台化運營模式，也是發展到現階段的方向。

這時候亞馬遜一家獨大，但Shopee、速賣通、Lazada已經踏上發展的快車道。而前期的沃爾瑪漸漸聲量式微，阿里巴巴還是在悶聲發財，至於CTC國際貿易已經慢慢退出時代舞台。

平台的林立，讓小店主有充分挑選的資格。由於平台方需要建立海外倉以及佈局物流網絡，成本居高不下。只有消費者在平台上“購買”越多，進駐平台的店主越多，平台方才能形成規模經濟，攤薄邊際成本，提升邊際收入。

那麼我們不禁問，要把規模做大，平台拿什麼吸引店家與顧客？

對於店家，平台方採取“流量補貼”與“返傭”策略，對於顧客，則“花式打折”，這些方式雖然簡單且有用。

但是平台哪來這麼多錢？原來背後有着資本的助推。資本已經看出跨境電商潛在的巨大紅利，紛紛入局，這時期的平台與資本度過了一個雙向奔赴的美好“蜜月期”。

資本利好下，國內商家也開始嘗試獨立站。這給了跨境電商新的可能，就是不要平台，企業可以自己和資本玩。

2.0時期各家平台百花齊放，海外電商也開始重視產業鏈。只不過，這時期平台擴充商家數量，引導商家上架，並沒有深入源頭。

**在此前2010年前後ebay和亞馬遜開始在寧波招商，並進行扶持，長三角地區迎來了跨境發展新機遇。擁有豐富的“小商品產業帶”義烏也all in出海。**義烏市場從最早行商、坐商，發展到了電商和跨境電商。

此時義烏的產業帶與“出海訂單”也呈現迅猛增長。以B2C模式的速賣通為例，2013年義烏速賣通賣家累計實現跨境成交額45億元，同比增長400%，佔全國速賣通賣家成交總額的15%，居全國各城市第三位，此外eBay年交易額超10萬美元的大賣家3000家，佔全國總量的25%，亞馬遜、敦煌網分別在義烏設立採購中心，而上百家快遞物流企業，也在義烏設立了分公司和辦事處。

和長三角地區的火熱相比，最早開始出海的珠三角地區，激烈的競爭已經初見苗頭。擴品類、增SKU、增加店鋪的策略輪番上陣。例如有棵樹在2017年品類已經拓展到傢俱、汽配、玩具等多個品類，店鋪數量增加至569家。

這只是珠三角商家的縮影。流量打法還在繼續，也能繼續給商家帶來收入，只不過珠三角地區的增速已經開始明顯放緩了。2022年，中國跨境電商市場規模達15.7萬億元，同比增速降至10.6%。深圳賣家過去的搬運模式即將陷入瓶頸期。

另外2.0還有一件事情，就是跨境電商有很強的區域感，會根據出海目的地定製產品，一般在出海前，不論是店家還是平台都有自己的“目標地”，這時候的出海不具備“普適性”。

跨境3.0：“去中間化”直達產業帶，狂卷供應鏈

可以預見，那個曾經“躺着都賺錢”的時代已經過去，跨境電商迎來驚心動魄的下半場。

跨境3.0時期市場風雲變幻、幾大平台各領風騷。很多賣家也陸續經歷了由紅利、加速、瘋狂、倒閉、裁員、再到有序的過程。面對同樣的供應鏈，玩法已經徹底改變。鉅變總是從微妙的變化開始。

1.流量玩法失效：被封號商家和亞馬遜的“反叛同盟軍”

在2018年的情人節，少部分賣家已經經歷了亞馬遜的第一次集體封號。頭一天商家還在正常做生意，第2天賬號就封了，資金和庫存被凍結，鉅額損失讓很多商家難以承受。

僅十天後，亞馬遜就發佈郵件強調禁止刷評。一向“站隊”消費者的亞馬遜也對刷單的買家進行了封禁，平台大量刪除評論並建立新政策。中國跨境賣家第一次感受到規則的力量，這也為日後多平台運營和獨立站的爆火埋下了種子。但事件涉及規模較小，很多賣家見慣了大賣封禁又被解，所以依然存在僥倖心理。

此時其他平台發展已不如小覷。Wish的全球下載量超過了亞馬遜，登頂榜首。Wish有90%的商家來自中國，以低價著稱，被譽為“美版拼多多”，該平台註冊門檻很低，產品聚焦服裝、小商品等，過去吸引了很多義烏賣家入駐。

