消費領域下半場競爭，什麼才是勝負手_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。07-17 22:45
消費行業向來是迷人且殘酷。
迷人之處，在於有太多新玩家發展迅速，一入局就做爆款，線上出圈馬上就能佈局線下門店，甚至同賽道的巨頭也因此感受到了“可能會被彎道超車”的危機。
而殘酷之處也不少。新消費的熱潮已過，一大批新品牌銷聲匿跡，行業經歷大洗牌，留在牌桌上的玩家基本上都有更硬核的實力，這意味着市場競爭會愈強。同時，站在品牌對面的消費者也有了變化，“理性地買”成為一大主題，同時麥肯錫在報告中還寫到：“中國消費者購買產品時變得越發精明，在研究和購買產品時的要求日益嚴苛。”
供需兩端都存在着挑戰，如何應對，終是要回歸到“本質”來找解法。説到底，所有消費品牌在做的就是——將對的產品，通過對的內容，觸達更多對的消費者，激勵其更持久地消費。以這句話中出現的所有關鍵詞為線索，我們其實可以找到幾個重要切入點。
系統+科學，營銷經營策略全面升級
用對的內容觸達對的消費者並引導其消費，其實是指向了營銷和經營，但不得不承認當下要做好這兩方面需要更新思路：其一，簡單基礎的那些營銷玩法已是行業常識，如果商家只是延續過去的思路、一成不變的做營銷，在競爭中就不佔優勢。其二，過去不少商家更多就是猛砸錢引流，缺少系統性策略，這也為現在帶來了種收難兼顧、營銷經營低效、退貨多復購少等難題。
對應這兩方面來看，如何去更新升級思路其實也不難找到答案。
首先是做內容整合營銷，統籌安排多元化內容，在立體化呈現品牌及產品的同時，也可充分契合消費者需求。
試想兩種情況，一種是商家只簡單直白地做叫賣式廣告，消費者起初刷到廣告可能還會因打折、優惠而心動，但時間一長這種廣告就會讓消費者感覺是打斷了自己本來想看的信息，形成了干擾，幾秒鐘就會被划走。而另一種是商家自己去講述創業故事，同時找達人去講述產品真實使用感受，再去直播中展現產品品質，一套組合拳讓消費者既對產品有了興趣，也對品牌有了更多瞭解和好感。顯然，第二種會是優選。
“內容是呈現品牌產品差異化的重要載體。”生鮮商家楊博士品牌的創始人楊木旺，在分享自己如何在抖音將土雞這一產品的復購率做到80%時表示，他從一開始就選擇自己拍視頻、親自上直播間，正是多種內容提供了能讓消費者深入瞭解原生態土雞的品質差異，以及自己想要做健康農產品的初心。通過內容消費者逐漸對品牌及產品有了更多信任感，自然就會帶來複購。
鉅子生物首席產品官Yumi也表示，公司旗下美妝品牌可復美在抖音一方面是通過達人矩陣來做科普教育，比如在推廣其產品膠原棒時有測評達人“老爸測評”講解產品相關知識和抽檢結果，有美妝達人“豆豆_Babe”分享換季護膚心得時帶出了可復美產品，還有京劇演員果菁從自己表演帶妝影響皮膚狀態的問題入手突出產品功效，不同類型達人將產品的成分、配方、功效等多個方面都與消費者溝通清楚。另一方面可復美會聯合抖音做IP活動，比如去年的“面膜節”、“品牌盛典”和近期的“超級膠原日”等等，都是將品牌和產品的優勢放大並加速傳播出去，觸達新用户的同時也能喚醒老用户。
其次，要做生意經營，品牌商家勢必要關注產品和服務。而此時的重點既要真正做好這兩方面，也要通過營銷讓消費者對此有更清晰地感知。
比如針對產品，商家既要保證品質，也要打造爆品，因為成為爆品一定程度上就是向消費者直接表達出了產品品質佳、口碑好的優勢，能更快贏得消費者的興趣和信任。針對服務，商家可以在某些方面做到超行業平均水平，這會讓消費者產生較強的好感，也讓消費者感受到了品牌的誠懇和自信。
