2023上半年，我們梳理出網綜市場的三大趨勢_風聞

撰 文丨張   遠

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

今年上半年，國內網劇市場一路“狂飆”，爆款不斷，對比之下，網綜市場似乎給人一種不温不火的“錯覺”。實際上，觀眾並未失去對於綜藝的青睞，市場也在肉眼可見地回暖升温。

文娛價值官在雲合數據《2023年H1綜藝網播表現及用户分析報告》中發現，一季度，在供給減少的情況下，全網綜藝累計正片有效播放量依然實現了增長。二季度，隨着長視頻平台加快綜藝上新速度，集體引爆了觀眾的熱情與市場的熱度。進入6月份，各大平台的重磅綜藝相繼定檔，暑期檔大戰一觸即發，也將網綜熱度推向一個新的高潮。

而縱觀上半年湧現出的一些現象級網綜，文娛價值官也分別從綜N代、新綜藝、城市文旅類綜藝、圈層綜藝等領域，總結出上半年網綜市場的三個趨勢。

首先，綜N代依然是各大平台拼搶市場份額的主力軍，頭部綜N代呈現出更強的“吸睛效應”；同時，創新綜藝數量激增，開發多元細分的新品類綜藝成為各大平台創新的驅動力，為綜藝市場帶來新的內容增長點。其次，一些平台順利搭上了文旅市場爆發的“快車”，通過推出關注地域人文、展現風土人情的新節目，實現了綜藝與城市文化的熱度共振。最後，越來越多的圈層綜藝因其背後呈現的普世價值與時代精神，開始成功走向大眾，這也預示着小眾題材綜藝也可以實現破圈，成為大眾爆款。

趨勢一：

頭部綜N代搶佔市場份額，馬太效應明顯

賽道創新驅動綜藝市場迎來新增長

上半年，網絡綜藝的市場大盤漲勢喜人，這很大程度上歸功於綜N代的集體“回春”，無論是觀眾注意力還是招商成績，都正在向頭部綜N代傾斜，“馬太效應”極其明顯，與網劇市場爆款劇集拉新、招商方面的“集中效應”不謀而合。

雲合數據《2023年H1綜藝網播表現及用户分析報告》顯示，上半年網絡綜藝有效播放77億，同比上漲15%。綜N代雖然只佔上半年在更季播綜藝總量的43%，有效播放量卻高達77%。不僅如此，網綜有效播放TOP20中，綜N代佔據了15部，可謂是帶動綜藝大盤向上的主力軍。

我們發現愛奇藝在其中佔據了10部，佔比高達67%，既有聯播綜藝又有獨播綜藝，且覆蓋了各個熱門的細分賽道，攫取了較高的市場份額與用户關注度。由愛奇藝的多元佈局，可以看出頭部綜N代依然是平台之間競爭的焦點，各大平台不約而同地持續深耕、升級綜N代賽道，以此增強與用户的情感連接，鞏固自身在觀眾心目及市場中的地位。

綜N代之所以仍然處於市場的舞台中心，除了觀眾的長情陪伴，也要得益於長視頻平台持續精進的“保鮮”能力——通過類型破壁、機制創新、跨界聯動等使其煥發新的生機。比如，《萌探探探案 第三季》將推理與探險、劇情等結合在一起，打造出一檔“超融合體迷蹤”，全面提升了觀眾的沉浸感與冒險體驗。

不僅如此，《萌探3》與經典IP的劇綜聯動也玩出了新花樣，實現了流量口碑齊飛。首期請來《狂飆》原班人馬與嘉賓一起飆戲，再現劇集名場面，#萌探3不僅是狂飆簡直是亂飆#隨即衝上微博熱搜榜。第三期則實景還原了《滿江紅》場景，帶領觀眾沉浸式體驗推理破案，更是讓全網觀眾大呼過癮。主題設定與劇情模式的創新升級，助力《萌探3》播出期間斬獲全網熱搜熱榜超493個。

《中國説唱巔峯對決2023》升級為體育競技賽制的廠牌聯賽與個人聯賽，集結了36位頂尖rapper羣雄逐鹿，通過1V1battle、2V2吞併賽、3V3曲風創作賽等形式，在強強碰撞中讓選手表達對於説唱文化內核的理解，呈現中文説唱更加多元、專業的精神樣貌。賽制創新也讓《中國説唱巔峯對決2023》成為今年討論度最高的音綜之一，不僅斬獲了燈塔5月網綜市佔率排行榜TOP 1，上半年TOP 3的優異成績，更湧現出《流浪·地球》《Ghost Face》《一般的一天》等現象級爆款熱單。這股説唱熱潮還進一步蔓延到了線下，同步舉辦的衍生音樂節吸引了4萬多名觀眾“現場蹦迪”，相關話題更是風靡微博、抖音、小紅書等各大社交陣地。當説唱文化的內核逐漸刻印進年輕人的生活方式中，愛奇藝在説唱IP上的聯動與開發，也完成了對説唱產業的再一次助推。

