美團能用魔法打敗魔法嗎？_風聞

「大力出奇跡」的張一鳴，對於本地生活的投入一定不會是不計成本不計利潤的；而「長期有耐心」的王興，做直播也是需要時間驗證的。

撰文 | 藍洞商業 於瑋琳

編輯 | 焦麗莎

在本地生活這條高速公路上，美團滿載着外賣、到餐、酒旅等一路狂奔；來到「直播」這個轉彎口，迎面撞上從短視頻、電商變道而來的抖音。

在餐飲這個古老的生意場，一場新的變革正在發生。

王興和張一鳴是這場變革的發起者，他們一個推崇「長期有耐心」，另一個標榜「大力出奇跡」，而當下直播+本地生活就是他們的新戰場。

如多年前王興所説，這已經是一個永無寧日的時代。也有投資人曾斷言，「一定要把戰爭打到別人家裏去，即使輸了也不虧，打碎的也是別人家的瓶瓶罐罐。」

關於兩位商界大佬的交集，外界並不陌生。當下情況雖不是這對老熟人的第一次交集，卻是最「火花四射」的。

據「晚點LatePost」此前報道，2022年，抖音餐飲成交額已經接近美團的一半；2023 年 2 月上旬，抖音本地生活由餐飲業務貢獻的成交額已經高於酒旅業務、到綜業務的總和。

QuestMobile最新數據顯示，美團與抖音重合用户規模超3億，佔美團用户比例達81.0%，而餓了麼作為美團外賣業務的老對手，重合用户佔美團不及兩成。

抖音快速搶佔市場的魔法是「直播」，雖然對手的入局有助於做大蛋糕，但二八定律下誰是贏家至關重要，美團終究拿起了武器，其直播業務從兩年前開始試水，在今年搭建直播中台後進入加速度。

而精明的餐飲商家也在用腳投票。以擁有近兩萬家門店的華萊士為例，今年618期間在美團和抖音都收穫了高光。美團的「618神券節」上，其性價比套餐銷售額突破1.5億元；而抖音的「618團券節」上榮登熱賣品牌榜第五名。

有趣的是，華萊士走進了美團的外賣直播間，而上線抖音的則是線上團券、線下核銷的到店直播。一定程度上，連鎖商家的選擇也反映了美團和抖音在本地生活直播上的差異化。

站在漩渦中心的美團，這一次能用抖音的魔法反擊抖音嗎？

直播，美團有多少耐心？

美團跑通的第一個直播產品，是到家（外賣）。

「神搶手」直播間是美團第一個出圈的官方直播間，主打「神仙低價、立搶到手」。事實上，其最早的直播嘗試是在2022年9月，直到今年3月才開始日播。而美團直播的嘗試要追溯到更早，且外賣並不是排頭兵。

2020年12月美團曾在微信上線「美團Mlive直播」小程序，範圍僅限醫美類和教育類商家，尚未覆蓋龐大的外賣商家。2022年4月，美團推出「美團直播助手」APP、上線「美食直播」頻道，試圖為餐飲商家打開新的銷售渠道。

在過去的兩年多，美團內部多個業務都曾試水直播，卻都點到為止。據「藍洞商業」瞭解，直到今年上半年，美團的直播業務才組建了獨立的團隊，在技術層面搭了直播中台，各個事業部都可以調用這塊能力。

美團外賣神搶手直播間

**美團相關人士告訴「藍洞商業」：「神搶手」可以説是官方搭建的一個「樣板間」，為了給餐飲商家們打個樣，後續的商家自播才是美團直播的主體。**同時，目前神搶手直播間是平台出流量和補貼，商家補貼商品成本，暫時不涉及收取流量費用。

很明顯，過去一段時間抖音本地生活給到美團的壓力，更多落在到店，而不是到家。

美團曾在財報電話會上披露，當前已為外賣和到店酒旅業務試行新的營銷模式。如推出了直播、短視頻和限時搶購，將用户流量引導到商家想要推廣的產品上，幫助商家打造爆款產品。這種探索被定義為貨架+爆款。

從美團外賣官方直播間的數據來看，已經給了外界一個信號：美團做直播説不定能行。

在美團4月和5月兩場神券節直播中，華萊士門店銷售額環比提升了4%-10%，同時商品券直接為其帶來了超過10萬的新客。

從美團的對外口徑來看，高核銷、高轉化是他們主推的直播心智。據此前披露的數據，美團外賣直播間的部分單品核銷率可以達到75%，同時一張商品券核銷會帶動1.5倍的訂單交易額增長。而久謙中台的數據預估，抖音外賣團購的核銷率僅為61%。

從商家角度來看，選擇和美團外賣合作直播的關鍵因素除了高轉化，還有履約能力。

正如今年三月王興在財報會上所説：「美團在騎手、運營網絡和商户質量方面都非常有信心。其他的一些平台，目前主要提供一些第二天的預定外送，這樣的模式對我們的影響有限，消費者的預期也有所不同。」

早在2021年就上線了心動外賣的抖音，直到今年上半年仍未走出北京、上海、成都三城，目前以售賣弱時效性、高客單價的團餐為入口，客單價為110元-130元。原因就在於抖音沒有自建物流，而是依賴於順豐、達達等第三方即時配送平台。

