中國手機軍團印度十年浮沉記_風聞

開在印度的國產品牌手機店。圖源：受訪者

作者 | 王婷

編輯 | 史成超

2014年，印度人薩希爾擁有了自己的第一台智能手機，價格約6000盧比（約合人民幣524元），這款手機出自中國廠商小米。

他記得，當時一款三星智能手機 Galaxy S 3的價格是2.8萬盧比（約合人民幣2447元），“太貴了，大家都買不起”。而本土品牌基本是貼牌機，他也不想買。

次年，小米集團創始人雷軍操着湖北口音，用英語問候印度米粉“Are you OK”的視頻傳遍了中文互聯網，此時的小米、OPPO、vivo剛剛打入印度市場；十年過去，這三家中國廠商一齊攻下印度六成以上的智能機市場份額，也讓智能機在印度真正普及。

2013年，印度手機銷量為2.57億部，其中功能機佔比78%；到2022年，手機市場整體出貨量中，功能機佔比縮減至28%，與智能機此消彼長（數據來源：IDC）。

如今，印度已經成為全球第二大智能手機市場、全球第二大手機制造國，三星、蘋果也紛紛加強對印度市場的佈局，面對激烈競爭、日趨緊張的環境，中國手機廠商迎來前所未有的挑戰。

“最高峯時，我們公司在印度有20多箇中國員工，現在不到五個。”作為中國手機品牌代理公司的一員，陳偉無奈地説。

當前，印度對中國公民實施嚴格的簽證審批，陳偉很多同行無法赴印度工作，同時，中國手機製造商對印度市場的拓展也在放緩，投入的人力變少，滿大街的中國智能機廣告正在快速減少。

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拿着智能手機，回頭率超60%

印度智能手機的普及步伐慢於中國及全球市場。根據市場研究機構尼爾森2013年2月的調查報告，智能手機在中國、印度的普及率分別是66%、10%。而2012年，全球手機55.1%的出貨量由智能手機貢獻（數據來源：IDC）。

在過去近20年來經常往返中印兩國的黃歐深有體悟。2005年，他第一次去印度，發現只有少數人手裏拿着功能機，還沒出現智能手機。到2008年，功能機已經在中產階級和普通民眾中普及了，諾基亞是絕對主流，而智能機只有少數富人用得起。

“2008年我去印度時，手上拿着智能機，不敢吹百分百回頭率，60%以上絕對是有的。”智能手機沒有按鍵、屏幕很大，非常顯眼。黃歐只在酒店看到有人用智能機，在街上鮮少看到。

他還記得，彼時印度智能機市場，絕大部分屬於三星，直到後來Micromax、Karbonn、Spice等印度本土品牌切入智能手機賽道。

印度街頭景色 圖源：受訪者

由於價格低廉，印度本土品牌智能機銷量迅速增長，形成了一定的智能機市場規模。2013年全年，印度智能手機銷量為4400萬部，同比增長近3倍。

同年，工程師石航去印度鋼廠出差進行技術交流時發現，那裏的工程師們都用上了智能手機，他們屬於中產階級。“當時廠裏工人還買不起智能手機。”他告訴時代財經。

從市場份額看，2013年第三季度，在印度智能手機出貨量中，三星佔比26%，Micromax、Karbonn、Spice分別佔比14%、9%、5%，蘋果佔2%（數據來源：IDC）。但它們都未能讓智能機在普通民眾中真正普及。

三星手機價格偏高，以2014年為例，其推出的Galaxy S4、Galaxy Note 4在中國的首發價均超過5000元，中低端機型Galaxy Grand 2在印度首發價為22999盧比，約合人民幣2015元。

印度本土品牌競爭力有限，因為它們的智能機產品當時主要來自中國大陸代工企業，因此被後來進入印度市場的中國品牌迅速淘汰，中國品牌接過了印度智能手機普及的大旗。

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教會了“他們”怎麼做手機生意

2014年，OPPO、小米、vivo相繼進入印度。僅僅兩年過後，中國廠商在印度智能手機市場的份額便達到46%，印度本土品牌市場份額下滑至19%。

陳偉是這一進程的見證者，也是親歷者。他在2015年被派到印度，擔任某國產手機品牌代理公司的管理人員，負責班加羅爾及周邊城市區域的團隊建設以及銷售目標的達成。

最初，陳偉和中國籍、印度籍同事擠在一個手機專賣店樓上，辦公空間100多平米，很多人沒有工位。陳偉記得，那時候，公司每個月在班加羅爾所屬卡納塔克邦的手機銷量才兩三千台。

