越秀輝山和張招興的百億“復興夢”_風聞
向善财经-07-13 20:24
文：向善財經 作者：劉能
近日，國家市場監督管理總局發佈了最新修訂的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》，對擬在中國境內生產銷售和進口嬰幼兒配方乳粉的企業，從申請與註冊程序、標籤與説明書等多方面作出了更加完善嚴格的規定。
毫無疑問，《辦法》的出台對於消費者和實力乳企們來説，是個好消息。畢竟越是高標準，越能夠倒逼提升消費市場的奶粉品質，同時還能為真正有實力的乳企玩家們騰出一片難得的市場增長空地。不過從客觀來講，在先後經歷了二次配方註冊制和奶粉新國標的“大浪淘沙”之後，現在坐在牌桌上的已經很少再有渾水摸魚之輩了。
所以，乳企巨頭們可能依然需要在當下的存量市場，尋找稀缺的增長空間。
要知道，2022年越秀輝山的奶粉業務才剛剛實現了4億元的銷售目標，距離2025年目標相差近5倍。同時，據披露，當前越秀乳業版塊的營收也不過約二三十億元，距離2年後的百億目標也相差3——5倍。
那這就不禁令人好奇，面對這個在外界看來幾乎是無法完成的目標，越秀輝山乳業的底氣是什麼呢？
東山再起的輝山乳業，中了激進的“毒”？
熟悉中國乳業的朋友都知道，雖然在過去幾年裏消失或沉寂的國產乳業品牌數不勝數，但輝山乳業卻絕對算是最遺憾的一個存在。
因為和現在國產奶粉一哥飛鶴所處的大本營一樣，輝山乳業也誕生於東北平原，廣袤肥沃的黑土地使得這片地處北緯38°-56°之間的平原，成了全球最好的“黃金奶源”地帶之一。
毫無疑問，輝山乳業是含着金湯匙出生的。但這還沒完，靠着“自營牧場”的模式，後來的輝山乳業和飛鶴一樣成功地躲過了2008年的三聚氰胺事件，成為當時少有的幾家“安全”的品牌乳企。
從這個角度看，前期的輝山乳業與飛鶴是何其的相似。可以説，如果輝山乳業能夠順利走下去，那麼其未嘗不會成為第二個飛鶴，
但歷史沒有如果，在經歷了國企改制後，得天獨厚的輝山乳業因為管理層的種種問題，先是在2016年底被知名做空機構渾水指控其發佈虛假財務報表，編造“苜蓿自給自足”謊言，公司價值接近於零，同時質疑公司董事長楊凱有可能挪用公司至少1.5億元資產，真實數字或更大。之後在2017年3月，輝山乳業的債務危機突然爆發，涉及金融債權高達上百億、70多家債權人，包括23家銀行，十多家融資租賃公司以及部分P2P、私募機構。
數百億的鉅額債務直接壓垮了輝山乳業的資金鍊，董事長和董事會高管也由此相繼“失聯”。很快，在2017年底，法院受理對輝山乳業的破產重整申請。並於2019年底，輝山乳業正式在港交所摘牌退市。
與此同時，2016年“史上最嚴奶粉新政”嬰配奶粉註冊制正式出台，在倒逼出清了相當一部分渾水摸魚的中小乳企後，國產奶粉逐漸進入了新一輪的快速成長時期，飛鶴、澳優以及後來的君樂寶皆是在此時脱穎而出。
毫無疑問，輝山乳業錯過了這個更上一層樓的最佳機會。
而後在經歷了多方的資本競購，據天眼查APP顯示，2021年6月，越秀輝山完成註冊登記和工商變更，輝山乳業83家公司正式成為越秀集團下屬企業。
從客觀來看，越秀集團的確頗為重視越秀輝山，不僅集團董事長張招興多次為其站台，更在2022年還針對越秀輝山進行了大幅投資，共投資10多億元進行牧場環保升級改造，全產業鏈數字化建設投資近1億元。而且張招興還強調，“十四五”期間，集團將繼續加大投入，對越秀輝山的牧場及種植基礎設施、生產及研發體系、營銷網絡等進行全面升級……
很明顯，越秀集團確實想要通過鈔能力，一鼓作氣把越秀輝山打造成全國具有影響力的乳業品牌。
但問題在於，無論是嬰幼兒奶粉還是以渠道為王的液態奶市場，幾乎都很難在短時間內被品牌所徹底征服。所以在這種情況下，如此激進的越秀輝山可能就會掉進“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的市場增長陷阱中。
首先是“一衰”，綜合多方信息來看，奶粉品類似乎是作為現在越秀輝山重點佈局的核心業務，承擔着越秀輝山進軍全國的重要使命。但向善財經注意到，在輝山乳業退市前的2016財年裏，總營收為45.27億元，其中液態奶銷售額為30.9億元，佔比達到了68.3%。而嬰幼兒配方奶粉產品銷售額卻僅為3.76億元，佔比不足10%。
也就是説，此前輝山乳業最擅長的經營領域是液奶而非嬰配奶粉業務，那麼雖然現在靠着越秀集團的鈔能力，越秀輝山的奶粉業務能夠迅速達到4億元的營收規模，但是當未來進入市場深水區時，先天經驗不足的越秀輝山還能保持現在的增長速度嗎？
其次是“二衰”，一直以來，輝山乳業都存在着一個明顯的短板，即它並非是全國性品牌。即便是當前，在越秀集團的乳業板塊中越秀輝山也往往是作為“南風行、中長城、北輝山”的一部分出現。
