東方甄選自立門户背後，「出走」是大主播的歸宿嗎？_風聞

本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），文｜厚碼。

繼羅永浩之後，又一個千萬粉量級的頭部主播“出抖”成功引發了全網關注。

7月5日至7月9日，東方甄選宣佈開展甘肅專場直播活動，這次直播活動將同時在東方甄選新版APP上進行。

據瞭解，這是東方甄選創辦一年以來，首次在自有APP上啓動直播活動。這次“甘肅行”直播，在抖音、東方甄選APP同步進行，以7月9日16點左右的數據為例，東方甄選直播間在線人數達到10萬+，東方甄選APP僅為4433人在線，兩者之間有着明顯差距。

然而，東方甄選APP直播界面設計和直播內容與抖音基本一致，只是選品有所區別，抖音以高價格的跟團遊為主，東方甄選APP以單價低的農產品為主。

雙平台直播效果雖然有所差距，但對於東方甄選而言，自建APP並開播無疑是搭建私域流量的關鍵一步，在頭部主播頻繁“出抖入淘”和“出淘入抖”的大勢所趨之下，俞敏洪雖然沒有踏上和羅永浩完全一樣的道路，但也在渴求新的變化與增量。

無論何種選擇，目前來看，當大主播時代褪去，在直播帶貨不再書寫神話之後，頭部主播們如何“續命”，仍然是一道棘手又需要解決的問題。

01 東方甄選“自開門户”，羅永浩“四處留情”

2022年6月，東方甄選全網走紅，自此坐上了漲粉快速列車，以驚人的速度突破粉絲百萬、千萬的里程碑，熱度一度蓋過當時的直播一哥羅永浩，雙方的公開言論也被屢屢拿着反覆比較。

羅永浩曾在直播中提到講內容是直播界的一股歪風，在直播間扯淡15分鐘，場觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產品。

同時，他舉例交個朋友直播間中有40%觀眾進來啥也不聽，直接奔購物車下單，這是非常健康的一個渠道品牌。在外界看來，羅永浩是在調侃東方甄選知識分享類直播，直至羅永浩下場闢謠澄清，該事件才有所平息。

雖然直播間類型不同，但同為教培人出身，後又奔赴直播電商的羅永浩和俞敏洪兩人之間不可避免地被外界對比和討論，而兩人身上也存在着一些共通點。

東方甄選走紅的幾個月內，俞敏洪除了建立矩陣號的常規做法，更是在2022年8月就推出東方甄選APP。他曾提到，基於外部平台所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性。APP上線之初，東方甄選對其的定位是為“甄選好物平台”，以農產品、自營商品為主，官方口號為致力於為用户提供高性價比、健康的產品和生活方式。

不過當時東方甄選對APP宣傳力度並不大，主陣地仍在抖音直播間，直至近期的首次開播再次將吸引觀眾的注意力。

數據顯示，7月4日東方甄選公佈直播消息時，股價應聲上漲11.4%。然而，由於東方甄選APP首秀直播中規中矩的人氣表現，公司股價截止7月7日16時出現下跌2.08%的情況。在直播過程中，有網友表示提出收音效果不好、不能多設備登錄、增加搜索功能等反饋和建議。

東方甄選APP

雖然直播效果與抖音有所差距，但自建APP直播無疑是更加穩定的私域流量場。東方甄選的主播鵬鵬也在微博上寫道：“朋友們！我們有自己的房子了！回家來坐坐～”

對於依附單一平台沒有安全感的還有羅永浩。

2022年雙11前夕，交個朋友宣佈入駐淘寶。試水後的第二個月，交個朋友宣佈已經成立專注於淘寶直播業務的淘寶事業部，與抖音直播事業部並列，團隊規模已經超100人。今年618前夕，交個朋友又入駐京東直播，並打造低價賣房的噱頭，交個朋友的京東直播業務團隊同樣也有上百人的規模，主播團隊中既有京東直播專屬的主播，也有從抖音淘寶抽調過來的主播。

羅永浩京東618直播賣房

值得一提的是，交個朋友在淘寶和京東的首場入駐直播都由“退網不退播”的羅永浩坐陣，關鍵時刻仍見其IP的重要性。

從直播效果來看，目前交個朋友淘寶、京東粉絲量分別為1055萬和94.8萬，直播觀看量除了首秀羅永浩站台期間超過1000萬，近期都已經回落至百萬或幾十萬。

四處“交個朋友”的羅永浩面臨的燃眉之急是，無論是最先開拓的抖音，還是高調入場的淘寶直播，其戰鬥力都有所下滑，也讓這位頭部主播不得不思考，是否更多“京東”出現才能緩我所急。

02 做私域，奪回主動權

近幾年來，各個平台大主播出走已經成為一種常態，一方面想獲取其他渠道的新增流量，另一方面則是運營屬於自己的私域流量，奪回粉絲的歸屬權。

而這方面，一直屹立在淘寶直播頂端的李佳琦或許又能給“出走客”們一套解法。

2022年1月，李佳琦在其公眾號“李佳琦Austin”的推文中推薦了名為“所有女生會員服務中心”的微信小程序，粉絲們可以在小程序中購買李佳琦在直播間推薦過的各類產品。