班加羅爾號稱“亞洲硅谷”，在陳偉印象中，這裏在印度的地位相當於深圳之於中國，但城市建設水平僅相當於25年前的中國四線城市。

他説，在印度，由於合同履約率很差，公司先和行業內的印度本土資金平台合作，按照現貨現款模式交易，資金平台再出貨給零售商，以降低資金風險。

對零售商，陳偉公司主要提供物料、指派銷售人員入駐零售商店，也對接店內形象佈置工作，沒有資金往來，這與國內的情況大不相同。

印度金奈的小米門店 圖源：地圖App截圖

短短兩年時間，陳偉和同事將手機推廣到卡納塔克邦3000餘家店內。這些店以夫妻店為主，同時也銷售其他品牌手機，因此鋪貨成本不高。

該公司也很快在卡納塔克邦建立經銷體系，即將卡納塔克邦分為多個大區，在各個大區的核心城市設立分公司，如果有的大區跨度較大，也會在核心城市之外建設小倉庫或者辦公室，同時也建設了總部大樓。

“在市場競爭中，時間成本是很高的，只能用資金投入去換。”陳偉説，在最高峯期，公司在卡納塔克邦銷售條線投入的人力就超過3000人，其中20多個來自中國，其餘全是印度本地招聘而來。

經過三年市場拓展，到2017年，陳偉公司的手機月銷量增長至超過10萬台。智能手機也在印度市場迅猛普及，同年總出貨量達到1.24億台（數據來源：IDC）。

OPPO印度銷售體系的管理人員葉晴對時代財經談到，中國手機廠商、代理商教會了當地渠道商與零售商如何做手機生意，如今受到政策影響，未來中國代理商卻存在被本地渠道商代替的風險。

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很多人的第一台智能機是中國造

在印度，除了在渠道建設上投入人力，中國手機廠商在品牌建設、市場營銷上也是大手筆。

黃歐2014年沒去印度，當他2015年再度赴印時，發現中國手機品牌的廣告已經鋪天蓋地，遍及小店門口和大街上，其中有不少當地明星代言的身影。

陳偉説，公司在空中、地面全方位廣告轟炸，手機廠商會為代理公司提供補貼，也會找當地人調研，評估哪位明星更有影響力、更適合品牌調性，從而選擇品牌代言人，甚至還贊助了印度人喜歡的板球聯賽。

據印度《經濟時報》2017年初報道，為爭奪印度手機市場，中國廠商OPPO和vivo在年內投入高達220億盧比（約合人民幣23.6億元）的營銷費用，碾壓韓國和日本競爭對手。

在市場營銷過程中，中國手機品牌也培育了消費羣體，完成了市場教育。陳偉説，“當時大部分人處在從功能機轉向智能機的階段，對參數沒什麼概念，品牌方宣傳什麼，我們就引導什麼。”

靠着曠日持久的營銷、全新的設計風格，中國手機品牌吸引了大量印度年輕人。陳偉説，公司所代理的手機品牌定位也是面向學生和白領階層的。

2015年，黃歐發現，印度大學生也開始慢慢用上智能手機了，到了2017年，大學生幾乎人手一部智能手機，有的家庭經濟拮据，還會借錢給孩子買手機。

曾為OPPO、華為，以及通信企業做諮詢的黃歐認為，2015年是一個里程碑，中國手機在印度市場高歌猛進，智能手機不再是印度富人和中產階層的專屬。

在2016年一份報告中，IDC市場分析師Jaipal Singh指出，“與其他手機相比，（印度）人們之所以願意選擇中國智能手機有幾個原因：高質量、網上零售折扣幅度大、低價高配，100至300美元價位的手機更是如此。”

薩希爾也認為，中國品牌在印度智能機普及進程中發揮了重要作用。他説，很多印度人的第一部智能手機是中國品牌的，他至少買過2台小米手機、一台Oneplus。

2019年底，石航再次前往印度鋼廠進行技術交流，他發現，“我在鋼廠做設備調試，車間工人都用上了智能手機，大部分都是中國品牌。”

