《玉骨遙》《安樂傳》接連空降，極限定檔下宣發如何“後發制人”？_風聞

作者| 糖炒山楂

編輯| 把青

《安樂傳》空降。從官宣到開播，不過15分鐘的時間。

如今的劇集市場，早已不似2019那般每每因為空降、撤檔而掀起輿論浪潮，極限定檔已然成為常態。只是這個暑假，事態發展愈發極致：《夢中的那片海》《長風渡》上線前夕定檔，《安樂傳》《玉骨遙》《暮色心約》《塵緣》直接空降開播。

與極限定檔相對應的，是同樣極限的宣傳。《玉骨遙》的情況也沒有好很多，待播的兩年時間裏雖然市場關注度居高不下，但官微基本處於靜悄悄的狀態。

這樣完全不匹配S+大劇的前置宣傳規模，再次印證了：劇集宣傳思路正在變化，前置宣傳逐漸退出歷史舞台。作為行業媒體，娛樂獨角獸有着最直接的“體感”：此前頭部項目從籌備、官宣陣容、開機、拍攝、殺青、播前預熱等都聲勢浩大，探班、投放、採訪等安排緊密，如今大家不約而同選擇“低調”。

事實上，這只是影視宣傳變化的冰山一角。極限定檔的背後，不只是前置弱化，還有內容方更加謹慎低調、宣傳方更講究極致出活兒，以及大家普遍開始將宣傳的重頭戲放在了劇情出圈、文旅聯動甚至是長尾效應上。綜藝市場也在變化，比如相比劇集前置宣傳的低調，綜藝前置宣傳卻愈發主動和玩法多元。

當內容宣傳思路或主動或被動的發生變化，將產生怎樣的連鎖反應呢？劇集和綜藝，為何會“一進一退”？市場還有哪些宣傳上的變化和新花樣值得關注呢？宣傳向來與內容緊密關聯，娛樂獨角獸也希望能透過對影視宣傳的觀察和思考，希望為這個優質內容持續爆發的市場助力。

極限宣傳、被迫後置，劇集營銷的“新六大趨勢”

《玉骨遙》播出至今，相信很多人都心存疑問：若不是空降播出，該劇的站內熱度是否會有更高的突破？早前曾有媒體統計過同一批空降劇發現彈幕和微博討論粉絲主要侷限於原著粉和藝人粉絲，這也意味着劇集更廣泛層面的路人觀眾在損失，劇集受眾輻射程度大幅縮小。簡言之，空降確實對內容有所損傷。

另外一個背景是，這兩年來影視環境極致變革，大劇從開拍到播出前基本都秉行着“低調”的原則，一條演員陣容官宣、一條殺青特輯，以及平台片單發佈時的簡單亮相，就已經是標配了。再加上如今空降定檔成為常態，劇集前置宣傳的“消失”已然不可逆。

而當極限定檔成常態，空降開播也將所有劇集放置在了統一起跑線上，宣推的功能也被集中放大。六個大的趨勢是：其一，劇集宣推愈發“時間緊任務重”。開播後的第一波造勢尤為重要，畢竟要儘可能擴大路人盤，彌補空降帶來的受眾羣體相對固化問題。

定檔到開播的24小時裏，《玉骨遙》官微發佈了超30條微博。《安樂傳》也在開播後發佈了人物海報、開通角色微博號等。市場熱度也印證了這一策略的有效性：暑期以來，《偷偷藏不住》《長風渡》《玉骨遙》先後在開播後快速刷新站內熱度時間紀錄。這背後營銷集中發力壯大聲勢的元素不可忽視。

**其二，從劇組到藝人，都更講究有備無患，即宣發時間線後移、但宣發觀念必須“前置”。**一部劇的營銷發力點無非是故事和演員，尤其是在媒體的報道中，藝人往往處於排播信息鏈的末端，簡單理解相比平台和製作方，他們更佳沒有充足的時間去準備物料，此前盛行的開播前發佈會、採訪物料也面臨減少。

不過這兩年**藝人的籌備明顯完善，即前期準備好拍攝花絮、剪輯彩蛋、甚至是限定小視頻等，在劇集播出期間用以宣傳。**比如《玉骨遙》《夢中的那片海》播出期間，肖戰方接連發布了“傘”“肖春生現場繞口令挑戰”等拍攝於劇組期間的視頻；媒體發佈的肖戰採訪視頻，顯然也是拍攝於當時。

其三，內容營銷再度成為全新決勝點，但它要求宣傳方精準快速找到劇情與大眾情緒的連接點，激發觀眾的興趣，產生黏性。——當所有人都在開盲盒的時候，誰能率先吸引觀眾自然將佔據高地。不過它是出圈利器，但也是翻車最常見的部分，這是由當下的輿論環境所決定的。

其四，全新的明星參與方式，掃樓、直播成為劇集宣推新標配。日前《長風渡》主演宋軼和白敬亭在掃樓時的甜蜜之舉，便有效為劇集加熱，只是也將大眾注意力從劇集轉向了“真情侶”；《玉骨遙》主演的直播雖然肖戰並未參加，但積極活躍在評論中也賺足了關注。

