手作奶茶品牌茶姥姥：做奶茶，“做”的工藝價值該如何定價？_風聞
松果财经-07-11 10:07
奶茶賽道，還能冒出新的想象力嗎？
長沙步步高·梅溪湖新天地的負一樓，茶姥姥手作茶鋪的第二家門店開設於此。
開業僅一個月的門店，左側的就餐區已排着的長隊所完全侵佔，從下午兩點到十點拜訪結束，這條長龍沒有斷過。有顧客評價：“喝過一次後，心中對於奶茶的區分，就只有茶姥姥和其他品牌。”
2022年至2023年7月，在長沙這座新消費之都，於眾多新式茶飲知名品牌的競爭下，文國強和他的團隊陸續創造出令人瞠目的成績。他們有個計劃：在長沙開店30家，再把長沙模式複製到全國。
手作，千億市場的下一個價值點
為什麼新式茶飲行業還在不斷變化？
沖泡的杯裝奶茶，任意一家超市都有，但街邊還是會發展現做的奶茶店；台灣奶茶發跡最早，當時它是市面上唯一的選擇，但市場份額卻持續流向了後來出現的蜜雪冰城、一點點和喜茶。
從用奶茶粉沖泡，到用原液勾兑；從用水果罐頭，改為鮮果現切。在文國強看來，奶茶行業的發展史，實則是奶茶的工藝與原材料的進化史。
消費市場對奶茶產品是持續有着更高期許的。於是帶着更高標準，能夠顛覆過往奶茶消費者認知的新產品，就能持續從其他競爭對手手中搶佔到新的市場份額。
當前中國新式茶飲人羣達6億，規模達2000億，且結合中國連鎖經營協會數據進行保守估算，未來2023-2028年賽道仍將保持約 12%的複合增速。
這樣一個千億級市場裏，下一個引領風潮的產品模型是怎樣，文國強劃出了一個關鍵詞“手作”——在對飲品的認知已經普遍陷入工業化製作的時代，用手作來體現新式茶飲在製作工藝部分的價值，這基於三方面的考量：
**其一，對於手作價值的挖掘，是基於行業舊有的長期難題。**進入新式茶飲競爭下半場，兩大行業痛點已經呈顯性：產品同質化嚴重，以及食品安全無法得到保證。
來自咖門的《2023中國飲品行業產業報告》數據顯示，2022年上新速度前三的品牌，一年推出新產品約100款。在這樣的頻率下，類似“黃皮”、“油柑”“鴨屎香”這樣的小眾水果或茶葉也被持續性挖出，進行原材料組合的嘗試。在創新已無前路的情況下，各家產品單呈現以季節為週期的大面積雷同。
而在食品安全方面，新式茶飲行業一直是熱搜上的常客，其以食品安全、食材安全、製作流程三方面出現各類頻繁的問題，時刻挑戰着市場繃緊的信任線。
此時挖掘飲品中的工藝價值，不僅能給新式茶飲帶來除材料組合外的另一條評判標準線。而由此產生的對工藝的宣傳，對工藝生產的透明展示，更能讓市場對於品牌的食品安全產生信任。
**其二，同類對比餐飲形態，飲品的工藝一直處在價值不匹配的狀態。**文國強認為，“工藝是新式茶飲行業一直被忽視的屬性。正如評價一家餐館，廚藝是其中很重要一項指標。那換成現做飲品，其中的工藝價值為什麼要被忽視？”
參考過往新式茶飲行業產品被迭代的歷史，真正創造出下一個時代的品牌，類似於喜茶的芝士奶蓋、茶顏悦色的中茶西做，產品都基於有這樣工藝上的突破。而作為新式茶飲行業跨界最為頻繁的咖啡賽道，其工藝價值早已成為評價飲品的一部分，乃至沉澱出了一種文化。
**其三，新式茶飲消費主力的轉變，也將為高端茶飲品牌帶來的新的機會。**根據美團數據，90後是新茶飲市場消費的主力軍，2022年佔消費者比重50.96%。而00後的增長則更為迅速，消費佔比從2020年的9.6%增長為2022 年的13.42%，是唯一一個連續三年增長的年齡層。
新生代由於家中父母的幫襯以及購房觀念的轉變，生活壓力相對較小。但同時他們對於自我生活品質有着更高的追求，在健康理念的引導下，願意為更好的產品進行價值付費。
