知乎整治“編乎”_風聞

**作者｜**張堯

**編輯｜**胡展嘉

**運營｜**陳佳慧

**出品｜**零態LT（ID：LingTai_LT）

知乎朝自己開了一槍。

被億歐網創始人黃淵普“炮轟”半個月後，知乎的匿名功能行至終途。2023年6月20日，黃淵普在朋友圈質疑知乎的匿名回答誹謗自己，而知乎又不提供反證規則，向知乎創始人周源溝通而沒有收到回覆後，只得在公開渠道“討伐”知乎。此事不光在互聯網行業引起熱議，更是令知乎股價受挫。美東時間6月20日，知乎股價暴跌8.77%，報收1.04美元/股。

針對黃淵普的質疑，6月22日，周源發文稱，“今天覆雜的溝通環境下，這個機制（匿名功能）也產生了越來越多的困擾。知乎會做出改變。”

就當外界以為知乎或許會針對匿名功能進行限制時，7月7日，知乎官方直接對外表示，“已在最新版本APP中完成了匿名功能下線的開發”。

知乎的匿名功能屢屢陷入爭議，很大程度上是因為其嚴肅知識內容平台定位和大眾庸俗內容現實存在極大落差。而知乎選擇下線匿名功能，很多程度上似乎説明，其已經接受了大眾庸俗定位的現實。

01

老功能遇上新社區

匿名不再純粹

正如周源所言，“匿名功能是社區早期的產品機制，我們的初衷是希望維護一個開放討論的社區環境，用户在分享個人經歷的同時沒有個人隱私方面的顧慮。”早期的知乎用户素質高，社區氛圍友好，匿名功能確實可以幫助答主無所顧忌地分享知識。

“知乎十週年特別企劃”顯示，知乎封閉邀請階段擁有李開復、王興、王小川等不同領域的專家、大牛，這些原始用户在一個多月的時間裏，創造了八千個問題和兩萬多個回答。

知乎一條發自2011年的提問“知乎上有哪些不錯的匿名回答？”下，有諸多優質回答。其中名為“太平天師”的答主就統計了五類匿名回答，包括羞於當面表白而不得不匿名、礙於身份不宜露面的匿名大牛等。這些匿名回答大多言之有物，乾貨滿滿。

如果知乎的用户羣一直侷限於專家、大牛，那麼匿名功能或許有助於知乎的內容行穩致遠，但遺憾的是，此後知乎選擇了“大眾”路線，這也反噬了匿名功能。

2013年3月，知乎取消邀請碼註冊制，開放用户註冊。官方資料顯示，開放註冊四年後，截至2017年9月，知乎註冊用户數破億，日活達2600萬，人均日訪問時長為1小時，月瀏覽量為180億。

眾多用户湧向知乎，知乎的社區氛圍開始變質，而匿名功能也屢屢被濫用。

2023年初，一位匿名用户在知乎回答稱，自己遭江西萍鄉前女友家索要“1888萬彩禮”。因事件過於匪夷所思，此事在社交媒體引起熱議。不過經查實，該內容為作者憑空杜撰，知乎永久封禁了作者賬號。

無獨有偶，黃淵普也認為，知乎上存在着許多關於創業者、企業家的匿名回答，這些回答大多都將後者描繪成“壞人”形象，這種現象很不好。

事實上，隨着眾多用户湧進知乎，不止匿名功能，就連常規的回答都變得烏煙瘴氣。比如，知乎答主“海賊-王路飛”曾在知乎杜撰200餘條自己的“生活經歷”。這也讓眾多網友調侃，知乎的導向已經從“與世界分享你的知識”變為了“與世界分享你新編的故事”。

回溯歷史可以發現，上線之初，知乎的匿名功能其實並沒有問題，不過隨着知乎“出圈”，用户平均素質降低，這個本希望是保護答主的功能，卻被濫用為了信口雌黃的“隱身衣”。

02

匿名功能被濫用背後

知乎盈利問題難解

知乎的匿名功能被濫用並不是偶然，而是知乎追求盈利導向下的必然結果。

官方資料顯示，2011年1月～2019年8月，知乎共完成八輪融資，總募資額約9.2億美元，背後的投資者不乏括創新工廠、啓明創投、騰訊等一線資方。投資不是做慈善，眾多投資者爭先恐頭地投資知乎，固然可以助力後者成長，但其實也給知乎帶來了不小的盈利壓力。

早在2016年推出商業化項目“值乎”時，周源就曾表示，“很多人老是問我們怎麼商業化，我很煩。於是我就帶着一個團隊做了一個商業化的東西，不就賺錢嘛？”也正是從此時開始，知乎不再堅持小而美，而是開始追求規模，以圖盈利。

