5天1億用户,但Threads取代不了Twitter_風聞
极客公园-极客公园官方账号-07-12 07:31

只要 Twitter 還沒糟糕到不可忍受,用户就還會繼續呆在老地方。
作者 | 湯一濤
編輯| 靖宇****
冷啓動是絕大多數創業公司會頭疼的問題:一個新面世的 App 如何獲得它的第一批用户,再借此輻射更大的用户羣體?通常這是一個快速迭代、反覆驗證,同時又曠日持久的過程。
Meta 的 Threads 不存在這個問題。
背靠 Instagram,加之 Twitter 用户日益高漲的出走情緒,這個 App 在上線 5 天就已經擁有了 1 億用户。
達成這個數字,Meta 自己的 Instagram 用了兩年半,病毒式流行的 TikTok 用了 9 個月,即使是 ChatGPT 也花了兩個月。
看起來,Threads 已經成功,距離取代 Twitter 僅有一步之遙。但是,情況真的如此嗎?
在馬克·扎克伯格沉浸在勝利情緒中不斷髮出的「推文」,哦,對不起,「Threads」的背後,依然隱藏着這個當紅 App 的真正的挑戰和危機。
01
Threads(還)
不是 Twitter
5 天拿下 1 億用户,這個時間是如此之短,以致於有人驚呼,這是人類互聯網歷史上最壯觀的一次「人口遷移」。但仔細想一下,「人口遷移」這個説法並不太準確,它意味着某人離開了 A 地,長期生活在 B 地。
但是 Threads 的新用户,就真的永遠離開 Twitter 了嗎?或者,換句話説,Threads 真的能取代 Twitter 嗎?
質疑 1:放棄新聞
至少在馬斯克執掌之前,Twitter 是最重要的新聞和突發事件的陣地。
長期以來,這裏一直是記者、機構、學者和公眾分享即時關鍵信息的場所。

Facebook 與 Twitter 新聞用户對比|Pew Research
根據美國皮尤研究中心 2015 年的數據,儘管 Facebook 和 Twitter 都有 63% 的用户會在平台上關注新聞,但當突發事件發生時,有 59% 的 Twitter 用户會追蹤新聞事件,而這個數字在 Facebook 上僅有 31%,前者幾乎是後者的兩倍。基於 Twitter 更開放的關注關係,政治事件、國際新聞、商業和運動信息在 Twitter 上都有着更高的關注度。
在「硬新聞」這塊陣地上,Threads選擇直接放棄。
Instagram 的 CEO Adam Mosseri 在與美國科技媒體 The Verge 的談話中表示,Threads「不會做任何鼓勵政治和硬新聞」的事情。他説,對於那些「對一個不那麼憤怒的交談場所感興趣」的用户來説,Threads 將是一個品牌安全的地方,而不是專注於取代 Twitter。
而對於 Twitter,這位 CEO 並沒有低估對手:「Twitter 有着悠久的歷史; 它擁有一個極其強大和充滿活力的社區,網絡效應非常強烈。」
質疑 2:商城 VS 城市廣場
對於新聞的取捨,揭示了 Threads 和 Twitter 本質上的不同——與其説 Threads 是個套着 Instagram 皮膚的 Twitter,不如説它就是一個文字版的「Instagram」。
得益於直接從 Instagram 導入的龐大用户關係,Threads 迅速達成了上億用户數的成就。這也意味着,你所討厭的一切都從 Instagram 上遷移過來了——發廣告的品牌商、自我推銷者、販賣虛假美好生活的網紅……
儘管目前 Threads 承諾不會投放廣告,但顯然 Threads 今天所做的一切努力,都是迎合廣告商的措施,包括 Meta 承諾「Threads 是一個更理智、更友善的地方」。某種程度上,Threads 就是嗅着 Twitter 的血腥味誕生的。自馬斯克入主 Twitter 以來,激增的仇恨言論和平台高度的不確定性已經嚇跑了一大批廣告商。
扎克伯格在自己的 Threads 上寫道:「我們的目標是在它擴張時保持友好。我認為這是可能的,而且最終將成為其成功的關鍵。這就是為什麼 Twitter 從未取得我認為應有的成功,而我們希望以不同的方式取得成功。」
馬斯克對此的回應是:「在 Twitter 上被陌生人攻擊,比沉溺於掩飾痛苦的 Instagram 的虛假快樂要好得多。」
從某種意義上説,扎克伯格的 Threads 帖子和馬斯克的推文,堪稱是兩個相似 App 最大差別的體現——Threads 更像個美國大型購物廣場,Twitter 更像充斥各種聲音的城市廣場。