同樣是沒有自建物流，為什麼抖音電商能成，本地生活卻很難？

一方面是外賣配送要求的時效性更高，多併發、隨機性更強；另一方面，第三方物流的成本更高，且難以通過系統調配提高效率，且配送人員會優先自己平台的訂單。中信證券預計，2022年美團外賣單均配送成本7.1元，低於順豐同城的10.2元。

據「藍洞商業」獲悉，7月開始，抖音生活服務在北京、上海、廣州、成都、長沙五城引入「團購配送代理商」，幫助服務區域內有意願的商家開通團購配送業務，並已經公示了入選代理商33家。就在上個月，根據「晚點LatePost」報道，抖音外賣已經放棄了今年1000億元的GMV目標。

不難看出，抖音仍有意發展外賣業務，但短期內尚且沒有自建履約體系的意向。

除了履約能力，另一個導致抖音外賣發展受阻的原因是，外賣相較於到店餐飲，不依賴流量，更偏向於搜索，這是「人找貨」的邏輯，而抖音仍舊偏向於「貨找人」的流量邏輯。很多商家是在抖音開了團購順帶着開通了外賣，發現不划算，就關了。

「對於餐飲商家來説，到家和到店都是他們所必須的產品，短期內會兩個平台都兼顧，未來還是會重點留在一個平台做精細化運營，如果抖音外賣做不起來，商家就會迴流到美團。」一位行業人士分析稱。

外賣這一戰，張一鳴必須要打，但是繞過履約很難贏。王興曾在2019年説過：「絕大多數公司的失敗不在於沒掌握高難度動作，而是基本功出了問題」、「把基本功練紮實，我們就能贏99%的事情。」

到店，抖音出奇跡？

與美團完全相反。抖音在本地生活先跑通的，是到店。

36氪報道顯示，抖音本地生活服務2022年完成約770億元GMV，相當於美團的48%。根據《晚點 LatePost》近期報道，抖音生活服務到店及酒旅業務核銷前交易額維持在了美團的 40% 左右。半年前，這個數字一度接近 45%。

張一鳴曾在字節跳動七週年慶上的內部演講中説：「回頭看，開始的時候我們的很多方法並不好，但是很努力、很專注，大力出奇跡。」

這是抖音算法邏輯能起到的效果，在抖音平台上，能否被看到往往取決於是否抓住了流量或者捨得購買流量，區別於美團的去中心化邏輯，抖音是「贏家通吃」。對於餐飲商家來説，抖音的內容生態和龐大流量更適合為到店業務找增量。

一位抖音本地生活服務商曾以華萊士舉例，不同於華萊士在美團外賣直播間想要獲得的「極致性價比」、「轉化率」，在抖音平台上，他們的訴求是「帶動新店流量且提高客單價，同時打造好品牌形象。」

在抖音「同城」板塊，「藍洞商業」連續刷了近30條內容，附近一家主打「椰子雞火鍋」的餐廳出現了4次，而且是不同達人的。對於餐飲商家來説，投放抖音的好處是效果立竿見影，缺點是成本高。

某椰子雞火鍋餐廳在抖音直播

「不播就沒有流量，但播了對我的銷售額提升非常明顯」，福祿娃一家人火鍋店主董伯雄曾在一檔播客中分享，他曾用一套168元的雙人餐做測試，在大眾點評掛鏈十天，賣了500多張，日均銷售額在8000元左右，同期抖音上只賣了10張左右。

後來，董伯雄用抖音的藍V賬號做直播，200元的暢吃套餐，一晚上單店銷售額達到了3萬多塊。「當這個數據擺在面前時，所有商家都會覺得，這個東西太牛了。」

對於華萊士、瑞幸、蜜雪冰城這樣的萬店品牌來説，在抖音直播的出發點除了增量，還有推廣最新單品以及品牌形象輸出。如果説美團是注重核銷率和轉化率的效果廣告，那麼抖音就是品牌廣告。

龐大的用户池和點擊量是抖音的底氣，例如身在老家的父母可能不會用美團叫外賣，但一定會刷短視頻。根據官方數據，在抖音平台上，有一半的用户每天都看直播，中視頻播放量超過總時長45%。

龐大的泛娛樂流量，這是擁有封閉流量、工具屬性的美團無法企及的，更是和近些年被認為產品形態鮮有更新的大眾點評不具備的。根據公開數據顯示，大眾點評的日活僅為1500萬，還不到抖音的零頭。

「到目前為止，抖音側的拉新比率是最高的」，曾服務過麥當勞、Tims的一位抖音本地生活服務商表示，「消費者都是到店再打開大眾點評看有沒有折扣券」。

但是到店直播也並非沒有美團的機會。抖音從內容生態上長出交易，帶來了兩個問題。

一是流量昂貴，抖音最初開拓本地生活業務時曾採取了不收取佣金的策略，但這樣的利好伴隨培育期的過去也宣告結束，從2022年6月開始，抖音正式收取相關服務費；

二是內容門檻較高。在近期的抖音巨量引擎大會上，產品技術高級副總裁劉小兵曾表示：廣告即內容、廣告即信息服務。換句話説，抖音的發力目標是通過提升內容的質量，配合優質的商品與服務，進一步放大商業價值。