事實證明，伴隨着用户數量的攀升，知乎的營收規模確實急速攀升。財報顯示，2020～2022年，知乎營收分別為13.52億元、29.59億元以及36.05億元，增速都未低於雙位數。不過遺憾的是，知乎卻遲遲未能實現盈利。財報顯示，2020年～2022年，知乎淨虧損分別為5.18億元、12.99億元以及15.78億元，虧損規模持續虧大。

這很大程度上都是因為用户規模攀升的同時，知乎的運營成本也急速上漲。2020～2022年，知乎的總運營成本分別為13.61億元、29.45億元以及34.12億元，分別佔總營收的100.6%、99.5%以及94.65%。

為了儘可能平衡高昂的運營成本，知乎對內容已經沒有了最初的敬畏之心，而是“唯流量是圖”，無論是標題黨還是網文，只要可以提高用户的在線時長以及付費率，都會得到重視。

比如，2023年4月，有關李玉剛“跳河自盡”的消息突然登陸微博熱搜第一。事情起源於知乎的一條推送，標題為“李玉剛跳河自盡的前因後果”，內容是李玉剛成名前的往事。對於知乎的“標題黨”，李玉剛也無奈地表示，“電影尚未殺青，還沒到宣傳期呢？”

與此類似，為了靠“鹽選會員”吸引付費用户，在專業內容之外，知乎還採買了大量網文小説，夾雜於各個回答之中，稀釋了知乎的嚴肅性。

凡此種種，固然有助於提高知乎的變現能力，但也讓知乎的內容越發庸俗化，進而導致匿名功能屢屢陷入爭議。

03

五大業務均承壓

知乎沒有新故事

如果內容庸俗化可以讓知乎扭虧為盈，那麼從商業的角度考慮，知乎成為眾矢之的倒也值得，但頗為諷刺的是，知乎商業化多年仍身陷虧損的困局，目前依舊沒有探索出強有力的“新故事”。

財報顯示，2022年，知乎有五大業務分部，分別為廣告、付費會員、內容商務解決方案、職業培訓以及其他，營收分別為9.3億元，同比下跌20%；12.3億元，同比增長84%；10.3億元，同比增長6%；2.5億元，同比增長442%；1.7億元，同比增長54%。

橫向對比可以發現，知乎的五大業務分部中，只有付費會員和職業培訓業務的營收規模和增速頗為可觀，具備一定的成長性。不過結合行業來看，這兩個業務也難有想象力。

知乎在財報中表示，付費會員收入之所以大幅增長，主要是因為訂閲會員持續增加，平均月訂閲會員人數從2021年的510萬人，增長到了2022年的980萬人，“這代表我們的內容庫極具吸引力”。

但與此同時，為了提高內容的吸引力和保持服務的穩定性，知乎的收入成本也隨之增長。2022年為17.97億元，同比增長27.9%，佔總營收的49.8%，上漲2.3個百分點。其中內容和經營成本為9.06億元，同比上漲20.64%。

至於知乎的職業培訓業務之所以增速達到了三位數，主要是因為2021年的基數較低，營收僅為0.46億元。

誠然，為了提高自身的競爭力，廣大職場人士有強烈的職業學習需求。但值得注意的是，因面對面學習效率更高，其實職業教育的主陣地是在線下。另一方面，因線下競爭壓力太大，職業教育賽道的傳統玩家也在加碼線上業務。以中公教育為例，2019年，其線上班次營收佔比僅為11.29%，到了2022年，這一數字已達到39.81%。

一方面，在線職業教育市場規模有限，另一方面，更具品牌和業務優勢的傳統線下職業教育玩家還在加碼在線職業教育業務，隨着基數逐漸增大，不具備比較優勢的知乎職業培訓業務未來還能否延續三位數增速，值得商榷。

至於知乎的廣告和內容商務解決方案，歸根結底都是為品牌方做營銷。在互聯網大盤觸頂的背景下，廣告主其實更傾向於以相對較小的預算，博取更高的轉化率。目前唯有主打算法推薦的短視頻能滿足廣告主的上述需求。因此，知乎的廣告和內容商務解決方案未來或許也很難高速成長。

總而言之，知乎的匿名功能在近兩年屢屢遭受質疑並非偶然，而是用户羣和內容越發下沉後，功能被濫用的必然。

知乎選擇“下沉”，固然是因為需要給投資者以盈利的交代，但問題是，隨着流量基本盤越來越大，知乎的虧損規模也越來越大。雖然結合平台比較優勢，知乎構建出了五大業務分部，但遺憾的是，這些業務中，被沒有絕對意義上的營收支柱，並且結合行業趨勢來看，這幾大業務未來均面臨較大的成長壓力。

不過結合下線匿名功能的動作來看，知乎似乎並不打算回到曾經小而美的時代，而是繼續沿着“編乎”的宿命掙扎。

—END—

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