久謙中台 | 個護清潔 | 身體乳 | 23Q1_風聞

#1

玉蘭油領跑身體乳市場，抖音平台增長亮眼

伴隨消費升級與市場教育的加強，消費者護理重點從面部聚焦到全身精緻，精細化護理趨勢助推單價提升（23Q1均價63元 vs. 22Q1均價59元 ），同時香氛類產品的熱度持續，成為提升體驗感與情緒價值的重要支點，身體乳市場逐步回暖， 23年Q1線上市場品類銷售額同比增長3%，品類在抖音平台增速亮眼，同比增長71%

玉蘭油超越凡士林躍居成為市場TOP1，領先優勢進一步增大（23年Q1市場份額佔比8.1%，同比+1.8個百分點） ，絲塔芙躋身品類前三；國產品牌仍處於弱勢地位，市場TOP10中國產品牌僅佔據2席

中高端市場中海外品牌占主導地位；海外小眾香氛品牌梅森馬吉拉選擇肖戰作為代言人，依靠粉絲經濟突出重圍，打開增量市場，在中高端市場嶄露頭角 

平價市場銷量佔比大，海外品牌與國產品牌競爭激烈；海外品牌凡士林身體乳系列以顯著功效為優勢搭配實惠價格，引領平價市場 

#2

玉蘭油新品推動市場領跑，氣味圖書館並進

玉蘭油為寶潔集團旗下品牌，主打以“美白”為主的功效型個護產品，在美白賽道已在消費者心中形成強記憶點，2023年在爆款產品“超白瓶身體乳”的基礎上拓展美白領域新的熱銷產品“OLAY身體素顏霜”，品牌在身體乳品類的市場份額迅速增長，超越凡士林躍居TOP1

絲塔芙專注於研發敏感肌護理領域，致力於抵禦和改善敏感肌5大問題，研發出明星單品“大白罐”，主打長效滋養及修護乾性皮膚屏障，銷售額處於穩定增長狀態；23Q1官宣流量明星毛曉彤為身體護膚代言人，提升產品曝光頻率，推動品牌在身體乳品類下產品份額穩定增長

國產新鋭品牌氣味圖書館作為香氛賽道中的黑馬，在打造出爆款產品“涼白開香水”後開始拓寬產品賽道，將香氛和身體護理產品進行有效結合，複製香水品類的熱門香型作為香氛身體乳的吸睛賣點；同時利用品牌聯名強化品牌勢能，積極跨界聯名，提升品牌熱度，攜手大白兔推出的“國民奶糖”系列收穫巨大反響，推動品牌身體乳銷售額迅速增長

#3

身體乳需求多元化，香氛與天然成分受歡迎

秋冬季節皮膚易乾燥，補水、保濕功能是消費者對身體乳的基本訴求，市場銷量佔比高 

同時，消費者需求多元化發展，從單純追求保濕清爽、舒緩皮膚到追求美白、持久留香等功能，身體護理認知逐漸加深，追求面部級呵護，開始關注角鯊烷、煙酰胺、甘油、果酸等成分 

情緒療愈為香氛概念加碼，香氛身體乳受市場歡迎，獨特香型成為吸引消費者的賣點，消費者願意為該賣點帶來的悦己享受支付溢價 

消費者對天然植物成分好感度高，含櫻花、玫瑰、綠茶等成分的身體乳銷量持續增長，溢價空間大

#4

明星效應推動，創新營銷策略促進成交

品牌採用創意營銷策略進行直播帶貨和活動推廣，增加營銷的實時性與互動性，如凡士林通過明星直播帶貨、皮膚護理課堂、身體護理知識普及活動等形式讓消費者能夠更直觀地瞭解品牌團隊的開發過程與方向，促進消費者成交

品牌通過邀請明星代言和與其他品牌聯名合作推出限定版產品，舉辦高熱度活動，連接不同受眾市場，實現雙贏局面，例如歐萊雅聯名戛納舉辦電影節、邀請明星參加等多種途徑，擴大產品推廣範圍，達到從單品營銷到爆品營銷的轉變