剛剛，Keep上市，時隔兩年再見中國互聯網創業者敲鐘_風聞

從畢業前分手減肥 50 斤，逆襲成為 90 後創業者的領軍人物。

作者 | 鄭玄、siqi

創業九年，Keep 終於跨過了上市這道門檻。

7 月 12 日，Keep 正式在港交所掛牌上市。**此次發行價最終定於 28.92 港元，按發行價計算 Keep 上市時的市值為 152.02 億港元（約合 19.4 億美元），IPO 募資總額約為 3 億港元。**12 日上午港股開市，Keep 開盤上漲 4.77%。

回到 2014 年的夏天，還在北京信息科技大學讀書的王寧即將畢業，剛和女朋友分手的他，想在畢業前做一件大事——減肥。用了將近六個月的時間，王寧從 180 斤減到了 128 斤。這段特殊的經歷，讓王寧萌生了創業的想法。畢業後，王寧在 2014 年 9 月創立了 Keep，公司的名字來源於他自己在減肥過程中，總結凝練最重要的成功因素——堅持。

2015 年 Keep App 上線後一路高歌猛進，在年輕人中大受追捧，3 年就積累了 1 億用户。之後 Keep 開始加速商業化，發展出自有品牌運動產品銷售、會員訂閲和線上內容消費、廣告等商業模式。到上市前的 2022 年，Keep 已經擁有 3640 萬月活用户，年收入達 22.11 億元。

**對 Keep 而言，今天很難説是最好的上市時機。**一方面，過去兩年中國互聯網公司的股價普遍回調，如今正處於近五年來的較低點，這很難不影響 Keep 上市時的募資和估值；另一方面，資本市場的關注點正在從「增長和前景」轉向「盈利和確定性」，這對當下仍處於虧損的 Keep 也是不利的因素。根據招股書，2021 年 Keep F 輪和 F1 輪時每股交易價格分別為 4.1 美元和 5.2 美元，上市發行價卻降至約 3.7 美元，算是大環境下一種必然的結果。

**但 Keep 上市也有更多的意義。**作為 2021 年後第一個成功掛牌的平台型互聯網公司，Keep 對還未上市的樂刻、超級猩猩，甚至 Soul、小紅書、抖音等都有着借鑑意義。而這些明星項目能否順利 IPO，將會影響國內一級市場的 GP、LP 們的信心，進而對整個國內創投市場的環境帶來更長遠的影響。

01

大學生白手創業

如今大眾視野裏的王寧，是聚光燈下的明星創業者。但在開始創業前，他只是舞台下的一個普通人。

王寧沒有優渥的背景和名校光環，所以哪怕拿到上億融資後，還是會在意公司採購的電腦是不是全網最低價。他曾經自嘲，在 Keep 最難乾的崗位是行政，「因為我永遠可以找到比他的採購價更便宜的鏈接。」

王寧在意細節，但更渴望登上舞台。草根背景對他的最大影響，是賦予了他向上的渴望和不甘平庸的闖勁。

高中時期，王寧就是一個閒不住的學生。即便座位已經是被安排在講台邊上的「左右護法」，他還是會趁着燈下黑，把跟學習無關的報紙都翻個遍。他説，在這些閲讀裏感受到整個互聯網領域從 PC 到移動端的變遷趨勢，「那個時候自己特別急，覺得沒辦法趕上這波浪潮。」他多次表示，高中時就想盡早到社會里歷練更多。

進入大學後，王寧選擇了他認為「可以改變很多」的計算機專業，然後快速把自己扔進了社會的急流裏。只要給他提供機會，人力、財務、行政、運營、產品、測試……什麼樣的工種他都可以幹。大學階段，他一共有六、七份不同的實習經歷。其中包括新東方、猿題庫等後來的在線教育明星公司。