Counterpoint Research 報告顯示，到2021年，印度智能手機普及率達到61%。

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在印度建廠，在印度銷售

在印度，中國手機廠商做的不僅是渠道、銷售，還有後端的生產製造。

OPPO、小米、vivo在印度均有設廠。OPPO於2016年建在印度諾伊達建立製造工廠。據OPPO印度官網2021年的一篇文章，這個工廠佔地110英畝，約為44.5萬平方米，旺季時每月手機產量超過600多萬台，員工超1萬名。

諾伊達位於印度首都新德里附近 圖為新德里 圖源：pixabay

文章還提到，這家工廠不僅組裝手機，還可以在6.25秒內印刷完成一個電路板組件或PCBA（印製電路板），引領印度智能手機制造走向前沿。

相較而言，小米在印度的生產規模更大。2019年，小米印度負責人表示，集團在印度擁有了第7家工廠，可提供超2萬個崗位，在印度銷售的小米智能手機有99%以上在印度本地生產。

中國廠商在印度建廠，是基於市場、政策等多方面考量。在當地建廠，一方面有利於產品交付，另一方面可以減少關税，要知道從2017年到2018年，印度手機整機進口關税税率由10％提升至15％，再到20％。

2023年，印度政府官員公開發言顯示，當前印度使用的手機99%由國內生產，十年前，99%為進口產品。

2019年，印度已成為僅次於中國的世界第二大手機制造國。同年，小米、vivo、OPPO、realme在印度合計出貨9990萬台智能手機，佔印度智能機總出貨量比例65.5%（數據來源：IDC）。2022年，印度生產了約2億部智能手機，是2014年組裝數量的10倍（數據來源：Counterpoint）。

近年來，印度扶持本土電子製造業，對中國廠商提出更嚴格的要求。且受地緣政治、新冠疫情多重因素影響，中國手機品牌在印度的處境迎來分水嶺，生存環境惡化。

今年5月，印度總理莫迪批准了扶持印度本土電子製造業發展的生產相關激勵計劃（PLI）2.0總體方案，預算支出約1700億盧比（約合145億元人民幣）。據此前媒體報道，印度政府提出要求，中國公司如要建零部件工廠，需要印度資本在合資公司中持股51%。

據印度《經濟時報》6月報道，小米、OPPO、realme和vivo等中國公司都參加了一個會議，會議上，除了對高管國籍、資本構成提出要求，還指示中國公司指定印度合作製造商。

據多家媒體報道，2021年以來，大批在印中資企業遭到税務調查，包括小米、OPPO、vivo。2022年，印度財政部門以非法向國外匯款為由，扣押小米48億元。

今年6月，印度執法局（ED）發佈文件稱，已向小米技術印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗等三家銀行發出通知，此次通知意味着前述被扣押的48億元或被正式沒收。

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中國廠商仍未到告別時刻

由於簽證難辦，陳偉公司兩位負責印度業務的同事目前無法趕赴印度工作，只能遠程連線，很多同行也面臨相同的窘境。

在印度，不僅中國手機廠商、代理商的中國員工較往年明顯減少，印度籍員工同樣如此。陳偉説，公司在印度的銷售體系只剩2000人左右，往年最高峯時超過3000人。

他認為，這一方面是因為全球手機行業不景氣，中國手機廠商“卷不動了”，另一方面，也跟遭到調查、罰款有關。在公司調派下，他已於疫情期間回國。

在印度的中國留學生對時代財經表示，現在街上中國手機品牌的廣告也明顯比往年少了。

2019年曾有報道稱，OPPO將擴大印度諾伊達工廠產能，計劃在2020年產量翻倍。但從2021年該工廠產能看，擴產計劃並未如計劃開展。

不過，從目前情況看，中國手機廠商也遠未到告別印度市場的時候。即便小米、realme、vivo出貨量分別同比下滑26%、14%和2%，但在2022年印度智能手機市場總出貨量中，中國品牌手機佔比仍超過6成（數據來源：IDC）。

短期內，印度本土智能機品牌想要取代中國品牌也很難。在印度智能機市場，Micromax、Lava等本土品牌早已排在榜單前五外，而前五名佔據了近九成份額。

另外，印度本土手機產業鏈成熟度有限。根據印度手機和電子協會（ICEA）的數據，目前構成印度手機的部件中，只有15%到20%在印度製造的。

葉晴認為，印度人口規模龐大，對中國很多企業還是有吸引力。“整體來説，印度市場確實不錯，但經商環境還是不太好，更適合輕資產運營。”

(文中薩希爾、陳偉、黃歐、葉晴、石航均為化名)

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