2023年茶葉品類線上消費洞察 ： “有品類無品牌”局面改善_風聞

數據顯示，2017-2022年，中國茶葉市場的年均複合增長率為7.6%，超過全球市場增速。其中，線上交易發揮強大勢能，據中國茶葉流通協會估算，2022年中國茶葉線上交易總額已突破330億元。

01 茶葉線上消費熱度持續攀升

隨着消費習慣逐漸由線下向線上轉移，天貓淘寶、抖音等電商平台成為消費者選購茶葉的重要渠道，據艾媒諮詢數據，2022年在電商平台購買茶葉的用户達到68%，較21年增長12%。

作為直播電商的代表，抖音接連打造了“春茶季”、“Dou來飲茶節”等一系列專題活動來吸引品牌方和用户參與內容共創，催生了#茶生活、#召喚茶友 等多個百億播放量的爆款話題。

與之相伴的是茶葉銷售成績的節節攀升。以春茶季活動為例，2023年活動所在月份的銷售額，較2022年同期增長了111%。從推廣渠道來看，直播帶貨依舊是茶葉品類轉化的主要形式，銷售額佔比高達88%。

而隨着用户消費習慣養成，貨架場景開始展露帶貨力，據飛瓜統計，2022年度茶葉在自然渠道的銷售額較21年提升422%，銷售額佔比從5%提升至10%。

02 行業“有品類無品牌”局面改善

在線上化的大趨勢下，茶企也在不斷加碼線上營銷，同比2022年Q1，2023年抖音平台主營品類為茶葉的品牌數增長了1.3倍。賽道競爭日趨激烈的同時，也為後發品牌帶來突圍機會。據飛瓜統計，2022年茶葉百強品牌的更替率為59%。

知名茶企「中茶」「八馬」依舊位居前10之列，且年度排名明顯提升。而「白大師」「茶園世家」「陳生記」等新鋭品牌也憑藉精細化的運營“彎道超車”，進入年度前10強。

從商品來源來看，旗艦店逐漸成為頭部茶企產品上新、會員經營和銷售轉化的主要陣地。尤其紅茶、綠茶、代用茶和烏龍茶四大品類，來自旗艦店的銷售額佔比在3成以上，較21年上漲明顯，行業“有品類無品牌”局面正在逐漸改善。

相信隨着精細化程度的不斷升級，後續旗艦店將成為增益品牌價值的重要場域。

03 各品類高端化趨勢顯現

從品類來看，普洱是線上消費者最愛購買的品類，2022年度的市場份額超過41%。

緊隨其後的代用茶、烏龍茶、白茶賽道也擴容明顯，銷售額同比21年分別增長206%/191%/267%，增速高於行業均值。

另一方面，面對種類繁多的茶葉商品，消費者往往難以通過直播或視頻辨別茶葉的品質。對此，茶葉商家適時推出多品種茶葉禮盒來降低消費者的試錯成本，帶動賽道量價齊升。

據飛瓜顯示，2022年度多品種茶葉禮盒的銷售增幅高達1533%，成為茶葉直播間的明星類目。

從價格分佈來看，300元以下是抖音茶葉的主力價格區間，22年銷售佔比為65.7%。但從增幅來看，500-1000元、大於1000元兩個檔位的銷售表現更為突出，銷售額較去年分別增長240%和306%，且各個細分品類均呈現高端化趨勢。

04 男女消費者表現出鮮明的購買偏好

消費羣體方面，目前抖音茶葉商品的消費羣體以男性為主，佔比超過64%，且年齡集中在31歲到50歲之間。而隨着年輕人的茶飲意識提升，30歲以下女性也對茶葉商品表現出強烈的消費興趣。

結合購買偏好，我們發現男性用户不僅喜歡綠茶、烏龍茶等原葉茶，在代用茶賽道也釋放出較強的消費力；女性的品類消費則更為集中，在代用茶的消費佔比達到68%；

在購買關注點方面，口感和味道都是他們的首要關注點，此外，女性更關注外觀包裝，男性則更關注性價比。

睡前、旅行等小眾細分場景需求高增

隨着消費羣體的變化，茶葉的消費模式及場景也在發生轉變。其中，下午茶成為用户茶葉消費的主要場景，反應出消費者通過茶飲尋求放鬆、短暫休憩的悦己心理。與此同時，旅行、睡前等小眾場景的需求高增，主打便攜、健康養生等賣點的茶葉商品逐漸成為消費新寵。

值得一提的是，不同的季節、不同的體質適合的茶不同，商家需結合不同茶葉的功效和用户痛點進行宣傳，可幫助精準圈定人羣，提高轉化幾率。