抖音服飾商家襯衫老羅原來還只是在線下做供應鏈，來到抖音後，襯衫老羅精準洞察到男性穿襯衫的多種痛點，針對性地研發出專為中國男性打造的“總裁襯衫”，並將其賣出了50萬件。COO大象提到，他們還給出了一個傳統服飾行業不可想象的售後服務，即消費者將吊牌摘掉或將衣服洗了後依然可以退換。**這一售後服務既呈現出了品牌商家自己對產品的絕對信心，也培育了用户心智，有效提高了品牌信任，**產品退貨率整體下降了50%。
另外，除了營銷內容、產品、服務的兼顧，商家還要有更全域、一體化種收的思維。
在過去很長一段時間裏，因為各平台有其自身生態閉環，商家們很難將線上的眾多平台真正整合起來看，也習慣於只看站內的種拔是否一體、營銷效果如何。而如果此時品牌商家在線下還有門店，線上與線下的打通整合也是個難點，幾個部門之間也很可能是業務割裂狀態。
這其實就要求品牌商家站在更頂層、宏觀的視角來看生意經營。事實上，**在好的平台上做種草，好內容帶來的興趣和消費帶動力，必然會隨消費者的“跳轉”來到平台外，帶動全域的聲量和銷量。**而做品牌與做銷售，線上與線下也應該儘可能打通，這其實也是“全域”的真正內涵所在。紙品品牌恆安集團市場部負責人李麗就表示，現在恆安集團是品牌、線上、線下“一盤棋”，品牌部來做整體的內容規劃，然後線上和線下一起行動。而且被抖音平台“檢驗”過成為爆品的產品，去到線下也會熱銷，這也是渠道協同的一大價值點體現。
其實以上案例，已經為我們清晰總結出了兩個核心：一是要“系統化”營銷及經營，商家需要產品、內容、運營、銷售等等全兼顧；二是要“科學性”做生意，全域並非虛指，爆紅不是“玄學”，只要結合多元廣告產品、通過數據技術做度量就可以實現；營銷需要有完整且能夠“與時俱進”的策略，才能為長期生意增長所用。
當然這並非是要只靠品牌商家自身的力量實現，平台其實是不可或缺的“得力助手”：其一是隻有平台有了完善的生態，才能夠容納多元內容和玩法從而讓這些應用於生意中；其二是平台得有全面的能力，種草就需要讓商家種的明白、拔草也得讓商家有辦法去提效。
近期，巨量引擎大眾消費CEO私享會上提出了兩個重點：“新生態”、“新能力”。“新生態”，是巨量引擎強調會圍繞“經營”和“度量”兩大維度，助力和培育更多“好品牌、好內容、好商品、好服務”商家，也就是幫助商家”系統化”做生意，方方面面全兼顧。“新能力”，則是強調巨量引擎升級推出了全新產品能力，幫助品牌做更精確的投放、更全面的數據歸因、做好科學決策等等，實現營銷提效，通過“新生態”和“新能力”的加持，助力商家達成“新生意”，收穫確定性增長。
由此來看，你會發現上述中提到能夠做“得力助手”的平台應具備的要點，和巨量引擎自己提出的重點其實不謀而合。在滿足品牌商家更新思路後訴求這一方面，巨量引擎已率先行動。
生意增長，把握三大核心場景
平台的新生態和新能力終是要讓商家在其生意所用，當營銷策略和豐富產品的擺在了面前，具體該如何落地？我們也從抖音平台上多位品牌商家的故事裏找到了這一問題的答案。
把握情緒節點：“星推搜直”從「有情緒」到「去購買」全覆蓋
毋庸置疑，“節點”對任何品牌來説都至關重要。不論是到各種節日還是如奧運會這樣眾目俱瞻的賽事進程中，消費者都處於情緒高昂、極易產生羣體性情感共鳴的狀態，也會產生更多的情感消費。但這些節點也是競爭最為激烈的時候，品牌商家想要把握機遇，就要避免做“平平無奇”的投放，以多元化且有巧思的內容和玩法，打透消費者心智，引發廣泛情感共鳴。
品牌奧倫納素選擇藉助了一個巨量引擎提供的組合——“星推搜直”。
“星”，即通過星圖，奧倫納素找到了痞幼
、阿爾忒彌斯美伢等多位達人做內容種草，藉此觸達和吸引與品牌目標人羣相匹配的達人粉絲。緊接着，“推”便是這些優質內容進行加熱，擴大其觸達用户體量，帶動自然流量播放量提高了209%、CPM也下降了8%。“搜”是指奧倫納素在種草內容視頻底部和評論區頂部配置搜索藍詞，方便用户“看後搜”，獲取更多A3人羣；“直”便是通過直播來承接流量做轉化，最終實現A3人羣對直播間GMV的貢獻超過50%，A3到A4人羣的轉化率達125%的好成績。