儘管綜N代依然是扛起網綜市場收視率的主力軍，但創新綜藝無論從數量還是題材、類型都來勢洶洶。雲合數據的報告顯示，上半年各平台新綜的部數佔到總量的57%，明顯多於綜N代。不僅如此，長視頻平台還在不斷拓寬題材範圍，打破過去的視角侷限，通過開闢新品類，做新賽道引領者，樹立起用户對平台綜藝品牌的信任與期待。

以愛奇藝的兩檔獨播綜藝為例。《種地吧》首次將農業生活作為真人秀題材，開闢出“種地綜藝”這一全新品類，沒有劇本作秀撕逼，只有真實記錄農業勞作的艱辛與喜悦。不僅讓觀眾沉浸其中得到慰藉，還通過電商助農結合，打通商業轉化鏈路。《漂亮的戰鬥》在“她綜藝”類型上找到新的突破口，不再侷限於舞台選秀與音樂表演，而是讓姐姐們成為户外真人秀遊戲的絕對主角，在闖關、挑戰中綻放“她力量”更多面的風采。

除此以外，社交與户外的結合成為創新風向，湧現出《出發！趣野吧》等一批社交實景綜藝。圈層+類型則成了新綜藝另一個創新密碼，誕生了《女子推理社》這樣的融合型綜藝。音樂類綜藝不僅在尋找新的細分品類（如《劇好聽的歌》），也開始走出演播廳，走向城市與自然。更多品類多元、題材各異的新綜藝，不僅給予觀眾源源不斷的新鮮感，也在為綜藝市場打開更大的想象空間。

趨勢二：

地域人文類節目成新亮點

綜藝與文旅實現熱度共振

隨着三年疫情之後的放開，今年文旅消費出現了報復性反彈的勢頭，“進淄趕烤”更成為上半年的現象級事件，影視對於城市文化的帶動效應也令人驚歎，《狂飆》開播不到半個月，劇中京海市的取景地江門景區的消費就整整增長了五倍，可謂是“一部劇帶火一座城”。

當線下錄製的限制解除之後，越來越多的綜藝也開始走到户外，奔赴全國各地，湧現出了一大批以展現地域風物，挖掘城市文化為主題的綜藝，為今年的文旅熱潮吹來了陣陣勁風。上半年雲合數據網綜有效播放霸屏榜的20部綜藝中，户外真人秀佔到了8部。

今年，很多節目都削弱了以往旅行真人秀中的過度娛樂化傾向，不再是簡單的走馬觀花、旅遊打卡，而是通過嘉賓的深度體驗和探索，融入更多文化內涵與專業知識，不僅讓地域特色更豐滿具體地呈現出來，也通過更潮流年輕的表達，讓文化傳播潤物無聲。

以上半年強勢迴歸的《哈哈哈哈哈 第三季》為例，真正實現了360度展現東北地域文化的多樣魅力——雪地足球、鑿冰捕魚、洗浴文化、燒烤雞架……本地嘉賓的加入也讓節目的呈現不會停留在表面，而是走入東北人民的真實生活，感受他們的精神面貌與熱情好客。《來活了兄弟》則通過“來活兄弟團”的全國“整活”之旅，穿梭於城市的街頭巷尾，解鎖最能代表城市魅力的特色體驗，引領觀眾感受各個地方的市井煙火與氣質內核。

而愛奇藝剛剛官宣的《一起擼串吧》，更是展現了綜藝緊跟潮流動向，將文旅熱點快速“綜藝化”的敏鋭度與創新能力。作為國內首檔“串串”綜藝，《一起擼串吧》通過擼串家族將帶領觀眾全國巡迴開“擼”，通過緊張刺激的“趕烤”任務，展現出每個城市特有的擼串文化。這種“沉浸式擼串”很可能會讓觀眾垂涎三尺，也將在這個夏天延續淄博燒烤點燃的那把火。

愛奇藝另一檔剛開播的綜藝《登場了！北京中軸線》，則將文旅綜藝的知識深度、價值內涵提升到了新的高度，開闢了人文紀錄片與綜藝互相融合的新品類。嘉賓陣容中既有觀眾喜愛的年輕演員，也有故宮博物院的第六任院長。他們帶領觀眾穿梭於北京中軸線的不同時空，通過嘉賓在城市中的探索，專業演員對歷史的再現演繹，感受中軸線所承載的中華美學與歷史印記。相比於專業紀錄片，綜藝這種展現形式以更輕盈、趣味的方式，讓更多的年輕觀眾感受一座城市的厚重文化。可以預見，隨着節目的播出，必將掀起一股圍繞北京中軸線的深度文化遊熱潮。