在有關“新式茶飲行業用户畫像及消費偏好分析”的報告中，消費者除了越來越重視茶飲口感之外，也愈發重視其健康。有60.25%的人表示排斥使用茶粉的新式茶飲產品，原葉茶更加收到消費者期待。市場隱隱體現出，更中意現場加工的手作模式，而排斥工業化半成品的傾向。
這部分消費羣體貢獻了更多的市場份額，如奈雪1100家門店，以行業0.2％的門店數，創造了69億元佔據整個市場3.4％的銷售額。新式茶飲賽道消費主力的持續遷移，以及消費習慣的轉變，將為整行業打開新的格局。
做好產品，然後請消費者喝一口
一杯奶茶，如何讓消費者覺得物有所值？
茶姥姥第一家店開在步步高星城天地商場內。在籌備開業期間接連傳來了很多不好的消息：商場運營方出現事故，以及疫情再次反覆。“我當時心頭一涼，團隊也失去了信心，問我要不要換一個地方。”文國強回憶當時的情形。
但在實際營業後，團隊很快恢復穩定。首月與第二月的營業額在十幾萬上下。第三月，外賣平台開通，營業額直升至三十多萬。而在商場同台競技的新式茶飲有茶顏悦色、檸季、果呀呀等知名品牌。時至今日，這家創始店已成為大眾點評飲品店榜單熱門榜與人氣打卡榜雙榜第一，在美團外賣上也是雨花區奶茶回頭率榜第一。
文國強做了一個比喻，現有新式茶飲在用料上是標準品質，他們保證了新鮮。但茶姥姥的標準，是米其林級別。門店用來製作奶茶和冰淇淋的奶，是文國強調研後，想辦法開闢專線引入的冷鮮短保水牛奶。“它們的飼料是百香果皮與甘蔗梗，和牛奶在口感上有明顯差異。並且根據市場反饋，我們和供應商多次協商下調了奶的脂肪含量，研製了更適用於新式茶飲的特供奶。”
另一大特色原材料，小缽子甜酒。“一開始我們找到長沙老字號郭奶奶甜酒進行合作，但後面我們發現有口感更好的，來自益陽非遺世家的甜酒，於是用冷鏈保鮮保質地運輸過來。”
目前茶姥姥所有門店均為自營，建設的都是90至110平的大店。與傳統飲品大門店所秉持的“第三空間”理念不同，茶姥姥在空間上的投入主要是為了完善用户消費體驗。店鋪中有一半區域是奶茶製作區，但對於顧客而言，這更像是一個體驗區，裏面展示的一切都讓人感到新奇：麻薯從起鍋倒奶開始做起，芋泥直接在還是芋頭塊時開始現蒸，一杯牛奶倒進去一點點被打成冰淇淋——在這裏，你可以親眼看見你吃下去的所有食材，是如何被製作出來的。
而按照計劃，茶姥姥目前的大店都開設在人流更多熱門商圈，後續也將開設設面積相對更小的門店，在區域內集中鋪設，形成密集效應。以大帶小，從而形成兼顧“體驗”與“便捷”的完整服務模型。
為確保這種服務的體驗感不被破壞，茶姥姥並不打算開發加盟。並且面對投資，文國強也保持了謹慎的態度，“如果資方有相關行業經驗，或者能對現有模式進行賦能，那我們可以一起再聊聊如何把產品做得更完善。”
**而上述高品質的服務和原材料並沒有與高價格劃上等號。**茶姥姥沒有忽視對性價比的追求，在其研發團隊看來，很多地方的特色初級農產品，他們的價格與質量是不對等的，而一些飲食的傳統工藝在新的業態中，也都有着再塑的可能性。以湖南為例，安化的黑茶，益陽的擂茶工藝，這些可貴但不昂貴的原材料與工藝，都已在茶姥姥新品研究計劃內。
對於後續的發展，“提高產品力是我們一直要做的事，這是我們的根基。無論是通過承包果園的方式來優化供應鏈，還是繼續找尋更好的工藝。”文國強表示，但在長遠發展上，茶姥姥有個願景：希望通過對工藝的融合發展，撬動市場對於非遺文化，以及基於中國茶藝衍生的新式茶飲工藝的關注。