這本身沒有任何問題，但對於不成規模的小微餐飲商家而言，並不具備製作優質視頻內容的精力和能力，如果依賴服務商和達人，則會進一步增大開銷，這就加劇了第一個問題「更貴了」。

一位接近抖音的人士曾透露，抖音的難點在於中小商家很難生存下去，流失率高。很多小商户沒有錢投廣告，他們不做直播、不買廣告、沒有流量，最終就是0動銷。而且抖音沒有美團那麼好經營，很多商家來了一兩個月就走了，導致GTV很難有大的增長。

而且，今年3月美團在鄭州、武漢和成都等抖音的優勢城市，選擇抖音的頭部商家打補貼。價格槓桿總是立竿見影，已經有一些頭部商家回到美團平台做運營、打廣告，反向牽制了抖音的增長速度。

這樣的態勢也讓抖音感到緊張。不久前，抖音本地生活的組織架構再次發生調整，抖音二號人物——抖音集團董事長、商業化負責人張利東開始更多過問這塊業務。下一步的變化，值得期待。

抖音美團，錯位競爭

鷸蚌之爭，漁翁得利。在美團與抖音這場較量中，當下最大的受益者就是商家和消費者。

未來的趨勢很可能是，商家在抖音平台做品牌，在美團上做生意。雖然每一個互聯網平台都希望成為超級APP贏者通吃，但是價格永遠是消費者最敏感的那根神經。

目前來看，即便外界認為本地生活領域硝煙瀰漫，但實際上抖音和美團只是相遇在本地生活的一場錯位競爭。從這個角度，或許就可以理解為什麼面對抖音的進攻，美團在很長一段時間都顯得有些「雲淡風輕」。

抖音和美團，一個是流量平台，一個是工具屬性；兩者的用户規模、日活數量以及消費習慣都大相徑庭；相應的入駐門檻、運營成本更是差異顯著。

一位接近抖音的相關人士透露，抖音目前在本地生活方面並沒有效仿美團，直接把價格打低，而是大量扶持品牌方，補貼200家門店以上的SKA、40個門店以上的GKA。一邊在開發下沉市場，一邊在維護團購達人，通過他們的種草、直播和品牌方熱度來帶動本地的銷量。

這背後折射出的是，抖音可以提供給商家的差異化價值和投入產出比，更加適合有網紅屬性的和大的連鎖品牌，以及新店的快速起量。

反之，美團相關人士向「藍洞商業」透露，美團的直播間的重點還是以本地商家為主角，通過官方直播間和品牌直播間豎起標杆，給消費者建立「在這裏可以買到低價套餐的心智」，同時提升直播的技術水平和履約能力，幫助商家迅速補齊本地生活直播的短板。在這個基礎上，後續才會考慮達人帶貨和直播的內容生態。

相較於抖音來説，美團直播間的門檻更低。可以預測，未來推動商家自播將是美團主要方向，讓平台的DAU平均分給單店，而非頭部集中，這樣基於LBS去中心化的邏輯，和抖音截然相反。

「未來美團上可能會出現商家用一個直播間帶動區域內幾個門店的情況」，上述人士分析，「這是基於地理位置的單店邏輯，根據門店位置、服務客羣的不同，不同區域直播間選品也會不同，比如國貿和五環外商圈上直播的SKU就可能有差異。」

同樣是雙邊平台，美團和抖音的基本盤並不一樣。根據國信證券數據，美團的中小商家佔比90%-95%，但在抖音上，頭部商家貢獻了40%-50%的交易額。

抖音和美團擅長的點不同，美團積累了精準的搜索心智和業務協同體系；而抖音則擁有龐大的用户日活，沉浸式的卡片推流和脈衝式的熱點引爆機制。在不同的生態上，他們長出了不同的生意。

一位行業人士告訴「藍洞商業」，美團主流的廣告工具是推廣通、商户通等，也就是競價位置廣告，按照點擊付費，更直接更高效。而抖音的廣告主流付費方式是按千展扣費，也就是通過本地推掛門店鏈接引流、直播間推廣，按展示付費。

隨着美團開始直播，抖音完善貨架，兩家在本地生活的錯位競爭不會一直持續。當正面衝突發生，其爭奪的焦點最終還是回到商業的本質，誰能給商家更低的獲客成本和更高的ROI，商家就會把更優質的商品放到這個平台上。

供給帶動需求，需求反哺供給，良性循環下，新的贏家產生。

QuestMobile數據顯示，2023年4月，本地生活綜合服務行業全網滲透率38.4%，外賣服務滲透率15.6%。相應的，電商早就超過了70%。因此對於美團和抖音來説，與其急於分蛋糕，不如先一起做大蛋糕。

習慣於「大力出奇跡」的張一鳴，對於本地生活的投入一定不會是不計成本不計利潤的；而對於「長期有耐心」的王興來説，做直播也是需要時間驗證的。