根據小程序的官方系統提示，所有女生會員服務中心的售賣產品均來自京東好物街。

一時間，這一舉動被視作李佳琦擺脱淘寶，搭建自己的購物中台。隨後不久，美ONE對“所有女生”小程序的新功能做出了説明，表示“它主要還是便利消費者的純工具類應用，只是服務於直播間的一個功能，沒有其他的商業計劃。”

“所有女生”小程序

然而在2022年雙11前夕，“所有女生”小程序支持將李佳琦淘寶直播間裏訂單換取會員積分的功能被高調運營宣傳。其實該功能早已上線，但以往需要積累數千上萬乃至數十萬積分才有商品可兑換，調整後僅需幾十上百積分即可參與，門檻的大幅降低自然也吸引到更多參與者。

此舉無疑是配合着一個月前李佳琦的復出，進一步將粉絲向私域遷移。在“所有女生”小程序中，也鼓勵用户加入李佳琦掃碼微信社羣，獲得福利和抽獎。

私域社羣，一向是主播承接直播間流量，運營粉絲的重要陣地，具有強社交屬性的微信更是關鍵所在，頭部大主播可能擁有上千甚至上萬個微信社羣。有商家曾向億邦動力網表示，按照薇婭粉絲社羣的名稱“哆啦薇婭寵粉羣2465-SKX-03”、“哆啦薇婭寵粉羣2892-FCC-22”進行推測，四位數字可能為社羣序號，字母可能為羣主名字縮寫，最後的數字則代表此羣主負責的第幾個社羣，以此推算薇婭的社羣數可能有上萬個。然而相比薇婭直播間被封之前的9100萬粉絲而言，公域到私域的轉化率仍然不高。

除了微信，抖音、快手也都推出了粉絲羣功能。在抖音，交個朋友賬號主頁顯示有17個粉絲羣，進羣門檻難度不一，大部分僅需要關注羣主，小部分需要滿足關注羣主超過60天、活躍粉絲、9級粉絲團成員等要求。這些粉絲羣的意義，被抖音、快手用來講私域流量故事。但是，有商家向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，雖然在抖音、快手運營者粉絲羣，但仍然有一種不踏實的感覺，總認為粉絲跟流量都屬於平台，而非品牌獨有。尤其是以公域流量為主的抖音，實行中心化的流量分發機制，因而掌握着流量分配話語權，也更容易製造爆款內容，這樣的焦慮在行業內幾乎已經是常見。

在私域的配合之下，李佳琦進一步孵化自己的助播團，並連續搭建起“所有女生”“所有女生衣櫥”直播間，在今年618裏也重點推薦，而下午時段直播的補齊，再加上不斷選拔之後湧入直播間的新主播，李佳琦和美ONE穩健地落實着自己的直播商超藍圖。

03 大主播不“穩”，誰是真正的解題者

如果不是環境影響，人靠本能是很難自主走出舒適區的，這也可以理解為頭部主播品牌“出逃”原平台的原因。

近期，有網友反應董宇輝遭到抖音限流，表示某段採訪視頻不僅被騰訊視頻推薦，還登上了微博熱搜，但在抖音上並沒有太高的熱度。

然而在東方甄選走紅的上升期，俞敏洪曾公開表示東方甄選沒有買過流量，也被業內認為是東方甄選應該是為數不多不需要向抖音“買”流量的直播間，也是為數不多能夠“薅”平台流量羊毛的直播機構，這種情況也同樣出現在交個朋友入駐抖音的初期，相傳也獲得過抖音大量的流量扶持。當交個朋友和東方甄選相繼成長為頭部帶貨直播間，其GMV增速卻有所放緩。數據顯示，在包含618在內的6月抖音帶貨月榜中，東方甄選和交個朋友分別位居第四和第五位，第一位是廣東夫婦。

6月抖音帶貨月榜TOP10

然而令人玩味的是，廣東夫婦在6月1日第一場直播喊出衝擊10億的目標，最終GMV僅定格在5億元，直播間每分鐘送手機的模式也被業內人士指出是花錢買流量，不長久也不值得。另一位頭部主播瘋狂小楊哥則位於帶貨榜的第八位，但在今年618他並沒有打出衝刺目標的旗號，而是每週固定2-3場的直播頻率，試圖避開爭奪“帶貨一哥”的漩渦。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《抖音大主播們的‘壕’催不動GMV了》一文中討論，認為頭部主播618失利與抖音將重心轉移至貨架電商存在聯繫，後者在一定程度上分流了頭部主播的成交額，抖音今年在人員投入、營銷預算和補貼方面都會偏向於泛商城。

從這個角度來看，大主播的出走，平台應該才是最終的解題者，但平台並不會因此就向大主播伸出流量曝光的橄欖枝，參賽者們也只能自我謀劃。

7月6日，世紀睿科發佈公告稱將於7月11日正式更名為交個朋友，這被視作羅永浩曲線上市的證明，公司股價也大幅拉昇。

只有不斷競爭，才會刺激出下一個挑戰者，強者恆強的道理在帶貨直播間並不會永遠成立。

對於完成“出走”的交個朋友、東方甄選以及其他正在“出走”、將要“出走”的大主播而言，在與平台的“較量”之下，需要學會的是，判斷如何提前走出下一步，能讓自己的“命”更能保值或增值，畢竟直播帶貨不再是風口，而主播和MCN的生意經還得繼續高喊。