很顯然你不能在 Threads 上説「mimi」(boob)這樣的詞彙|Twitter
質疑 3:成人內容
除了不碰政治,建立「美好生活」的也意味着禁止裸體或任何它認為具有性暗示性的內容。
作為營銷策略來説,成人內容有些上不了枱面,但誰説這不是言論自由的一部分呢?老牌社交媒體 Tumblr 2018 年的禁止色情內容政策就幾乎殺死了這個平台,最後不得不在 2022 年宣佈重新開放成人內容。
用户不會明説「我得留在 Twitter 了,因為我要看屁股」,但是會用腳投票。
質疑 4:遷移成本 & 產品蝗蟲
Threads 相比於 Twitter 的一個優勢在於,你在 Instagram 上建立的社交關係更多是基於真實世界,這意味着基本上任何人使用這項服務的門檻都很低。與此同時,Threads Feed 流中的相當一部分則來自算法推薦。這意味着,即使你不知道關注誰,你也對自己的興趣一無所知,系統會幫你找到你感興趣的內容。
相比之下,儘管 Twitter 也有算法推薦,但最核心的還是基於你的興趣關注你不認識的人。它在一開始門檻會有些高,因為這是一個主動關注行為,不是所有人都可以清晰地知道,自己對什麼感興趣。但是一旦用户建立了這種興趣關注網絡,遷移的成本就很高:
你感興趣的人未必會出現在 Threads 上
重建關注列表是一件極其痛苦的事情。
2023 年的 Twitter 用户或許會想要一個功能類似的平台,但絕對不希望失去 Twitter 上已經成型的社交關係。
與此同時,在這波 Threads 的遷移潮中,一個古早詞彙又被人重新提及——「產品蝗蟲」。它指的是那些並不是因為自身需求來使用產品的人,而是帶着好奇的觀光者、尋找項目的投資人或來做競品調研的產品經理。往往在新鮮勁過後,這幫人就會像蝗蟲一樣大規模離開。
社交網絡上很大一部分 Threads 的熱度都來自於「蝗蟲們」。但是等蝗蟲過境之後,又會有多少真實用户留存下來呢?2021 年爆火的 Clubhouse 曾經也被視為新的社交網絡形態,但現在已經鮮少被人提及。
02
又一次成功的 Copy?
已經有打算離開 Threads 的人開始抱怨了。
因為與 Instagram 賬號強綁定的關係,但凡用户刪除 Threads 賬號,就會連帶 Instagtam 賬號一起刪除。折衷的方案是停用 Threads 賬號,但這只是將你的信息都隱藏起來。一名試圖刪除 Threads 賬户的用户抱怨説:「Threads 知道人們會很快對其生厭,所以將它變成一個陷阱。」
在場外,Threads 還面臨着法律風險。Threads 推出後幾小時,Twitter 律師 Alex Spiro 就給扎克伯格寫了一封信,指責 Meta 僱傭了數十名前 Twitter 員工,盜取了 Twitter 的商業機密和知識產權。Meta 的公關總監 Andy Stone 則否認了 Twitter 的指控:「Threads 工程團隊中沒有一個人是 Twitter 的前僱員,完全沒有這回事。」

圖片來源:Onestream
即使 Threads 的發佈時機恰到好處,但是推出一個功能幾乎完全一樣的產品,試圖去取代另一個產品,只能反映出 Meta 創造力的匱乏。
也許扎克伯克所有的創造力都在「給校園美女打分」的時候消耗殆盡,過去 10 年,這家社交網絡巨頭最成功的決策幾乎都來自於收購(WhatsApp、Instagram)和對競爭對手的模仿(Snapchat、TikTok)。
前亞馬遜戰略部門的首席分析師 Eugene Wei 曾經在《地位即服務》中總結了兩條社交網絡迭代的底層規律:
1、人是尋求地位的猴子。
2、人會尋求最有效的途徑來獲取社交資本。
第一條指的是,在社交網絡中,所有用户都會天然希望獲得影響力。為了調動用户的這種心理,社交網絡就必須設計出獨特的「工作量證明機制」(Proof of Work),篩選出「高價值用户」。這幫人依靠自己的觀點、圖片或者視頻獲取了關注,也就成為了所謂的大 V。
對於舊的社交網絡來説,舊的社交資本過於牢固會導致新人難以獲得高資本回報率,社區就會慢慢喪失流動。這時候人們就會傾向於流向新的社交平台,因為新平台會發行新的社交貨幣,新人有了更多出頭機會。這就是「人會尋求最有效的途徑來獲取社交資本。」
而對於地位驅動的社交網絡而言,「照抄現有的工作量證明機制是最糟的策略」,Wei 寫道。因為如果工作量證明是相同的,那麼你並沒有真正創建一個新的地位階梯遊戲。
用户不會無緣無故遷移到一個「山寨 App」中,除非遷移收益足以彌補遷移成本。
換句話説,只要 Twitter 還沒糟糕到不可忍受,用户就還會繼續呆在老地方。
*頭圖來源:Vinks
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