「線上」和「教育」的兩個種子都已經埋下，選擇「健身」這個細分領域則完全出於偶然。大學畢業前，因為失戀成功減重 50 斤的王寧成為了周圍的楷模，他不厭其煩地跟身邊人分享減肥心得，於是才有了創立 Keep 的點子：「那個時候就是希望可以把自己的運動和減肥的知識傳播更廣。」

Keep App 上線

從 2014 年夏天的第一張產品原型圖，到 2015 年 2 月 4 日 Keep 在應用市場上線，那段時間裏，王寧要坐着公交車去見潛在的天使投資人，最終拿到了一筆 300 萬元的天使投資。產品上線那天，團隊也不過只有 12 人。

第一批種子用户的積累，王寧用的是最髒最累的做法：寫原創健身內容，然後手動分發到微博、QQ、微信、豆瓣等不同的社羣，等產品上線後再把這些被吸引的「粉絲」拉過來。不過，這樣「原始」的工作方式也帶來了一個積極的結果，即通過內容沉澱下了真正的目標用户。當產品上線後，通過老用户口口相傳，Keep 的用户規模在 105 天裏突破了 100 萬。

隨着雙創熱潮的興起，加上國家關於促進體育產業消費的 46 號文加持，Keep 在此後的一兩年裏，成為了明星創業項目。據王寧回憶，此後幾輪融資，都是「被志同道合的朋友找到」。其中 B 輪投資方 GGV 的 Jenny，專程搭早班機從上海飛到北京和他見面。王寧事後才知道，面談當天，Jenny 還要回到上海搭國際航班飛往美國。

從 2015 年 6 月到 2016 年 6 月，短短一年時間裏，Keep 連續獲得了四輪融資。根據招股書顯示，這四輪融資總金額超過 5700 萬美元，而 2016 年，Keep 的月活用户也突破了 1000 萬。

不到 2 年，王寧就從一個普通的大學生，一躍成為當時估值最高的 90 後創業者。

02

「不想只做一個 App」

Keep 最初只是一個聚合健身課程的內容平台，但隨着用户規模快速從 100 萬、1000 萬，增長到 8000 萬，1 億，王寧開始不滿足於只做一個 App。

2017 年 3 月，蘋果 CEO 庫克訪華，其中一站就是到訪 Keep 位於北京的辦公室。在那裏，27 歲的王寧將一個印有 80000001 的 Keep 瑜伽墊贈予庫克，當時正值 Keep 註冊用户數突破 8000 萬。這個很擅長利用媒體的年輕創業者，借力庫克為自家的瑜伽墊狠狠地做了一波宣傳。

2017 年，王寧與庫克合影

**2018 年，Keep 開始加速商業化，除了上線訂閲會員，做自有品牌運動產品，是王寧給 Keep 制訂的第二條曲線。**這並非突發奇想，早在 2015 年接受虎嗅創始人李岷採訪時，他就將 Keep 接下來的故事，描述為一箇中國版的阿迪、耐克。

「我判斷當下正處在運動品牌迭代的年代。對年輕的運動者來説，現在穿 Nike 或阿迪已算不上酷了，這些好像是他們爸爸媽媽穿的，我們更喜歡穿 Under Armour。Keep 現在通過線上的產品影響一代人的運動習慣，會不會在未來的某一天，我們開 Keep 運動品牌店，年輕人也來買我們的衣服？不排除，但也不確定。」

Keep 的運動產品，具體又可以分成兩個大類：一類是智能化的產品，比如跑步機、動感單車、電子跳繩這樣的智能健身設備，以及體脂秤、運動手環這樣的運動監測設備；另一類是非智能化的配套運動產品，包括瑜伽墊、啞鈴、健身服等運動配件，以及代餐、零食等健身食品。

Keep 先做了門檻較低的健身配件，之後在 2018 年開始殺入智能硬件。王寧在次年的發佈會上回憶，Keep 在 2018 年面臨重大的決策關口，經過團隊反覆討論，最終決定不僅只做線上 App，而是通過推出硬件、實體店等方式，切入更多的運動健身場景。