在遙遠的東南亞市場，Lazada正在進行收購後的組織架構調整，成立沒多久的Shopee瞅準時機用低價開啓了一場逆襲。

此時聚焦SaaS服務的Shopify與亞馬遜達成合作，吸引了部分亞馬遜商家。這無疑給Shopify帶來了電商商家的原始積累，為日後成為反叛同盟軍提供了基礎。

這一時期的SHEIN在跨境圈已經小有名氣，交易額也開啓了連年上漲。從2018年起，開始了幾乎每年一輪的瘋狂融資。

在2019年，貿易戰引發的關税增加，賣家利潤將受到直接影響。貿易戰也埋下了基調---中國公司在境外將受到比以往更嚴格的審查。這為2021年的封號大地震埋下了伏筆。

**各國家完善跨境徵税、美國關税提升、刷單被禁…這些都意味着過去商家用多個站點鋪貨、操縱流量，甚至無貨源只賺差價的方式走不通了。**Wish、Shopee、SHEIN平台正在以低價優勢嶄露頭角，擠佔了用“鋪貨模式”賺價差的賣家。

2.後疫情狂歡：製造業紅利、瘋狂擴張

接踵而來的是疫情，2020年前期整個製造業近乎停擺，賣家供應中斷。好在中國供應鏈的快速恢復，帶來了寶貴的貿易“剪刀差”。疫情對國內外電商都是催化劑，跨境電商逆勢翻紅。2020年跨境電商進出口額達到1.69萬億元，同比增長31.1%，對比當年我國總體的進出口總值的增速僅為1.9%。

與此同時，跨境達到前所未有的火熱，最瘋狂的時候30天內賽道融資規模就超過了300億元。亞馬遜當年的營收達到3860億元，同比增長84%，淨利潤同比增長84%。

業績增長和行業火熱的雙重利好下，亞馬遜市值持續增長，成功躋身萬億美元俱樂部。平台和賣家也都開始了瘋狂擴張。據悉，亞馬遜2020年一年就增加了130萬賣家，相當於每分鐘增加兩個，平台流量已經開始內卷。中國大賣佔比達到42%，再創高峯。

內卷的不止亞馬遜，後起之秀Wish的瓶頸也很快到來。招股書顯示2019年Wish營收增長10%，2018年還有35%。除去平台自身短板，**這説明跨境已經不如過去好做了，只是被疫情的利好暫時掩蓋了。**2020年平台營收再次迴歸高速增長，背後虧損也大幅增加。

受疫情利好的不止電商，TikToK流量上漲，在這一年末超越谷歌成為全球訪問量最大的網站。有用户加持，TikTok加速商業化變現，電商成為主要的發力點。

這一時期的Shopee還在燒錢補貼，並拿下了東南亞56%的市場份額，坐穩第一的位置，並開發巴西、印度、波蘭等多個新市場。

**電商的高速發展，也帶動了背後的產業鏈數字化升級。**過去外商直接來義烏市場看貨，但疫情爆發後，很多商家無法來到線下，義烏外貿受影響。為此，義烏小商品城在2020年底正式上線了跨境B2B平台Chinagoods，幫助商家一鍵找貨。

Chinagoods所提供的倉儲、物流、支付、訂艙等貿易履約服務也是亞馬遜等平台沒有的。產業鏈自有平台的上線，價格和商品體系更加透明，也減少了不必要的交易成本。

3.跨境退潮：再封號、倒閉、暴雷

2021年創始人Jeff Bezos離任，也“帶走”了亞馬遜的輝煌過去。新任CEO的Andy Jassy“上任三把火”，引發了亞馬遜有史以來最大的封店潮。

深圳跨境電商協會曾統計，亞馬遜平台上被封店的中國賣家超過5萬家，預估造成行業損失超千億元。涉嫌違規的賬號涉及大賣“華南四少”（通拓、傲基、賽維、有棵樹）、“坂田五虎”（藍思、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋），甚至中小商家。原因竟是國內屢見不鮮的刷單積累好評、和用小禮品卡誘導用户好評的行為。但這在亞馬遜上是不能觸及的紅線。

“中國很多賣家用着國內的邏輯在美國做生意。”一位經營多年的跨境賣家表示。商家內部曾流傳一句話，沒有刷不上去的品，只有不想刷單的賣家。刷單後收益巨大，所以很多大賣還是願意鋌而走險。大量違規操作下，亞馬遜變成賣家的資金競技場，正常經營的賣家只能眼睜睜看着對手的排名超過自己。

圖片來源：《2020亞馬遜全球市場報告》受挫更多的是華南賣家，之後一個明顯的趨勢是深圳大賣陸續向廣州轉移，從人才和運營中心轉向產業中心。過去很多大賣沒有完善的供應鏈，現在只能找工廠出貨，或者找一些工廠深度捆綁合作，否則會逐漸面臨淘汰。廣州逐漸形成了“產供銷一體”的跨境模式。

義烏等華東賣家受到的波及較少，一方面是打法相對比較保守，更在意實際出單量；另一方面是靠近產業帶，供應鏈存在優勢。“前店後廠”的模式直面市場並快速響應，更能把控商品質量和獨特性，不容易面臨多個商家跟賣的同質化競爭。

