蒸發70億，賣樓求生！昔日香港巨頭，被野心壓垮_風聞

文/ 金錯刀頻道

今天剛入伏，網上就炸出了不少攻略。

對很多人來説，度過三伏天的正確姿勢之一，就是去冰室。

坐在充滿冷氣的餐廳裏，點一杯奶茶，一份菠蘿包……連光看到“冰室”招牌都會涼爽一點。

最近各種冰室茶餐廳，都是人從眾模式，然而一個香港茶餐廳巨頭卻過得相當糟心。

它就是**翠華餐廳。**這幾年，閉店消息頻繁。杭州、上海等分店關閉，連大本營香港核心商區的分店都關了。

賺錢能力也越來越差。從2019年開始，連虧了3年，一度還接受了政府補助。

然而十幾年前，翠華還完全不是這個畫風。

在香港，是林青霞、温碧霞公開示愛的心頭好；來內地，開到哪都是排隊神店，東西再貴也有人搶着買單。

翠華還開創了香港茶餐廳在內地的風靡潮流，讓很多人瞭解到茶餐廳文化，説是鼻祖也不為過。

被奉為“開店神話”的翠華，是怎麼一步步把好牌打爛的？

昔日“排隊王”，

如今大促銷也難回巔峯

要論排隊，翠華，絕對是讓現在網紅餐館叫爸爸的存在。

曾經，為了吃上一次翠華，人們能有多“喪心病狂”？

翠華在杭州銀泰剛開業時，早上9點，銀泰周圍的道路幾乎癱瘓，甚至到晚上8點還在堵車。

不僅是杭州，翠華開到哪裏，都是妥妥的排隊王。開到深圳、廣州，門口一字長蛇陣排滿，也是人們吃翠華的常態。

更誇張的是，人們來翠華吃個飯，還要精心打扮一番，如同赴宴。

翠華之所以有這麼大的魅力，離不開它的兩個“小心機”。

第一，它的店乍看平平無奇，但一出手選址能看出是個高人。

離香港最繁華的夜市蘭桂坊只有咫尺之遙，因為位置優越，也自然成了景點，很多人不自覺來體驗，連李嘉誠的第一“師爺”霍建寧都經常來。

當時，在香港，迪士尼、尖沙咀與翠華茶餐廳，成了每個香港遊客必逛的地方。

人們去翠華不像是去吃飯，更像是去“參觀”。

第二，抱上TVB大腿，想不火都難。

在香港，翠華的野心不光是遊客，而是大步一跨，成為香港餐飲文化的代表。

如何做到呢？最簡單的方法就是蹭當下最火的IP。

知名港產片《志明與春嬌》中余文樂説過，“來到蘭桂坊，一定要來翠華”。

翠華也不忘拿下TVB的其他明星，女神林青霞經常半夜光顧，給女兒打包，温碧霞則自爆喜歡去茶餐廳，首推翠華。

甚至當時還有這麼個説法：想偶遇明星，去翠華打卡蹲點就行。

在香港混的如魚得水的翠華，2009年開始向內地進軍，順理成章成了內地顧客的心頭好。

一般的品牌剛開業起碼還會促銷搞搞氣氛，但翠華卻完全不會，甚至提出絕不降價！

即使如此，上海第一家翠華剛開，很多人就慕名而來，依舊需要排長隊才能吃上。

僅用一年時間，翠華集團一口氣在內地開出5家門店。

巔峯時期，翠華上市成為港式茶餐廳第一股，市值一度快到百億，翠華更是意氣風發喊話，“要在2015年三月前，開出60家門店！”

沒想到新店沒等到，等來的卻是在2016年，翠華交出了一個極差的成績單：

暴虧4450萬港元。

翠華從行業的優等生，一下子活成負面教材。

連虧3年，曾經在杭州的排隊神店，狼狽關停，有的店即使活着，也是艱難求生，沒什麼人氣。

市值更是從巔峯的80億掉到3億，足足蒸發了70多億。

哪怕翠華“打臉”，推出會員折扣、19.9套餐，都再難恢復到往日的巔峯。

如今再提翠華，似乎已經活成了人們的情懷殺回憶，90後都很少有人聽過。

賣樓求生背後，

大本營都快守不住了

誰都沒想到，沉寂多年的翠華，最近突然發了份財報，似乎又支稜起來了。

好消息是，翠華在連虧3年後，終於盈利了。

淨利為5580萬港元，同比增長了145.0%。

但壞消息是，讓翠華回血的救星，不是顧客。

而是賣樓，通過賣不動產，翠華拿到了8400多萬港幣。

至於另一大收入來源，就更心酸了，是靠政府補助。過去一年，翠華拿到了香港政府2千多萬港幣的補貼，這才維持了表面繁榮。

昔日第一茶餐廳，可惜最終還是沒能翻盤。

人們為什麼不愛去翠華了？

表面上，是香港情懷濾鏡褪去，再加上大環境因素，從2019年到2020年香港整個餐飲不算景氣，翠華似乎是“受害者”。

其實更殘酷的現實是，翠華讓人爭相排隊吃飯的魅力早已不在了。

別説內地，翠華在大本營香港都已經不堪一擊。

2020年，翠華集團宣佈，在中環威靈頓街的旗艦店宣佈暫停營業。

有香港翠華忠實粉絲坦言，“如今去翠華，才驚覺原來不用排隊了，哪怕是飯點，市中心餐廳裏的人也不過半數。”