從奧倫納素的策略中能看出，**“星推搜直”這一組合將諸多營銷玩法、廣告產品都串聯了起來，從激發用户情緒到最終將情緒轉變為購買的全鏈路覆蓋。**而且這一過程中的協同是足夠“深”的，並非是玩法簡單組合，而是做到了既拉新擴容A3，又精準觸達、充分歸攏了A3人羣，打造了一個其他品牌也可參考的、從拉新到變現的通路。
打爆新品：商品5A助力，內容、貨架協同
新品一直是品牌尋求生意增長的重要落腳點——作為爆品的“前身”，它可以為銷量做貢獻，也能帶來更高溢價，還能拓寬消費客羣，帶動整個品類形成消費熱潮，縮短品牌成長之路。當然，要確定做什麼新品，涉及到了品類選擇、研發後選品以及定價等多個環節，複雜度頗高。並且新品需要冷啓動，缺乏自然流量，怎麼更快打爆，怎麼出圈、哪些玩法可以引爆等等也都是難點。
New Balance提供了一種解法。
此前品牌上新了一批運動短褲銷量始終偏低，為此便藉助巨量雲圖做了新品定位，用到商品人羣資產(SPU5A)模型，讓品牌從具體某款產品的視角去劃分和定向人羣，基於此選擇達人完成商品種草內容的投放。**從“品”的角度切入，基於產品生命週期以各階段消費者的核心訴求，對營銷策略進行拆解，給出針對性玩法的同時串聯起了廣告投放、內容營銷和生意經營，**最終New Balance的商品效率點擊率提升120%、曝光轉化率提升369%，類目銷售金額提升76%。
還有品牌是以內容場和貨架場的協同來帶動了新品爆發。
比如3C品牌倍思，此前已在其他電商平台積累了大量貨架場的運營能力，來到抖音後先是做興趣內容種草，然後直接通過商城去轉化，在今年GMV已實現數倍增長。能看出，內容場和貨架場深度連接後，不論商家是在習慣內容場種草時看到搶佔貨架場的機遇，還是帶着做貨架的經驗來疊加內容，都能夠更快進一步提升銷量和經營效率。
大促突圍：平台價值外溢，帶動全域增長
大促是任何商家都不會錯過的機遇，其價值毋庸置疑：把握好大促，品牌商家不僅能助力大促前後時間段內的轉化提升，還會有長效的增長價值。而且在營銷價值會外溢的平台，運用可總控全域流量的工具，還能帶動全域銷量增長。
今年618，可復美拿到相當優異的成績——品牌在抖音自播間的GMV獲得了220%的同比增長，同時在線上全渠道的GMV同比增長也超過了165%。鉅子生物首席產品官Yumi表示，在她看來抖音已是一個新型的全域營銷平台，不僅在站內可以種收一體，同時不論對線上還是線下渠道，還都會有非常顯著的外溢作用，「全域度量」工具可以幫助品牌計算從抖音外溢到每個渠道的GMV。此前，巨量引擎也已有官方數據，針對快消行業，抖音的種草蓄水除在抖音電商形成拔草轉化，還會有20%-40%的成交發生在其他電商平台。
襯衫老羅的COO大象則是提到了巨量引擎“全域推廣”產品帶來的價值。在618期間，這一產品幫助品牌做了直播的流量動態調控，也讓其在商城中的流量增長了大約20%。相比此前人為去判斷哪裏需要推流、哪裏轉化更強，智能化產品顯然會更為高效，這也幫助商家解放了部分人力。
情緒節點營銷、新品營銷以及大促營銷這三大場景，幾乎是所有品牌都需要面對和完成這幾個課題，巨量引擎將“新生意”這一模塊的重點放在此，其實是最廣泛給到了品牌商傢俱備普適性的參考。而如果仔細來看，其實這三個場景和生意經營離不開“人貨場”這三個核心點也契合，非常明確聚焦在消費者、貨品和平台這三方面價值的充分釋放，生意增長自然會更具確定性。
消費領域的諸多挑戰，正要求所有玩家升級營銷策略和行動規劃。率先掌握升級思路的品牌商家們，已為我們找到了如何藉助平台之力找到經營突破點、贏得可觀增量成績的方法論。消費領域的競爭已到下半場，品牌商家們的勝負手，就落在了能否率先跟上策略升級並積極採取行動上。