“盒馬生鮮奧萊是國內第一家軟折扣，迄今為止盒馬真正跑通的項目”_風聞
商业观察家-商业观察家官方账号-今日头条财经百强。中国商业联合会专家委员。07-10 18:07
文 | 商觀
自盒馬出現以來，就成為了中國實體超市行業的關注與調侃對象，創新能力讓盒馬收穫關注，“人紅錢多”則賦予其爭議“底色”。
然而，有意思的是，在中國實體超市行業當下面臨客流下滑、資金鍊緊張之際時，又有許多市場人士將目光投向了盒馬，希望盒馬能有帶領行業的創新出來，為整個市場注入活力。
一些市場人士甚至對《商業觀察家》稱，實體超市行業如果要出亮點，未來可能還是要看盒馬。
當下，盒馬最具吸引力，也是最具市場好評的一個創新業態是——盒馬生鮮奧萊。許多市場人士相當看好這個業態，認為它是中國第一家真正意義上的軟折扣超市。
盒馬挖來的原永輝CEO李國，則“接手”了盒馬生鮮奧萊，這也賦予了盒馬生鮮奧萊一定想象力，看起來，盒馬生鮮奧萊要規模複製了。
01
優點
《商業觀察家》近期訪問了中國生鮮行業裏一家明星企業的創始人，問其對於盒馬生鮮奧萊的看法。
得到的回答是：很好。
“盒馬創始人侯毅雖説盒馬生鮮奧萊是硬折扣店，但在我看來，它是實實在在的軟折扣超市，這是國內第一家真正意義上的軟折扣，雖然我們在努力，但在核心上不及他們。”
他給出了他看好盒馬奧萊的5點理由。
1、他們實現了商品真正的便宜，的確有明顯的價格優勢。他們的銷售，生鮮佔有較大比重，這就使他們具備可持續的競爭能力。（如果是做硬折扣模式，就很難做生鮮，在中國如果不做生鮮，比較難想象，可能會有"更低的天花板"。）
2、他們實現了門店的效率，利用科技手段，顧客自行查看價格，自行結賬，用人少於傳統超市，盒馬以前一直靠的是“人海”戰術，這是重大進步。
門店的4組自助收銀。
3、實現大量的整箱和整包裝上貨，簡易陳列，極大提高了門店效率。
生鮮商品需要打理，很耗工，但盒馬奧萊做的很簡易，除了整箱和整包裝上貨，消費者也是自行查看價格，盒馬奧萊的生鮮商品沒有電子價簽了。
4、實現了一定的標準化，確保了可複製性。
5、裝修簡單，實現了投入成本的優化。據我瞭解，盒馬生鮮奧萊單店平均日銷13萬以上，約500平米麪積的門店，人工18人左右，這幾項我已經核實，確實能做到。侯毅説盒馬生鮮奧萊的毛利率有15%，這個沒有核實，他們商品的進價界定很困難，大店給的商品（盒馬生鮮奧萊是由盒馬鮮生大店給的臨期商品等），進價是內部核算法，不能作為公允。如果確實能夠做到15%，盈利是沒問題的。
“無論怎麼説，盒馬生鮮奧萊是盒馬迄今為止真正跑通的項目，非常有價值。至於可持續性，在上海應該沒有問題，盒馬生鮮奧萊的很多顧客是從盒馬鮮生大店被分流出去的顧客。它面對的挑戰則是盒馬品牌效應不高的地方，在這些地方，業績如果不達標，毛利率太低，很難盈利。”
02
價值
《商業觀察家》近期也看了盒馬生鮮奧萊於北京的幾家店，總體上，我們認為盒馬奧萊之於盒馬的價值也有三塊。
首先，是擴大用户羣。
盒馬奧萊有更低的複製門檻。相比盒馬之前做的更貼近社區，更貼近下沉市場的小業態——盒馬鄰里、盒馬mini等，它沒有做活鮮，沒有魚缸浴池，也就沒有更高的人工、用水用電等現場維護運營等成本。
低成本帶來了低門檻，低門檻會提升複製能力。
再加上臨期商品帶來的價格穿透力，及價格落差下的“撿便宜”消費心理，（同樣的商品，盒馬奧萊的價格差不多是盒馬鮮生大店價格的一半左右），導致它的客流表現非常好。
盒馬奧萊的很多短保生鮮及加工商品價格，基本都為盒馬鮮生大店、及其競爭對手，比如前置倉生鮮電商價格的一半左右。
這意味着，一方面，這個業態有助於擴大盒馬的用户羣。
以往，受制於盒馬的商品價格太高，盒馬用户羣受限，即便是一線城市上海、北京等，在城郊區域，在“五環外”，盒馬都沒有能很好地實現覆蓋，它的競爭對手叮咚買菜等卻可以實現覆蓋。
這是因為下沉市場人口居住分散，單位面積內的訂單量不高，如果你的價格還很高，開店的成本很高，那要覆蓋成本就得賣高毛利，進而很難“落地”。