面對頹勢，翠華不是沒有想過自救。

首先就是裁員。

2017年到2023年，翠華的員工砍掉一半，從4280人降到2565人。

與此同時，開店上也在剎車，2017年到2020年，翠華的門店只多了19家，2023年的門店數量也是明顯減少。

不過，開店越來越慢，也意味着品牌的影響力變弱，在某機構評選的top5茶餐廳裏，翠華甚至不在名單上。

其次，翠華開始嘗試本土化，想迎合內地用户。

比如推出水煮魚、小炒肉這種和茶餐廳完全不符的品類。

然而由於廚師不擅長這類菜，反而兩邊不討好，香港人覺得奇怪，內地人也覺得不好吃。

內地賣不動，翠華甚至還想出一個騷操作**：**反過來去香港賣內地菜。

推出“堅信號上海生煎皇”、“川辣堂”等品牌，又搞出一堆子品牌：“廿一堂”、 “輕。快翠”、“千羽堂”、“花盛”……

翠華還一度拿出過去的殺手鐧——選址。打算主攻粵港澳大灣區城市，以量取勝，在每個地區開設一間旗艦店及多間餐廳。

翠華沒少折騰，但反而成了四不像，最後親兒子們幾乎都銷聲匿跡了，很多人聽都沒聽過。

主業賺不了錢的現實證明，翠華還是沒能成功自救。

成就香港金字招牌的，

竟也是最大敗筆

過去翠華能成為香港金字招牌，很大程度要歸功於：走高端。

一直以來，茶餐廳對香港人來説，就是“沙縣”，不講究精緻，甚至拼桌而坐，比的就是一個翻枱率。

不甘心做一般的茶餐廳，翠華想出了差異化路線：凹高端人設。

在香港，翠華就很貴了，一份鐵板餐賣到90多港元，是其他茶餐廳的兩倍，來內地的翠華餐廳，賣得更貴！

翠華一進入內地，就徹底拋棄親民路線改打高端。財報也暴露了這一點，翠華在香港的每張賬單平均消費74港元，內地卻是190港元。

這種做法無可厚非，在當時港式茶餐廳數量稀少的年代，吸引了不少人，甚至是翠華被捧上天的關鍵。

它的確用更高的人均客單價，一己之力拉高了整個行業的逼格。

然而隨着香港濾鏡褪去、茶餐廳不再稀缺，翠華也跟着跌下神壇。

與其説是高端壓垮了翠華，不如説是翠華的野心。

畢竟很多高價老字號飯館，到現在也活的很滋潤。

比如鼎泰豐，一個包子賣到6塊錢，但產品夠硬核，對餃子皮餡“錙銖必較”，照樣也會有人買單，年入10億。

反觀翠華，卻很難維持住它的高端人設。

起初，衝着明星光環，人們對價格暫且可以忍一忍，更有慕名去香港打卡的。

結果有人一去香港門店，發現一款同樣的產品，兩地價格差太多，原來價格高並不等於品質更好，瞬間感受到“大冤種”的萬點暴擊。

還有不少人吐槽，去翠華，100多的價格，吃出了三四十塊的快餐體驗。

高端人設不僅沒讓用户信服，反而進一步成了拖垮翠華的稻草。

曾經，翠華不光在價格上發力，門店也是怎麼豪華怎麼來，充分驗證一句話：只選貴的，不選對的。

翠華在內地多為1000多平的大店，還是開在一線繁華地段，大多是圓桌與包廂。

大店意味着更高的租金成本，圓桌與包廂也意味着更低的翻枱率，都會影響賺錢，但當時被人搶着排隊的翠華，根本顧不上這些。

然而隨着新網紅崛起，翠華最引以為傲的排隊優勢，也沒了。

過去，人們來翠華很大一部分原因，就是翠華開在繁華地段，存在感足夠強。

然而，克茗冰室、文通冰室、九記冰廳等新派茶餐廳們出現以後，完全搶走了翠華的風頭。

而且，新派茶餐廳們經營上還在學肯德基，標準化SOP，就算排隊時間長，也保證上菜快，甚至出現“一天翻枱25次”，賺得盆滿缽滿。

其實，所謂的“港式、粵式”招牌都很好被抄走，擁有穩定的後端供應才是競爭力的根本。

而反觀翠華，目前只在上海設有中央廚房，但它還要為武漢、杭州等城市運輸，成本暫且不論，從供應效率上就差得不是一拍半拍。

評價一個港式茶餐廳的好壞，就是看它的SKU是否豐富。

其實翠華的品類不算少，有100多個，還有品牌名氣在，如果不瞎折騰，把精力放在做好產品和服務上，即使暫時落後，最後勝負也猶未可知。

貴不是原罪，但只剩下了貴，也就只能成為最大敗筆。

結語：

很多香港餐飲巨頭躺賺的好日子，都沒了。

許留山被起訴要求清盤，《食神》拍攝地珍寶海鮮坊也解僱了全部員工。

而與此同時，很多內地餐飲品牌，開始以性價比的優勢反攻香港。

太二酸菜魚開始入駐香港；另一個瀋陽的朝鮮烤肉品牌西塔老太太也拿下香港尖東新文華中心的鋪位。

甚至還帶着翠華們曾經驕傲的頭銜：“內地排隊王”。

這其實也是香港茶餐廳推出時的初心，不追求高大上，只抓服務業本質：好吃、不貴。

茶餐廳，關鍵在於後兩個字，餐廳，而不是茶。

刀哥想説，翠華們之所以沒落，鍋不能情懷背，更不是顧客背。

當一個飯館，把重點放在蹭IP流量走捷徑，就註定會有落魄的一天。

現在還有樓可賣的翠華，不妨好好思考接下來還能靠什麼活下去？

與其一心追求表面繁榮，不如腳踏實地乾產品。

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