可要知道，僅在越秀輝山盤踞的東北地區，飛鶴、完達山、伊利、蒙牛等行業頭部玩家早已在此深耕多年。所以即便是有着越秀集團的大腿在，但前不久才完成重組的越秀輝山想要在短時間內實現後來者居上，恐怕依然極為不易。
最後來看“三衰”，前邊提到輝山乳業錯過了2016年、2017年關鍵轉折期，而後新生兒出生率開始下滑，整體嬰配奶粉市場大盤逐漸萎縮，這是行業大背景。
其中，前些年在消費升級的浪潮帶動下，國產奶粉品牌在加快高端化轉型的同時，對一二線城市市場加大了滲透，而外資品牌也在新生兒下滑的焦慮中開始俯身下沉渠道。與此同時，或許是受宏觀環境的影響，曾經激進到只升不降的飛鶴等國產奶粉們，也從2022年以來，旗下的高端奶粉產品價格有了明顯的回落，與外資奶粉品牌們形成了貼身肉搏之勢。
在這種情況下，整個嬰配奶粉市場的內部競爭反映到外部視角來看，卻變成了各大品牌的產品力、價格帶和渠道佈局，在激烈的競爭中得到了新一輪的查缺補漏。
那麼這對於“邊緣人”的越秀輝山來説，無疑極大地增加了其從當前的市場格局中，見縫插針地攫取到高速增長的難度……
主打“珍稀”的越秀輝山，急不來規模增長？
那麼越秀輝山到底還有沒有實現20億奶粉營收目標的勝算？
向善財經的的答案是，有但是不多。
因為回到最根本的產品來看，此前市場有個説法叫“一根針扎破天”，即在最鋭利的細分市場的成功布局，往往可以瞬間幫助品牌突破原有的市場基本盤。元氣森林的氣泡水就是一個很好的例子，從氣泡水的空白細分領域幫助元氣森林撕開了飲料市場一個巨大的裂縫。
這實際上也與網景公司聯合創始人Marc Andreessen所提出的 PMF理論（Product Market Fit）不謀而合。用一句話概括就是：一家創業公司找到了一大羣能與產品產生共鳴，認可並理解產品價值的用户，那麼這樣就很有可能實現由點及面的“一根針扎破天”的驚人效果。而那個關鍵的時間點，我們就叫它PMF。
那麼對於剛剛重組完畢，2021年才正式重啓奶粉業務的越秀輝山的那根“針”是什麼？
四個字：珍稀奶源。
在乳製品行業，一直都流行着一句“得奶源者得天下”的名言。其實大家簡單回顧一下，無論是液態奶中的蒙牛特侖蘇、伊利金典，還是飛鶴、澳優等各種奶粉品牌廣告中，原生態奶源、進口奶源、有機牧場、黃金奶源帶等高頻關鍵詞幾乎比比皆是，無不在向消費者傳遞着奶源品質安全的信息。
對此，在越秀輝山此前亮相的瑪瑞、初品、星恩三大嬰配奶粉系列中，C位明星產品輝山瑪瑞被稱為是國內首家使用娟姍奶源產品，同時也是國內首款娟姍奶粉品牌。
而所謂的娟姍奶正是行業公認的高端奶源。這不僅僅是因為娟姍牛有着“英國王室專用”的名號，更是因為娟姍奶有着乳質濃厚的顯著優點，乳脂、乳蛋白含量均明顯高於普通奶牛。
儘管在這方面，伊利、光明、三元等老牌乳企也都擁有着自己的高端娟姍奶系列，但將娟姍奶用於嬰配奶粉的，越秀輝山卻是第一家。
除此之外，另一款的輝山星恩採用的則是珍稀的A2奶源。關於A2奶源，相信不少寶爸寶媽們並不陌生，畢竟新西蘭的那家A2牛奶公司正是靠着稀有的A2奶源才在中國嬰配奶粉市場上瓜分走了相當大的一塊市場份額。
那麼以同是走“珍稀奶源”路線的A2牛奶公司為目標，越秀輝山的20億目標似乎並不遙遠，但為何卻依舊不被看好？
原因有兩點：一方面是嬰幼兒奶粉和液奶存在本質的競爭區別，衡量液態奶好壞的唯一標準是奶源，但嬰幼兒奶粉優劣的終極標準卻是母乳。因為即便是珍稀奶源也和母乳營養有着巨大的差別，所以在保證奶源最基本的品質安全前提下，真正能影響消費者決策的其實是嬰幼兒奶粉的配方情況。
事實上，在史上最嚴奶粉新國標、新政的接連出台管控下，國產奶粉的品質安全信心逐漸得到了恢復，以至於現在很多寶爸寶媽們選擇奶粉的第一關鍵是看配方，其次才是食品安全問題，奶源則更像是在品質配方拉不開差距後的最後一根選擇“稻草”。
在這種情況下，品牌想要在配方上拉開差距，無疑需要其在母乳方面有着長期的研究和持續的積累，但這對於剛剛重組完成的越秀輝山來説並不現實……
另一方面則可能是成也珍稀，失敗也珍稀。據中國農業大學教授、國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利在今年2月21日透露的一組數據顯示，在全國娟姍牛存欄量前十中，輝山乳業位列第一位，為7000頭。
暫且不説市場對娟姍奶的認知和接受程度如何，僅7000頭娟姍牛的產奶量，我們幾乎就很難能説其能在兩年多內達到20億元的營收增長目標。
所以從某種程度來看，娟姍牛更像是越秀輝山將品牌打出去的一個噱頭，但想要在兩年多內實現超二十億元的宏大目標，恐怕還需另尋他法……
不過既然越秀輝山已經拿到了“新國標”的入場券，並且還有着“大腿”越秀集團和張招興的持續看好，所以即便是2025年未能完成目標，但未來卻未嘗不會圓了這場乳業夢……