趨勢三：

小眾內容“破圈”引發共鳴

圈層綜藝也能走向大眾成為爆款

過去幾年間，從圈層向大眾突圍的垂直化運作，一直是綜藝市場的一大趨勢。當大眾爆款變得“可遇不可求”，各大平台開始通過深度挖掘某一領域的文化內涵，聚焦特定羣體的生存狀態來打造圈層綜藝，並努力挖掘更廣泛圈層受眾的價值取向，搭建從小眾通往大眾的橋樑。

2023年，視頻平台在繼續圍繞幾大垂直題材多維開拓的同時，也在進一步進行細分挖掘，在滿足更多觀眾羣體娛樂、情感需求的同時，也在努力讓圈層綜藝綻放出更大的社會意義，承載大眾所關心的社會議題，以紮實的價值內核與真摯的情感關懷，觸動更多人的內心，從而實現破圈突圍。

作為今年一檔全新類型的綜藝，《種地吧》通過真實記錄10位年輕人，踏踏實實地用190天時間，在142畝土地上播種、灌溉、施肥、收穫的全過程，讓觀眾設身處地地見證了一粒麥種成為一片麥田，體會到一分耕耘就會有一分收穫。

在碎片化娛樂氾濫的時代，展現靜水流深、耐心細緻的種地過程，不僅可以讓觀眾感受到長期專注的力量，更可以温柔撫慰浮躁時代下的人心。正因如此，這檔全新品類的小眾綜藝，才能成為上半年討論度最高的綜藝節目之一。不僅在燈塔數據2023網綜輿情熱度榜年榜上高居榜首，播出期間全網熱搜更是超4000餘次。其中，微博話題#用190天做一件事#參與互動人數近千人，充分説明“認真做好一件事”的節目主題獲得了這屆年輕的集體共鳴。

除了在國內掀起網絡熱議，《種地吧》還成功實現了文化輸出，“韓版”《種地吧》將於7月底正式開拍，這一消息瞬間登上了微博熱搜，網友們紛紛感嘆這次我們終於實現了“反向輸出”。由此可見，這檔節目洞察到了人們親近土地，感受勞作的普世精神需求，併成功以綜藝形式傳達出這一理念，不僅對於國內，甚至對於國外市場都有很強的借鑑意義，引領了綜藝市場的新風向。

此外，針對想愛卻不敢愛，對親密關係焦慮、恐懼的年輕人，愛奇藝推出的戀綜《喜歡你我也是》第四季打出了“愛情破繭”的概念，鼓勵他們勇敢地走出“情感繭房”。《漂亮的戰鬥》則打破了對於女性的各種偏見，不僅通過闖關遊戲展現女性拼搏、互助的多樣魅力，更以女性視角直面各種性別話題，傳遞出當代女性的獨立聲音。《一起露營吧2》為觀眾示範了低門檻、可復刻的“省流露營”方式，激發更多觀眾走向户外，“慢下來好好生活”。

這些節目雖然都針對的是某一類觀眾，但卻都傳遞出鼓舞、撫慰、激勵所有觀眾的普世價值，因此可以在社會輿論場中激起陣陣漣漪，向外觸達更廣泛的受眾羣體。《喜歡你我也是4》讓“破繭”成為上半年戀愛討論的一個關鍵詞，讓更多年輕人勇於擴列社交圈，突破內心屏障勇敢去愛。抖音上《漂亮的戰鬥》播放量高達8.6億，有數千人蔘與話題，親身示範當代女性可以美麗優雅也可以“鋒芒畢露”。在小紅書上，《一起露營吧 2》同款露營裝備、同款露營地都成為熱門收藏，節目所展現的“慢生活”態度正得到越來越多人的認同。

社交網絡上的每一次討，都在助力這些綜藝破圈傳播，也一次次加深用户與平台之間的情感羈絆。通過敏鋭捕捉時代議題，勇敢張揚價值主張，愛奇藝也在觀眾心目中樹立起鮮明的品牌形象，成為傳遞年輕人心聲的文化主陣地。

今年上半年，網絡綜藝繼續成為潮流文化的引領者與推動者，也在娛樂價值之外綻放出更豐沛的精神力量，與網絡劇集一起，彰顯出長視頻在文娛消費中的中流砥柱作用。隨着暑期檔“綜藝大戰”的開打，下半年更多綜N代與新綜藝的推出，將加速網綜市場的回暖勢頭，也在上新數量與創新魄力上都更進一步，相信會帶給我們帶來更多驚喜。