這一年裏，Keep 先後發佈智能跑步機 KeepKit，和線下健身門店 KeepLand，切入家庭和健身房兩個線下場景。次年，Keep 接着發佈了手環、健步機和一系列輕食代餐。到 2019 年 10 月，根據品玩，Keep 的 SPU 已經達到 400 多個，SKU 更是近萬。

不到兩年時間裏，鋪開健身房、智能硬件兩大從未涉足的新業務，並大幅拓寬了健身配套用品的產品線，這就要求 Keep 要向營銷、供應鏈、產品研發、門店運營等一個個複雜的板塊砸錢砸人。而這樣的投入方式，對一個只有不到 1000 人的創業公司是一個不小的負擔。

**事實證明，步子邁大的 Keep 沒有創造多點開花的奇蹟。**2019 年底到 2020 年中旬，Keep 開始收縮戰線，包括裁掉一部分員工降本，並關閉了一部分 KeepLand 門店，在實質上放棄自營線下健身門店這條路線。

幸運的是，2020 年突如其來的疫情，成了意料之外的「X 因素」幫了 Keep 一把。封控在家刺激的線上健身需求，讓本應「戰略收縮」的 Keep，獲得了大幅度的用户增長。如上圖所示，2020 年 Keep 的平均月活從上一年的 2180 萬增長到 2970 萬，漲幅近 40 %，並在接下來的兩年裏繼續增長至 3440 萬和 3640 萬。

在 2020 年底和 2021 年底，Keep 再次拿到了高瓴、軟銀等機構投資的 4.25 億美元，估值較 2019 年底時也近乎翻倍。

經歷了 2018 年到 2020 年的起起伏伏，王寧和他的團隊似乎更能認清自身的能力邊界，把有限的資源更合理的分配，這是比遲早會結束的「疫情紅利」更重要的收穫。

進入 2022 年和 2023 年，Keep 基本停止了盲目開拓新的業務線，而是在已有的業務線裏做創新升級，其中不少都取得了立竿見影的效果。

比如 KeepLand 不再以自營門店為主，而是與傳統健身房和健身教練合作推出線下團課。在保留 Keep 自身在內容（健身課程）和流量（線上線下引流）的優勢的同時，擺脱了重資產運營門店的負擔。

智能硬件與 Keep 平台的聯動也在加強。截至 2022 年底，Keep 一共賣出了 22.2 萬台跑步機，19.4 萬輛動感單車，60 萬根智能跳繩。去年以來，Keep 先後推出實感騎、直播課等新的內容產品，並在 2023 年嘗試啓動了新的會員訂閲模式「直播暢練卡」，將實感騎、直播課等新的內容權益加入到這個升級版的會員體系。

一位用户在 Keep 上曬出的獎牌

最成功的當屬線上虛擬賽事和 IP 獎牌的玩法。比如 2022 年，Keep 與一些知名 IP 合作推出一系列的線上主題跑步活動，其獎牌在小紅書等社交媒體受到熱捧，引來大量年輕用户參與。根據 Keep 更新的招股書，2022 年，參與虛擬賽事的付費用户超過 150 萬人次，活動登記費產生的交易總額超過 9000 萬元，讓 Keep 在這一板塊的收入增長超過 500%。

儘管這些改變，尚未在財務層面給 Keep 帶來質的飛躍。但隨着國內疫情結束，人們開始迴歸線下健身和運動，Keep 也更有機會擴大戰果，更多的影響中國人健身運動的行為和消費。