跨境由狂熱變為冷靜，封號引發倒閉潮，活下去成為主題。期間環球易購宣佈破產、執御被追債…隨後的發展中，中國的大賣家佔比再次回升，平台迎來有序發展。這場浩劫背後被忽視的是生產商，貨款難回籠，也失去了一部分訂單，廠商更加意識到做C端的重要性，直面平台消費者。

這一年Wish爆雷，在第三大市場法國被下架。原因是產品質量不過關，例如鉛、鎘含量超標等等。“我低估了品控的重要性。”創始人Piotr Szulczewski曾説道。在2021Q4，平台月活和年活數量同比下降58%和41%。對商家審核不嚴格，低價被打上了劣質的標籤。劣幣驅逐良幣，不少消費者和義烏商家也選擇離開。

Wish調性與義烏很相符，最後卻曇花一現。這背後突出的是，想要集合分散且質量不一的產業帶出海，平台就不能只充當商品的展示台“坐地收傭”，而是要深入源頭，做裁判篩選、做數據賦能、做本地化運營。

燒錢帶來了鉅額虧損，野蠻擴張的Shopee只能業務收縮，降本增效，撤出多個新市場，專注東南亞。

商家不安全感增加，湧向獨立站。Shopify創始人 Lütke曾説“如果説亞馬遜是想建立一個帝國，那Shopify就是為‘帝國叛軍’進行武裝的‘兵器庫’。”流量和營收增長高於亞馬遜，反抗軍同盟的交接棒傳給了Shopify。2021年交易額已經達到亞馬遜的一半，穩坐北美電商第二。獨立站則更加考驗商家的選品，否則買入的流量就會迅速流失。

**核心又回到了產品本身，回到了背後的供應鏈，義烏賣家們深刻意識到要跳出低價內卷。與其把主動權交給平台和經銷商，不如自我變革，把機會留在產業帶中。**在Chinagoods，商户需要先將產品上傳到供應鏈中台的選品中心，由平台大數據進行分析、比價等，進行篩選。

從源頭把控商品質量，Chinagoods集合了義烏的優質供應鏈廠家，組了一盤好貨，鏈接電商公司、MCN機構，將商品銷向了海外。義烏商家不再“單打獨鬥”，Chinagoods把優勢聚成一團，義烏產業帶的優勢更好地被海外市場看見。

4.開啓新篇章：源頭產業鏈迎來紅利

重大利好總會打亂公司原有發展。命運的饋贈，早已標好了價格，這在經濟學被稱為均值迴歸，一種上漲或者下跌的趨勢不管其延續的時間多長都不能永遠持續下去，最終都會迴歸均值。疫情帶來的銷售額，透支了電商未來幾年的增長。跨境電商面對的是更加艱難的環境。一方面，需求收縮，宏觀經濟放緩、通貨膨脹、美國停發新冠失業救濟；另一方面，消費者向線下回流，電商流量下滑。

留給亞馬遜的是不好守的基本盤，曾經火爆的黑五網一促銷節首次遇冷。亞馬遜罕見的多次上調了FBA費用、Prime會員費，來抵禦週期。但2022年營收還是增長放緩，平台陷入鉅額虧損，這也被評為亞馬遜史上最差業績。市值一年內下降一半以上，爆發了最大的裁員潮。

值得注意的是在這期間，部分賣家訴訟過後拿到了賬户餘額，其他違規賬號的餘額也被清空，年底亞馬遜首次明確封號細則。至此，規則被徹底明確，封號事件告一段落。

Wish也走上了轉型的道路，幾度換帥，並把商家的註冊制改為邀請制，嚴格審核商家資質。但想重回巔峯很難。

Shopify業務遭遇降温，營收增速從2020年的110%鋭減到2022年25%。亞馬遜對Shopify的短板進行反擊，上線了Buy with prime，會員在獨立站還可以選擇亞馬遜進行支付、享受FBA。這相當於“虎口奪食”，把Shopify的商家變成自己平台商家進行服務。

此時SHEIN、TEMU、TikToK成為跨境新星，無疑讓亞馬遜等傳統平台感受到危機。

2022年SHEIN估值達千億美元，超過ZARA和H&M市值總和，成為新的快時尚巨頭。小單快返和託管模式，解決了服裝行業庫存和上新難題。

SHEIN採用獨立站的模式，深入源頭直採，掌握定價權。例如，每個款式是要10件，銷量好就大量追加訂單，銷量不好就下架。工廠開始生產後，人工水電等已經計入成本，生產千件和百件的成本相差不大。雖然一開始的10件會虧損，但後續帶來的大量訂單會彌補掉之前的成本。SHEIN負責前端流量、運營、設計和流行趨勢的把控和後端的運輸環節，廠商負責生產、快速響應。