但這也不意味着下沉市場沒有消費升級需求，在下沉市場，還是有海鮮、半成品、短保生鮮加工商品的需求，存在消費升級的需求。只是他們需要一個合理的價格，一個他們能接受的價格，至少要有一個養成消費習慣前的“導入培養”價格。
那麼，能將下沉市場分散訂單，低成本聚集起來的商業創新業態就非常有必要，盒馬生鮮奧萊主要就是做這麼一個消費場景開發，實際上，盒馬奧萊也是在做消費升級的“下沉”。
100克21元。一半價格的三文魚刺身。
另一方面，盒馬奧萊也有助於盒馬搶回被分流的顧客。如果你不能下沉，市場總會有其他下沉者。
其次，是提升週轉，尤其是自有品牌商品，短保生鮮加工類商品的週轉。
自有品牌商品在培育期面臨很高的損耗，但自有品牌商品又是不能隨意亂降價促銷的，亂降價就把品牌做死了。
通過在盒馬鮮生大店無法有效覆蓋的區域，做一個廉價折扣、臨期商品的獨立業態、獨立場景，也算是做自有商品的一條路。
尤其是短保生鮮加工類商品，這個品類是實體零售最大的一個機會，純電商很難做短保加工生鮮品類。
但這個品類也不是想做就能做的，需要不斷地培育，在初期會面臨很高的損耗。那麼，只有不斷提升週轉、把量做大，才能實現更低的損耗，與更好的成本規模效應。
顯然，盒馬生鮮奧萊這個業態是能幫助盒馬提升短保生鮮加工商品的週轉，及控損。
《商業觀察家》在看盒馬生鮮奧萊店時，就發現人羣最多，賣得最好的就是半成品、日日鮮、盒馬工坊、烘焙等短保加工生鮮商品區域。盒馬奧萊做的標品業務（食百），客流就一般，無論是自有品牌，還是其它品牌。
最後，是拉低客單價，提升了消費頻次。
每天都有臨期商品，那消費者就可以每天都來買，進而增強了粘性，培養了用户消費習慣。尤其是培養了對盒馬短保生鮮加工商品，及自有品牌的粘性。
03
不足
從《商業觀察家》的探店來看，盒馬生鮮奧萊也有一些問題。
我們總結下來，主要有三塊內容。
一、供應鏈不穩定。
做臨期折扣商品，如何保持供應鏈的穩定性，如何做品控，是一個難題。即便盒馬做的是自有的臨期商品。
在配送時效上，據盒馬奧萊的店員稱，每天臨期折扣商品配送到店的時間都不一樣，有時候是晚上，有時候則在其他時間。
在配送量上，也不穩定。因為盒馬每天能出的臨期商品數量是難以恆定的。
《商業觀察家》下午17時看盒馬奧萊店時，在冷鮮區，盒馬的短保生鮮加工商品區，就有大量貨架空置情況。
在臨期商品品質上，盒馬奧萊目前看，也存在不穩定情況。
《商業觀察家》做了一次測試，在一天下午時分買了十款左右的盒馬奧萊短保臨期生鮮加工商品，買後直接帶回家放冰箱，一兩小時打開做飯，發現有兩款肉品已經有些發臭了。
二、左右手互搏。
可以解決自有商品、短保生鮮加工商品高損耗問題的盒馬生鮮奧萊，有可能出現解決一個問題，再帶來一個新問題的情況，也就是左右手互搏。
如果消費者能在盒馬奧萊花一半價格買到盒馬鮮生大店商品，那是不是也意味着盒馬奧萊也可能會在搶盒馬鮮生大店的客流。
同時，基於盒馬大店臨期商品，再配送到盒馬奧萊，也多了一道配送成本。
三、標品難搞。
在中國，做零售的挑戰在於：價格沒有最低，只有更低。由於中國是生產製造大國，擁有龐大的製造產能，因此，在中國，價格是沒有辦法説“我會比所有人便宜”的，這點很困難。
因此，即便是軟折扣，其中的標品業務經營在中國經營也很有挑戰。
有市場人士對《商業觀察家》稱：“除了做老頭老太太的生意之外（老頭老太太又很難“消費升級”），如果想做中年人的生意，他為什麼要買你的東西，在網上直接買就可以了，網上的標品從包裝、從調性等各方面都相當好，可能只比折扣店稍微貴一點點，而且送到家。折扣店如果要配送到家，由於其定位極端便宜，送貨要滿足起送點得買多少東西才夠配送？"
“中國市場對生鮮的需求、對食品的要求，對食品好不好吃的要求，跟國外確實是不一樣的，國外只要是安全的，其他方面沒什麼大問題的，越便宜越好。但國外現在的年輕人其實也在發生變化，標品折扣這種模式在國外走下去也是不行的。”
總體來説，標品要做好，需要規模，但是實體零售相對分散的特點，又很難產生足夠大的規模效應。