03

Keep 的未來：

堅持的方向是什麼？

上市是一個新的起點，創業九年的 Keep 邁入了下個階段。

王寧曾在多個場合講過，Keep 的願景是做運動健身界的「谷歌」——人們想搜東西的時候會谷歌一下，想運動健身的時候就會 Keep 一下。

表面上看，Keep 需要解決的問題是用户和商業化，但這兩個問題千頭萬緒，而用王寧的願景來審視今天的 Keep，會發現用户和商業化並不割裂。Keep 實現自己的願景，這兩件事就不會成為問題；而今天 Keep 遇到的一些用户和商業化的難題，恰恰是因為 Keep 無法做到理想中那樣，把人們的健身行為都和 Keep 連接在一起。

在猿題庫的工作經歷，讓王寧喜歡用分數來形容用户的需求。今天在 Keep 上，絕大多數是 0 - 70 分的用户——比如像當年想減肥的王寧一樣，不具備專業的健身減肥知識，運動基礎也比較薄弱，相對專業的健身指導視頻，以及在家利用自重訓練，就可以滿足他們的需要。

事實上，這也是 Keep 目前做的最好的部分，憑藉着對這類需求的洞察，加上互聯網產品的優勢，Keep 像上文中講述的那樣快速積累起大量的用户，這對一個「反人性」的互聯網產品來説相當不易。

甚至就連這類用户的商業化，Keep 其實做的並不差，但問題是這些「運動小白」的消費能力和消費需求並不太強，買個在家健身必須的瑜伽墊，充值一個基礎會員，買點不用費力就能減肥（至少是心裏安慰）的代餐輕食，Keep 在這幾個板塊都創造了不錯的收入，但只有這些遠遠不夠。

跨過 0 - 70 分的入門階段，變成有持續運動習慣的健身人士，不少人會開始消費健身裝備、健身房和私教課，每年花在健身上的錢會從幾十元幾百元，指數級增加到幾千元上萬元，這些人也是今天運動健身市場的消費主力，但在 0 - 70 分佔據絕對優勢的 Keep，在下個階段並不佔優，甚至很多時候 Keep 教育出來的新用户，轉身就去「投靠」了傳統健身房，或者阿迪、耐克、Lululemon 等其他運動品牌。

之所以會出現這樣的狀況，一方面是由於只靠 Keep App 上的常規健身內容，無法覆蓋他們的運動健身場景。對此，過去幾年 Keep 一直在嘗試多管齊下，包括推出線上直播課，引入鄒市明、週六野這樣的健身運動名人來開發一些更專業、更有挑戰的健身課程；此外，推出跑步機、動感單車等健身設備，推出線下團課，組織虛擬賽事，也是在更多線下運動場景連接健身用户。

另一方面，Keep 希望發展自有品牌，不論是做智能硬件還是健身配件，想把這些事情做好，除了需要了解用户，還需要團隊有足夠強的產品研發、市場營銷、供應鏈管理能力。這一點上，一年銷售額才 10 億元上下的 Keep，也就剛剛起步。

值得注意的是，發展自有品牌對 Keep 這樣的垂直社區來説，也有着相應的代價。Keep 聚集了數以千萬計的健身用户，對健身設備、健身用品的商家來説，不論是品牌宣傳還是渠道營銷，都有強烈的吸引力。但 Keep 只做自有品牌，除了損失這些商家的廣告費，更重要的是不能把用户購買健身用品的交易行為留在 Keep，這是一個不小的損失。

但每家公司都有自己的願景和能力邊界，很多時候一切只是企業發展道路上的選擇。經過 2022 年和 2023 年，對於今天的 Keep 可以多一點信心，不論是實感騎、虛擬賽事這樣的健身內容，還是動感單車等健身設備，都證明 Keep 有足夠的對健身用户的洞察能力，以及做好產品的基礎能力。

如今又有了 IPO 補充的資金，有了新燃料的 Keep 只會跑得更快、更遠。畢竟王寧和他的團隊，正如這個公司的名字那樣，最擅長的就是「堅持」。

*頭圖來源：視覺中國

本文為極客公園原創文章，轉載請聯繫極客君微信 geekparkGO