“我們計劃在中心地帶開設一個博物館，讓小孩進去感受，去了解這些包含先賢智慧的工藝技術。奶茶這個概念可能是個舶來品，但我們傳承的技藝與文化不是。”
文國強，人生與奶茶行業同步
在創辦茶姥姥的過程中，文國強學習最多的人，是過去的自己。
1981年出生於湖南益陽的文國強，是家中五兄妹裏的老幺。他的家庭環境並不好，從小就要分擔家裏的勞動，可即使如此，成績也一直名列前茅。
15歲那年，結束初二學業後的文國強決定輟學，跟隨着村裏的務工大潮南下。“我走之前，記住的就只有家裏的貧苦，還有當時母親已經彎到與地平行的腰。”
1991年，以粉末、椰果沖泡製作的奶茶開始在台灣學校與夜市當中盛行。到1999年時，奶茶已成為內地珠三角以及沿海發達城市西餐廳內一種相當新奇的飲品。但由於製作工藝並不複雜，奶茶同樣也出現在街頭巷尾——一種無座的奶茶車，以窗口外帶的形式售賣，物美價廉。
文國強當時打兩份工，白天在牛排館做調酒師，晚上在另一家咖啡廳做調酒師。那會附近有家奶茶店在賣奶茶，排隊十分紅火，文國強好奇去買了一杯，對照着滋味搗鼓着模仿，試了幾天感覺味道不差後，試着出了攤。
第一天570元，第二天1170元，第三天1734元，二十多年後文國強對那三天的營業額仍能脱口而出，而當時他在咖啡廳一個月的工資只有700元。
靠着這波奶茶風口，文國強湊齊了給母親的手術費。後續的發展順理成章，“一個人忙不過來就會拉人做，帶徒弟帶着帶着就會演變成加盟。當你有了更多加盟商時，你就會想要去尋找更好的產品，這樣就把上游的供應鏈環節我也做進去了”
2000年後文國強再回到湖南時，已成為了台灣奶茶在當地的總代理，當時市面上幾乎所有品牌的奶茶原材料都是由他提供的，此外他還自己建了一個製冰廠，從上游把控着當時的長沙奶茶市場。
文國強評價當時的自己，執行能力強，且商業直覺很好。他把他在海南租賃小吃車加盟的模式搬到了長沙，並且做得相當紅火。由於奶茶在長沙存在明顯的淡旺季，又在銷售方式和產品上進行了很多創新，例如“用電飯煲售賣糯玉米”以及“在大型超市門口開設尚味小站”。這些幾乎都成了後來人爭相模仿的方式——在長沙的大型超市，門口幾乎都標配一個美食小鋪；街頭巷尾更是到處都有商販帶着電飯煲，蓋着塊白布兜售糯玉米。這些奇特景觀，成為了長沙本地人的獨家回憶。
2012年到2018年，文國強進入了一段時間的高速充電期。“學業未完成對我而言始終是個遺憾，可能在某種評判標準上，我已經取得成功了，並且做得一直還不錯。但我始終有種危機感，就是你越去做，越能深刻意識到由於你自身能力不足而產生的差距。”
與此同時，文國強在酒店的經營也取得了成功。恰巧這個時候，也是新式茶飲行業高速增長的黃金5年。“我的能力與這個行業的發展在同步着”。
但在成長中，文國強也丟失了一些東西。新成長起來的新式奶茶行業，所面對的客户不再是和文國強年齡一樣的同齡人，而是90後，乃至00後。
文國強並不害怕和這幫更年輕羣體打交道，“我也年輕過，但他們老過嗎”。可他也不得不承認，還是年輕人更懂年輕用户，他想起了年輕的自己。於是一支年輕的專業團隊被打造，其中的領頭者，或是有過獨立打造品牌經營的經歷，或是來自於麥當勞的年輕管理者，他們像年輕時期的文國強一樣充滿了想法，敢打敢拼，想要打造一個能給業界帶來一些震撼的新東西。
這是一支年輕化的團隊，文國強願意放手讓其中的佼佼者擔任更重要的職責。而他在旁邊，用過來人的經驗，以及他對於行業整體的思考，對方向進行着把控。
“我仍向過去的自己學習着，但同時我也很清楚，過去的自己需要什麼樣的幫助——他們負責找到產品的用户，而我負責找到產品的根。”
來源：松果財經