對話王懷南：從母嬰到銀髮，兩次創業我所理解的品牌是什麼？_風聞

今年品牌圈有個很有意思的論斷：新品牌們摸着石頭過河，傳統品牌在摸着新品牌過河。

如今在新品牌相對沉寂的時候，不少傳統品牌以及老企業家反倒開始躍躍欲試，表現得更為樂觀。每一次市場底部，總有人覺得“這次不一樣”，但事實證明，無論黑夜有多黑，太陽總會照常升起。

與其沉浸在低谷中，不如通過這些“老消費”的視角來看看週期的全貌。明白了會有四季更替，就不會對冬天感到害怕。

最近，在由浪潮新消費舉辦的《長青之路•第三屆新浪潮品牌大會》上，我們和寶寶樹創始人、米茶公社及“響午”品牌創始人王懷南進行了一場深度對話。

寶寶樹創始人、米茶公社及“響午”品牌創始人王懷南

從母嬰平台寶寶樹到銀髮消費品牌響午，在世人眼中，這位年過五旬的長者似乎又要追逐一個新風口，但事實並不是這樣。

王懷南坦言早年自己也很相信風口理論，但後來發現那些大家都認為特別有機會的行業最終並沒有跑出優秀的企業，反而很多在初期被認為業務又髒又累、不太招人待見的品牌經受住了時間的考驗。

“在中國這樣一個巨大的市場裏，什麼都能成為風口，不要去刻意追求大家都認可的東西，往往這樣做的也不一定有好結果。選擇真心熱愛的方向，落在自己的能力點上，不違背世界的趨勢就有可能成功。”

在他看來，唯有熱愛可以長青。

這也是為什麼，在從母嬰到銀髮這種巨大的跨度上，他也能在紛雜的環境中讓真實的聲音湧現，很快找到“帝國的裂縫”。

王懷南，曾任麥肯錫、寶潔、雅虎和谷歌等跨國公司高管，2007年創辦母嬰平台寶寶樹，寶寶樹2017年平均月活用户總數達1.39億，於2018年11月在港交所上市。2021 年創立米茶公社，開始了為人生的下半場提供優秀的產品和服務的新旅程。

相信他歷盡千帆的品牌觀、創業觀和人生態度，能給大家帶來一些新的感悟。

受訪 | 王懷南

編輯 | 謝林祁

浪潮新消費：從互聯網轉向消費，促使你跳出舒適區、探索新領域的源動力是什麼？

**王懷南：**促進我自生長的最大源動力是，想為不同階段的人羣打造好產品和好服務，進而升級為好品牌。

所以我16年前為母嬰人羣創立寶寶樹，這兩年進入銀髮賽道是為初老人羣提供好產品。

浪潮新消費：您所理解的品牌究竟代表了什麼？

**王懷南：**我其實做了一輩子的品牌。即便當初大家都認為寶寶樹就是一個育兒的工具，我也依然認為它是一個品牌。

我認為品牌是一種認知。

有一個方法能特別簡單地分辨出是不是真正的品牌——路上隨便拉過來一個人，只要接觸過產品，首先問第一個問題：能不能説出用的是什麼品牌？

有的“品牌”之所以不能成為品牌，就是因為大家沒有認知，在人們心中只是一個工具或產品。

接下來問第二個問題：可以用形容詞形容一下這個品牌嗎？

品牌是可以用深刻的情感來形容的，比如信任、温暖、陪伴，這些一定是年輕媽媽用來形容寶寶樹的關鍵詞。

這幾年我做銀髮也一樣，雖然是從一雙鞋入手，但最終這雙鞋肯定是一種生活方式。耐克致敬的是運動家的氣質，響午致敬的是生生不息的生命態度。

雖然不論是用的、穿的、吃的還是玩的，產品的底層都是功能，但我希望能升級到一種認知和生活態度。

浪潮新消費：從路徑和方式上來看，做品牌和做工具有哪些本質區別？

**王懷南：**最近幾年，很多新零售的從業者可能更關注如何在第一時間讓人有購買慾望，寶潔稱之為“第一真理時刻”。

包裝和顏值固然很關鍵，但我可能更看重第二和第三時刻——開箱體驗和復購的時刻。

因為從產品的角度來看，光有顏值而不能解決問題，那麼用户在購買後就不會和品牌進行後續的對話。

**一個好品牌更應該關注是否解決了用户的問題，以及能否在消費行為發生之後仍然構成和消費者之間的鏈接，**比如用户因為喜歡而自發復購。

如何打造一個品牌？首先認真傾聽用户的呼聲，嘗試解決他們的問題；其次保持對話，讓用户走進品牌的生命，也讓品牌走進他的生命；最後一定要昇華為一種生活方式，不僅僅是回應功能性需求，還應回應理想與追求。

浪潮新消費：從具體的案例出發，寶寶樹是一個生態型的品牌，而響午是產品型的品牌，這兩類品牌在構建的邏輯上是否有些不同？你的品牌方法論又是如何應用到響午這個品牌上的呢？

**王懷南：**我認為共性大於特殊性。

寶寶樹創立的年代很早，從一個PC端的社區工具慢慢演化成了互聯網平台。做鞋表面上看很不一樣，但出發點都是相同的——深度傾聽用户的呼聲。

做品牌的人可能都有這樣一種特殊的能力，能從紛雜的環境中剝離噪音、放大核心信號。

我們的鞋是去年1月份上市的，無知者無畏，但總體上邏輯是清晰的。

但我們做了15個月，才發現這些實踐都落在了一個當初沒有想到的角度——要為中老年人做一雙鞋，起點不在於銀髮，而在於初老的那個時點。腳第一次感覺到普通的鞋不舒服——其實是從女性的三十七八歲開始的。

37-40歲的女生，雖然腳已經開始老齡化，但她並不想穿一雙老年鞋。就像今天的老齡市場都把中老年人當“老年人”來看，但他們其實不服老，認為這只是生命的一個階段。

所以需要追尋到這塊初創業時未曾想到的內容，要讓這種真實的聲音湧現。

正因如此，我們開始改變老齡鞋的角度。但好看和舒適之間存在矛盾，舒適的鞋鞋楦要大而寬，不時尚也不好看，好看的鞋也不太會舒適。

如果為40歲左右的職場女性解決了這對矛盾，把好看和舒適這兩件事做好，就會有客户、有口碑、有對話，用户也會想給老公和家人再買一雙。

今天世界上的任何領域都可以被重新革命一把，更不用説ChatGPT引領的智能商業的可能性。所以我們的路徑其實沒有特殊性，只是敏鋭地傾聽用户的實際需求，在解決問題的同時找到“帝國的裂縫”。

鞋的市場大到不可思議，中國的安踏、李寧，都是200-500億的年銷售額。但就在這樣一條賽道里，你要找到他們沒有發現，或是發現了卻無暇顧及的“帝國的裂縫”，並快速進入並生根。

等有一天和它們一起坐在牌桌上的時候，其實你已經佔領了用户心智，形成了品牌力量。

浪潮新消費：響午抓住的是怎樣的裂縫？

**王懷南：**響午還不能説完全抓住了，但顯然看見了裂縫以及裂縫裏寬廣的空間。

**創業特別難的是敍事要宏大，但切入口要細微。**我們找到的“帝國裂縫”、所謂的切入口，是如今世界的趨勢，而非行業或品牌的趨勢——世界在向“輕”走。

疫情放大並加速了大家對“輕”的追求，因為人們在生活中已經足夠疲勞。所以疫情後旅遊火了，比如最近的淄博燒烤。