2023年，波司登的四季化沒有重蹈覆轍_風聞

來源於“互聯網那些事”

關於波司登賣防曬，大多數消費者都抱着好奇的心態花了幾百上千去買了某某明星同款，短短一年，波司登的夏季生意做的比原生玩家還要好。

據波司登最新財報數據顯示，其收入167.7億元，實現5年複合年均增長率達13.6%，淨利潤約21.4億元，5年複合年均增長率達28.3%，並創歷史新高。

而這，已經是波司登連續六年實現集團利潤增長快於收入增長了。

高端化仍是波司登的拿手好牌，從萬元羽絨服到千元防曬，波司登都在以絕對的品牌效應收割消費者而們的錢包，但正所謂“隔行如隔山”，波司登的夏季生意真的是個長久之計嗎？

01.“強”者面貌下的原紗防曬

在波司登開始售賣防曬衣前，它申請了實用新興專利——原紗防曬，色系主打一個高級，UPF指數100+，360°全面防護，加上材料的涼感冰爽透氣性，總體售價比競品要高出不少。

然而目前市面上都在主打“和科技”防曬，而超過的百餘項專利中，超半數為“外觀創新”專利，波司登則是申請了實用專利，收穫投資者一片好評。

不過這款原紗防曬的價值，並非一個專利就能決定的。

在波司登的官方天貓旗艦店中，原紗防曬的2023年新款涼感透氣休閒連帽防曬衣標價389元，券後價269元；宋軼同款的全身防曬冰絲修身連衣裙則售價587元，券後431元，波司登防曬服最高售價達1019元/件，相比之下蕉下的長款防曬衣標價僅為329元，券後309元。

貴价並不等於好用。

小紅書上，不少消費者表示波司登的原紗系列容易磨損，會出現起球、勾絲等情況，但由於防曬衣本身在追求輕薄的同時會犧牲一定密度，緊密性不夠便會導致勾絲，這幾乎是防曬服的通病。

從防曬的角度來説，防曬服有兩種製作方法：一是化學添加紫外線助劑，二是用極細的紗線織出高密度，波司登正是利用這種物理防曬達到效果。

不論是物理防曬還是化學防曬，參考防曬衣的標準都離不開**“洗後報告”**，比如20次、25次、50次後防曬衣的UVA指數是否有過多不變化。

目前蕉下、覓橘的商品詳情頁都分別出示了水洗30次和50次的報告，波斯登也展示出了水洗3次後的報告，消費者是有權向品牌方索要該檢測報告的。

數據顯示，2022年，波司登防曬服的銷售額超過1億元，而截止今年6月下旬，波司登的防曬銷售額已經超過了2億元。

當下，防曬服品類對波司登品牌收入貢獻佔比很小，過去的一個財年，雖然該品類增長顯著，但波司登品牌整體的營收增速僅為1.2%。

但縱觀整個品牌收入，波司登子品牌雪中飛的增長動能更加顯著。

報告期內，該品牌收入大幅增長25.4%至12.22億元，佔品牌羽絨服的9%，這意味着波司登在向防曬中高端品類升級的同時，也在抓住中低價位羽絨服的市場機會。

從高端羽絨服到高端防曬服，波司登沒少花心思，而數據也恰恰證明了波司登高端路線的成功。

2020年波司登與楊冪續約，一天後又官宣簽下了陳偉霆，同年波司登還發布高緹耶聯名合作高定款，又與羅永浩等頭部主播合作推廣，還曾幾度進入李佳琦的直播間。

羽絨服業務依舊是波斯登的主要收入來源，2021年羽絨服業務錄得收入108億元，佔總收入80.5%，作為客單價高、復購率低的季節性產品，完美詮釋了波司登“兩超一強”中的的“強”者面貌。

02.這次，波司登沒有重蹈覆轍

防曬市場多為冬季品牌的戰略補充。

灼識諮詢數據顯示，我國防曬服飾的市場規模由2016年的459億元增至2023年的742億元，預計2026年將達到958億元。

隨着氣温逐漸升高以及人們對防曬意識的提高，大眾對**“皮膚衣”的需求逐漸上漲，防曬帽、防曬口罩、防曬傘、冰袖等產品應運而生，男生們也在烈日驕陽下放下了自己的“防曬羞恥”**，就連老年人上街前全副武裝。

以蕉下為例，靠着**“小黑傘”出圈後火速拓展品類，從傘具到帽子、衣服等防曬品，光是防曬產品便賣出了超200億估值**。

其他運動品牌耐克、安踏、李寧等也殺入防曬市場，防曬服的呈現形式最多。

此外，波司登的同行加拿大鵝和盟可睞也加入防曬大軍，加拿大鵝早在十年前就將拓寬產品品類作為品牌發展的首要任務，並推出了輕量羽絨服、雨衣、風衣以及針織系列等；盟可睞更是大跨步至香水行業和寵物行業，誓要摘掉季節標籤。

對於波司登來説，冬天生意確實有着很大的侷限性。

從其過往的財報中可以發現，其大多數營收來源絕大部分都在依靠冬季，比如2022財年波司登全年應該收162.14億元，但其中的中報只貢獻了53.9億元，佔比只有3成。

不同於羽絨服，波司登在防曬服面輔料、生產、工藝等環節在行業內都不具備絕對的話語權，畢竟防曬不是波司登的專長，若無法把控品質將會遭到“盲目多元化”的反噬。

多元化的苦果，波司登是嘗過的：2009年波司登提出“三化”戰略，不僅成立了非羽絨服四季化的服裝業務，還拓展到了男裝、女裝、童裝等領域，甚至包括校服和家居，2011年波司登門店數驟增至1.44萬家。

然而四季化業務反倒拖累了波司登，由於投入過多資源，波司登的主營業務羽絨服失守，業績斷崖式下跌。

創始人高德康被人問到當年的事，只會揮一揮手説：“太慘了，不提也罷。”

為了不重蹈覆轍，波司登一直深耕在研發創新這條路上。

根據相關數據顯示，波司登2021-2022年包含研發費用，信息系統搭建等在內的行政開支達到了12.03億元，同比增長17.2%。

譬如風衣、羽絨服開創性地應用了pro-proof面料和建築剪影格紋面料，與瑪莎拉蒂聯名推出的WIFI系列注入了智能鎖温材料，登峯系列更是實現了尖端的的航空科技材料在羽絨服領域的首次應用。

光是羽絨服品類，波司登便一舉解決了消費者當下的羽絨服痛點，雖説防曬品類並非波司登的專長，但憑藉積累的品牌效應和多年以來的渠道經驗，能在剛入局便拿下2億的成績已然是業內標杆。

與此同時，波司登還打出了一套價格組合拳，在黑科技技術頻出之際，波司登的**吊牌價也在猛漲，**截至2022年3月底，波司登售價超1800元的產品佔所有商品的比重提升至了46.9%，千元以下羽絨服產品已所剩無幾。

明面上炎熱的夏季“蒸發”了所有羽絨服品牌的銷量，但如今夏季也成了羽絨服品牌們的主戰場，而這也正是波司登講述品牌故事的好時機。

參考：

波司登防曬衣，撐不過一個夏天？-智商税研究中心

千元防曬服，波司登賣出超2億——時代財經

波司登，盯上四季生意——消費鈦度

營收利潤雙增長，波司登的夏天比冬天更忙——價值星球