**其五，文旅、種草多元聯動，適時的放大熱劇效應同樣是對劇集最好的營銷。**比如《偷偷藏不住》播出期間，取景地廈門全面走紅、趙露思同款服裝被種草等，都成為劇集火爆出圈的證明，自然也將吸引新一批觀眾入局。近年來文旅聯動屢現佳例，如今也已然被納入劇集營銷的重要環節中。

只是這些都發生在劇集播出期間，它也要求宣傳方不斷根據實際情況調整節奏和方向，對專業性和靈活性的要求較之以往更甚。尤其是這兩年來，會員加更、點映模式的加持下，劇集排播週期更短了，劇集宣推的有限週期再度被壓縮。比如《玉骨遙》從開播到收官一共19天，而熱度需要鋪墊、發酵，本身就需要時間。

其實這也催生了另一種營銷思路：其六，長尾效應，尋找劇集的更長線價值和影響力，宣推鏈條再次被延展。一方面這兩年情懷風盛行，開播週年屢屢成為熱搜話題。另一方面，“養老劇”對於公司和演員的加成不斷被放大，今年市場上甚至出現了劇集播出期間便被熱烈討論能否成為“長尾劇”的情況。

掌握“路透”主動權、熱度巔峯“前置”，綜藝宣推玩花活兒

和劇集市場的“全面後置”不同，綜藝市場正在全面“向前”。

最典型的便是每年僅憑一份真假名單就能夠制霸輿論場的“浪姐”、“披哥”系列。綜藝從籌備、錄製到播出的時間不過百餘日，而從網傳名單就開始的熱烈討論，尤其是當各種網傳選手也積極下場時，對節目組來講顯然是一次極其重要的預熱、甚至是內容製作、民情民意方面的投石問路。

錄製期的節目同樣在積極宣推。一個冷知識是，5月7日，趙麗穎等明星發佈《萌探探探案3》錄製照片，不僅在微博上霸屏，在非更新日的情況下，該綜藝的貓眼全網熱度首次突破9000，也是這檔節目播出至今唯二熱度破9000的情況。但是在半個月後正片上線的兩週，貓眼熱度反而只有8900和8600。

主動掌握“路透”權、熱度巔峯不斷向前，綜藝市場的宣推思路同樣在變化。幾個大的趨勢是：**其一，明星嘉賓參與度高漲。**一般來講，明星宣推主要集中在上線前和播出期間，但是在《萌探探探案3》中，21位明星在錄製階段親自下場為節目組吆喝，並且成功為節目帶來了兩次流量巔峯，影響力不可小覷。

除此之外，《桃花塢3》錄製期間，王鶴棣等17位常駐嘉賓在微博上宣佈“集體搬家海南”，並迅速發起了“全員曬去海南必帶物”的話題。彼時節目尚未開播，但這兩個話題就已經為節目組狂攬了5億話題閲讀量，同時也勾起了大眾對第二季的情懷。而這背後，都離不開節目組的主導和助推。

其二，錄製期宣推或成新常態。《種地吧》錄製期間，官微曾在網絡上發佈甦醒全身都在拒絕錄製的照片而引發討論，將熱極一時的再就業男團熱度與節目本身的熱度嫁接。畢竟當時自有一批忠實粉絲滿網找“老北北”的“碎活兒”。當然如今《種地吧》已然自成IP，而這張圖後來也被網友神P圖成為上班族的真實寫照。

相比劇集為了防止路透煞費苦心，綜藝雖然也苦路透久矣，但同樣能夠看到節目組正在試圖掌握“路透”的主動權，讓錄製期間的花絮故事等成為節目預熱的鈎子，並且收效頗豐。

其三，上線前宣推花活兒頻出，比的就是一個創意。和劇集官微在上線前一年甚至是好幾年都保持靜默不同，綜藝節目的官微顯然要熱鬧許多。以剛剛官宣定檔7月21日的《中餐廳7》為例，節目早在月初就開始了預營業、倒時差官宣、營業日誌、公告欄等微博預熱。

騰訊視頻的《舞台2023》不僅發佈會、陣容官宣聲勢浩大，官微更是根據這兩年的情懷殺、考古風定製了“歌手考古大賽”，還有抽門票、支持團招募、音源發佈等多種玩法，頗有未播先火的意思。《一起擼串吧》在微博上開闢了「串小二夜話」、「串門趕烤」、深夜助眠ASMR等玩法，將“夜營銷”玩到極致。

當然到了節目上線，又將是一套極為成熟的綜藝營銷模式。雖然今年的綜藝市場上尚未產生真正的驚喜之作，但綜藝宣發的確在不斷玩出新花樣，以最大努力刺激觀眾的視覺神經和新鮮感。不過最終的話語權仍然要交給內容。

劇集和綜藝，或許是客觀條件使然，在宣推和內容表現上正在走向兩個極端，但無可否認的是他們都在努力尋求着各自的最優解。或許還需要時間，但值得等待。而這個暑假，我們期待着好看的劇集和綜藝，也期待着好玩有趣的營銷玩法。