“推特殺手”不斷,Threads奇襲成功_風聞
霞光社-霞光社官方账号-赋能企业全球化。07-12 13:50
作者 | Yinting Hou
編輯 | 計然
7月9日,當攝影師Kim註冊Threads時,他的Instagram主頁顯示的序號已經是1億+。
這離Threads這款社交產品的誕生才不過4天的時間。
7月10日晚上10點,Meta創始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在Threads上發帖證實,Threads註冊人數已經破億。
扎克伯格Threads賬號帖子
Threads是Meta旗下Instagram於美國時間7月5日推出的一款社交平台。其產品頁面與埃隆·馬斯克(Elon Musk)去年收購的Twitter如出一轍。
左:Twitter界面,右:Threads界面
脱胎於月度活躍人數達20億的Instagram,Threads一誕生就迅速獲得大量明星、名人、KOL的下載、入駐,創造了互聯網“下半場”多年未見的增長神話。
實際上,Threads上線5天註冊用户破1億,這個數據並非空穴來風。因為其註冊用户的Instagram主頁會獲得“臨時性徽章”,展示其加入Threads的排名。
Threads註冊用户破億的速度,已經打破互聯網應用用户增長速度記錄,超越去年底大火的聊天機器人ChatGPT。發佈於2022年11月30日,但直至2023年1月,ChatGPT獨立訪問用户才達1.015億,用時2個多月。
此前,正面“攻擊”Twitter的社交應用並不少。但這一次,Threads打在了Twitter的七寸上。而來勢洶洶的Threads背後,正是硅谷另一鉅子——扎克伯格。
7月6日,根據新聞網站Semafor報道,Twitter的律師給扎克伯格發了一封信,指責Meta僱傭了Twitter的前員工,而這些前員工仍能獲取Twitter的機密信息。Meta隨即予以否認。當天,馬斯克在Twitter上回複相關帖子道,“競爭很好,作弊則不行。”
戲劇的是,就在剛剛過去的6月,馬斯克與扎克伯格分別在Twitter和Instagram上表示,他們將在線下開展一場“籠中對決”(cage fight,意指“綜合格鬥”、MMA)。
沒想到,MMA尚未開場,在線對決已經如火如荼。而此時整個硅谷,似乎都在發起一場對Twitter的圍攻。
7月6日晚,Seven睡前例行刷Instagram,發現她關注的很多中國香港明星都已經註冊、使用了一款名為“Threads”的應用,並在Instagram的限時動態中分享了Threads的帖子。訪客直接點擊帖子,就能跳轉到Threads的應用界面。
於是,Seven也“跟風”下載了Threads,並使用Instagram直接登錄應用,發現註冊次序排名已經是3000萬+。應用顯示,用户無法直接修改Threads賬號名稱,除非修改綁定的Instagram信息;用户也無法單獨註銷Threads賬户,除非註銷Instagram賬號。
儘管上線不久,Seven發現,Threads主頁信息流已經很豐富,“我還沒有關注人,主頁隨機推薦內容,不過主要是我在Instagram關注過的賬號發佈的貼子。”Seven對霞光社表示。
Instagram截圖。圖源:Seven
Threads開局良好,建立在Instagram之上,各類用户蜂擁而至。明星名人、新聞媒體、一線品牌開始使用Threads,如金·卡戴珊(Kim Kardashian)、詹妮弗·洛佩慈(Jennifer Lopez)、薩姆·史密斯(Sam Smith)等;此外,Netflix、亞馬遜、耐克、阿迪達斯、迪士尼、百事可樂等品牌,以及CBS、經濟學人、Vogue等媒體都入駐了Threads。
霞光社查閲Threads發現,平台至今已有多個百萬粉絲大號,如金·卡戴珊(Kim Kardashian)、帕麗斯·希爾頓 (Paris Hilton)、凱莉·詹娜(Kylie Jenner)、@National Geographic(《國家地理》雜誌)及旅遊大V@EarthPix等。
7月7日,社交平台Reddit聯合創始人Alexis Ohanian在Threads上發佈的視頻中表示, Threads回答了此前BlueSky和Mastodon等社交初創公司遭遇的一個大問題:“為什麼一個創業者要一直承擔這種沉沒成本?對於這些新平台來説,存在嚴重的冷啓動問題。”
對於新興的社交平台而言,吸引一定規模的用户、創作者,往往是一個挑戰。但Threads不存在這樣的“冷啓動”問題,因為Instagram上的創作者會直接被吸引到上面創作內容,而粉絲在Instagram看到“偶像”分享,就會感興趣地點進去嘗試。