去年上線的Temu快速起盤，10月就已成為美國下載次數最多的購物APP，超過亞馬遜、沃爾瑪等美國公司。Temu採取的是類自營模式，商家供貨，平台定價、銷售、出貨和運輸。

商家提交商品並競價，例如同一個玩具，所有廠家報價，最便宜的是8元，這時候Temu集中採購價為10元，廠家就有2元利潤。之後平台對產品質量審核通過後，會進行小批次上架銷售。不少商家表示，這種模式更適合製造商。只有製造商才能同時兼顧商品的高質量以及低價格，在跨境平台上勝出。

**SHEIN和Temu的模式都能夠發揮大數據的作用，提供運營服務，控制商品質量，對銷售額也有確定性。**對平台來説，所有的商家都充當供貨商的角色，也不用擔心內部惡性競爭、流量不夠分的問題。產業帶中分散的中小企業得到整合，也享受到數字化的賦能，能夠更好的轉型。庫存也得到了合理控制，更好的應對跨境過程中的各種風險。

反面案例則是TikTok，為複製SHEIN的成功，多次嘗試快時尚獨立站均以失敗告終。只有流量不重視供給的路子是行不通的。

跨境電商3.0就是深入產業帶，打造“強製造業”業態。平台是優質商品的“集合地”。產業帶成為核心競爭力。掌握產業帶的廠家，是輸出特色供給的第一步。深挖源頭工廠，成為跨境電商當下風向。

**一個明顯的信號是SHEIN的買手去年已經開始在義烏招商。**從快時尚到開放入駐，SHEIN“平台化”，由女裝向全品類拓展。這方面離不開產業帶的助力，義烏是全國最大的小飾品生產和批發基地，包括和衣服搭配相關的手鍊耳環、胸針、髮卡等等。這是其他產業帶不具備的優勢，需要義烏進行補充。

今年以來，速賣通、Lazada、TikTok、Shopee相繼開始了全託管模式的招商。商家只需要單純向平台提供貨物，後續的售賣、店鋪運營、物流履約和售後服務都由平台管理。主要適合生產和銷售一體，有供應鏈優勢的商家。不擅長運營商家也可以專注貨品生產，做個“甩手掌櫃”。

在跨境走過了草莽時代，流量的分割已經接近尾聲，更偏重供應鏈的全託管模式成為各個平台的新風口。跨境的“中間商”們的生存空間正在逐漸變小，一直在背後的廠商有機會直接面對平台和消費者。

避免低價內卷，中國的產業帶工廠也在從以量取勝到提供更多的產品附加值而獲得溢價權，品牌出海的時機已經成熟。品牌具有獨特性，有一定的壁壘。

義烏產業帶商家正經歷着**“起勢靠流量、增長靠供應鏈、終局在品牌”**的路線，應對下半場的出海之戰。

義烏被譽為“世界超市”，擁有寵物用品、家紡家飾、內衣、玩具多個小商品產業帶。**相比於跨境的大類汽配、3C，義烏的小商品貨值偏低，但覆蓋生活的方方面面，消費頻次高，充滿“煙火氣”。**全球有三分之二的聖誕產品來自義烏，義烏又被稱成為聖誕老人的“第二故鄉”；

在去年的卡塔爾世界盃中，加油助威的道具、周邊產品，70%也都來自義烏；近兩年，有關“玄學”、占卜、水晶的話題在TikTok上倍受青年人關注，義烏也是最大的水晶批發市場之一，賣家因此收穫不少銷量。義烏的小商品產業帶特色正在跨境市場煥發活力。

跨境1.0和2.0時期是拼流量的上半場。但目前各個平台的流量越來越平均，商品缺少創新，過去商家拿到某個爆款商品，其他商家也可以迅速跟賣。草莽發展時代已經過去，下半場開發供應鏈，做獨特的供給，成為大趨勢。

6月21日，義烏品牌出海季正式啓動，也開啓了一系列活動，包括組建“品牌出海聯盟”，舉辦義烏十大出海品牌遴選，組織多場外商採洽會和出海展會等等。

在平台的數字化供應鏈下，產業帶分散的供給能夠整合在一起發揮集羣優勢。由數據驅動出海，傳統產業帶也在煥發新的生機，積累跨境經驗。從國內傳統品牌、“淘品牌”未來有希望發展成“海品牌”。

平台打通產業帶到消費者的路徑，真正把產品力當作核心壁壘，而不是經手幾重的流量。走過紅利期的跨境電商，隨着產業帶深度參與，能迎來更高質量的發展。義烏已成為國內外平台的“必爭之地”，而類似情況也會在品牌出海“下半場”中，蔓延到其他產業帶。