根據《紐約時報》報道,去年底,Instagram就開始發力挑戰Twitter,有數十名工程師、產品經理和設計師對於競品應用的研發提出了設想。Meta員工當時討論的概念包括,更廣泛地推出一項名為“Instagram筆記”的功能,讓用户可以在該網站上分享短消息;以及一款基於Instagram技術,以文本為核心的應用程序。
Instagram負責人Adam Mosseri説,他和其他主管決定在這個領域“賭一把”,開始着手打造後來的Threads。6月,Meta內部會議就已經展示了該應用預覽,內部代號是“Project 92”,初擬公開名稱就是Threads。
**7月5日(美國時間),扎克伯格推出Threads,可謂是出擊Twitter的好時機。**因為,此時正值馬斯克對Twitter實行又一“騷操作”。就在7月1日,Twitter限制非付費用户每天可以查看的推文數量,也就是600條推文。Twitter還規定,如果用户不登錄該平台,將無法查看推文。
此舉引爆了用户情緒,#GoodbyeTwitter等標籤火了起來,人們用梗圖、文字等多種方式表達不滿,並表示將轉投其他平台。很快,這一新政被撤銷。
圖源:Twitter
Meta聲稱,未來Threads還將兼容去中心化社交網絡協議ActivityPub,可接入“聯邦網絡”(Fediverse),與使用ActivityPub協議的多項服務互通,將有更開放的可能性。
目前,Threads在包括美國在內的100多個國家、地區的iOS、Android和Web系統上線。但歐盟不在上線區域,這可能是考慮到歐盟即將生效的《數字市場法案》(Digital Markets Act,最晚在2024年3月全面落地實施),該法案將限制大型科技公司跨服務共享數據。
在Threads推文中,扎克伯格説道,“我認為應該有一個超過10億用户的公共對話應用程序。Twitter曾有機會做到這一點,但尚未實現。希望我們能做到。”
7月6日,6月剛上任的Twitter CEO Linda Yaccarino在推文中表示,雖然該平台“經常被模仿”,但“永遠無法被複制”。
印度尼西亞視頻創作者Benazio R Putra在Instagram上有40萬+粉絲,Threads上線後,他率先下載、入駐,成為第345名用户。他告訴霞光社,“與Twitter非常相似的Threads讓我很興奮,我喜歡它乾淨的界面和與以及它與Instagram的融合。”
Benazio表示,他喜歡Threads這樣基於文本、微博形式的應用,未來他將在上面用文字分享更多個人感受和經驗,跟關注者進行直接對話。他説道,“我希望希望Threads能夠創造很多新事物和功能,變得越來越好。”
Meta首席產品官Chris Cox説道,對於一些人來説,他們僅僅是需要一個“正常運行”版本的Twitter。顯然,在Meta看來,Threads就是“正常運行”的Twitter。
有網民指出,Threads是“Twitter殺手”,但Adam Mosseri在接受科技媒體The Verge採訪時表示,Threads的目標不是取代Twitter,他們想要創建一個較少憤怒的公共對話廣場,同時不會採取措施鼓勵政治和硬新聞的內容。
Adam Mosseri的Threads帖子
Adam Mosseri指出,Threads是為“公共對話”而設計的,而這正是Twitter創始人提出的目標,“顯然,Twitter 是這個領域的先驅,並且有很多可供公眾對話的好產品。但考慮到正在發生的一切,我們認為有機會構建一些開放的東西,並且對已經使用Instagram的社區有好處。”
不得不説,Twitter的公共性正在被馬斯克破壞,他的一系列不穩定決策引發網民反感,許多KOL、普通人紛紛離開該平台。
根據Statista統計數據,截至2022年12月,Twitter的全球月活躍用户超過3.68億。但自從2022年10月,馬斯克豪擲440億美元收購Twitter以來,他不顧後果的改革,令該平台流量不斷下滑。
去年,馬斯克暴力裁員,8000名員工中約有80%被解僱。接着,他提高了“推特藍”(Twitter Blue)服務的收費標準。更重要的是,他宣稱要建立平等的“數字公共廣場”,卻設定新標準,以封禁大批賬號,包括《紐約時報》等6家媒體多名科技記者的賬號,只因他們報道了其相關公司的負面新聞;同時解封了一批極端右翼分子的賬號,如白人民族主義者Patrick Casey等。
市場研究公司eMarketer指出,由於服務出現問題,用户已經開始流失。eMarketer預測,Twitter今年的廣告銷售額將比去年下降28%。5月,富達投資估計,自從馬斯克收購Twitter以來,該公司的價值已損失了約三分之二。
圖源:經濟學人
Threads能否重建Twitter作為公共廣場的角色?能否避免Twitter的困境?處於早期階段,Threads的未來不得而知,但也給人帶來期待。
目前,Threads的推文展示仍然比較單一,與Instagram的深度綁定,令兩者差距並不明顯。Seven告訴霞光社,儘管內容略有不同,她沒有選擇二次關注這批人,“如果他們兩個平台發佈的內容很不相同,我會選擇關注,否則我沒時間去兩頭追蹤(信息)。”
有人將Threads比喻為另一個Clubhouse,有着相似觀點的人們齊聚於此,但發出的聲音雜亂無章,很快可能就會消亡。還有人認為,基於Meta的大廠背景,Threads很快就會變成如Facebook一樣的熟人社交場所。
獨立媒體機構NPR的節目中,科技分析師Faine Greenwood曾提出“可怕的叔叔問題”(terrible uncle problem),“可怕的叔叔問題,是當你所有的親戚、同事、高中同學都能在社交媒體上找到你時出現的問題。尤其是年輕人,他們對一個平台感到厭煩,因為他們覺得必須審查自己的言論。他們不想在社交空間中與他們認識的每個人打交道。”
實際上,硅谷大廠Meta和扎克伯格,也並不是那麼受歡迎,西方的普通民眾也對Meta逐漸壟斷一切社交媒體的態勢不滿。
7月1日,當馬斯克“發瘋”限流Twitter用户的時候,“移民潮”導向了Mastodon(長毛象)和Bluesky,甚至還有KOL轉戰中國的新浪微博……
在Threads上線之前,用户逃離Twitter的趨勢中,很多社交平台也從中獲益,成為Twitter的“替代品”。
據悉,同樣支持去中心化社交網絡協議ActivityPub的Mastodon於2016年推出,創始人是德國開發商Eugen Rushko。根據Eugen Rochko的博客文章, 馬斯克接管Twitter之後,Mastodon在幾周內用户數增長了8倍,從10月的大約30萬用户增加到11月的250萬。到今年3月,Mastodon宣佈用户已經超過1000萬。
套用一個不太新鮮的説法就是:Twitter跌倒,Mastodon吃飽。
根據外媒報道,Mastodon去年底拒絕了來自硅谷的五次以上融資提議,因為這個眾籌的開源社交媒體平台旨在保持非營利性。
Mastodon網頁
早在2019年,Twitter創始人Jack Dorsey就組建小團隊開發了Bluesky。今年4月,Bluesky上線蘋果應用商店,採取邀請制,不到兩週安裝量達到37萬次。這次Twitter“限流”後,第二天,Bluesky流量迎來“歷史新高”,下載量突破了100萬。
7月6日,Bluesky公告稱完成800萬美元融資,Neo領投,Kubernetes聯合創始人Joe Beda、Red Hat的Bob Young和Protocol Labs等多位天使投資人蔘投。該公司計劃利用新資金擴大其團隊,並發展為Bluesky應用程序提供支持的去中心化AT協議等。
“Bluesky 的商業模式必須從根本上有所不同——我們是一個公共社交網絡,我們的代碼都是開源的,因此在數據方面我們沒有‘護城河’。”公告稱,“我們着手建立一個協議,讓用户可以擁有自己的數據並始終可以自由離開,這種方法意味着廣告不能成為我們的主導商業模式。”Bluesky的第一個付費服務將是定製域名。
從用户規模來看,小團隊創立的Mastodon和Bluesky尚無法與Twitter抗衡,同時,這些平台都採用去中心化的運作模式,不會像Twitter一樣通過廣告等傳統商業模式變現、發展。可以説,“圍攻”Twitter之中,還是Threads更勝一籌。
對於Threads未來可能的廣告變現,扎克伯格並不避諱,他表示,一旦該平台平穩運行並“為10億用户鋪平道路”,就會轉向貨幣化。
風險投資公司Cleo Capital董事總經理Sarah Kunst接受BBC採訪表示,Threads可以為現有的Instagram廣告商提供一個“品牌安全的環境”,他們“覺得他們可以分配一些預算,看看會發生什麼”。
今年3月,馬斯克表示自從他接手後,Twitter的廣告收入下降了多達50%,但仍有一些大型廣告客户繼續在Twitter上投放廣告。他特別提到並感謝了迪士尼和蘋果,稱他們是Twitter最大的兩個廣告主。值得關注的是,目前迪士尼也入駐了Threads,擁有100萬+粉絲,但並未開始發佈內容。
Threads能不能成為真正的“Twitter殺手”,仍是個未知數。對於扎克伯格來説,他需要做的是足夠快地調整其新服務,消除用户心中“複製-粘貼”的觀感,從而超越馬斯克。
*文中Seven為化名
參考資料:
[1]Instagram’s Twitter competitor, Threads, is available now,The Verge
[2]Threads, Instagram’s ‘Twitter Killer,’ Has Arrived,New York Times
[3]Is Threads really a ‘Twitter killer’? Here’s what we know so far,NPR