沉寂20多年的國產汽水，正在殺回市場_風聞

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作者 | 王言

編輯 | 温斯婷

7月14日，關於代糖原料阿斯巴甜是否致癌一事終於塵埃落定。國際癌症研究機構、世衞組織和糧食及農業組織（糧農組織）食品添加劑聯合專家委員會發布了無糖甜味劑阿斯巴甜對健康影響的評估報告。國際癌症研究機構援引對人類致癌性的“有限證據”，將阿斯巴甜歸為可能致癌物，農業組織（糧農組織）食品添加劑聯合專家委員會則重申，阿斯巴甜每日允許攝入量為每公斤體重40毫克。

阿斯巴甜可能致癌一事，讓可口可樂、百事可樂兩大巨頭“躺槍”。就在半個月前，擁有670家便利門店的Today就提前下架了百事可樂、可口可樂合計9種規格的產品。

回到國內，曾經霸佔汽水區域的“兩樂”正面臨來自國產汽水品牌的挑戰。隨着國潮風湧起，疊加夏日經濟的刺激，國產汽水品牌異軍突起，在可口可樂、百事可樂等跨國品牌的圍攻下，殺出了一條血路。

不過，除了靠情懷吸引消費者的目光之外，國產汽水如何在飲料界真正站穩腳跟，依舊是品牌們需要思考的問題。

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“老汽水們”迴歸貨架

沉寂20多年的國產“老汽水們”正在集體迴歸。

前身為呼和浩特市八一飲料廠的大窯汽水開始在營銷上砸下重金，“大汽水，喝大窯”這句和“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”同樣魔性的廣告語，不斷在電梯間、地鐵站內和餐館中輪番循環播放。

代表了老北京口味的北冰洋正在“減齡”，在推出塑料瓶裝汽水的同時，還開出了一家冰飲店，憑藉老字號名頭和憨萌可愛的冰冰熊形象，成為新一代網紅打卡點。

在各大城市的超市裏，一款30年前曾行銷全國、成為市佔率第一品牌的“國宴飲料”天府可樂也重新回到了貨架上。

據美團今年6月發佈的數據，今年以來，山海關、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產八大汽水的即時零售銷量同比增長35.6%。其中，冰峯增長61.5%，亞洲汽水增長59.4%，北冰洋增長37.3%，嶗山汽水增長47.3%。

由湖北前首富蘭世立親自操盤的汽水品牌“二廠汽水”在前不久舉辦了新一輪招商大會。他對時代財經表示，6月以來，二廠汽水的招商和銷售情況都較為順利，表現“非常好”。 

蘭世立的二廠汽水。時代財經/攝

蘭世立認為，隨着阿斯巴甜被列為可能致癌物，可口可樂和百事可樂的部分無糖產品銷售或將受到影響，國產汽水有望從中受益。

不只是老字號汽水，新勢力品牌也在這個夏天表現不俗。元氣森林相關人士告訴時代財經，2023年1-5月，公司業績超額完成近5%，同時，氣泡水產品的銷售額位列全國第一。

“自2023年開年以來，元氣森林核心產品氣泡水的市場份額和單店份額均實現持續提升，連續5個月增長，庫存週轉降低至三週。”上述人士表示。

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尋找渠道突破

一直以來，在碳酸飲料領域，除了“兩樂”外，一眾國產品牌的發展都難以突破地域的限制，比如西安的冰峯、北京的北冰洋、青島的嶗山可樂，以及四川的天府可樂等。但近些年來，一些國產品牌正嘗試打破這一格局。

曾經主攻內蒙等西北市場的大窯，如今已經將品牌定位從“中國北方餐飲引領品牌”升級為“中國餐飲飲品引領品牌”。為了走向全國，大窯劍走偏鋒，押注餐飲渠道。

一直以來，汽水飲品都是餐飲渠道的標配產品，但由於餐飲渠道往往會加價銷售，消費者買單意願不強，品牌方一直難以完全搶佔餐飲渠道。為了迅速佈局餐飲渠道，大窯為經銷商和渠道終端讓出了更大的利潤空間。

一位甘肅的渠道商告訴時代財經，大窯的提貨價相當低，一瓶售價6元的500ml裝大窯汽水，拿貨價不到2.5元，如果進貨量夠大，還能獲贈一箱（9瓶裝）。以此計算，每瓶大窯汽水的毛利約為3元～4元。而相比之下，一瓶500ml裝可口可樂的毛利只有0.5元左右。

“在一些火鍋和燒烤門店中，大窯可以佔飲品銷售收入的一半左右。”該渠道商説。

和大窯一樣，剛剛成立的二廠汽水也在打餐飲渠道的主意。蘭世立告訴時代財經，為了快速進入餐飲渠道，二廠汽水組建了團隊，派人專門為武漢等地的小餐館送貨。

不同於傳統快銷品牌，作為一家新消費品牌，元氣森林一開始就藉助線上渠道，不斷將產品銷往全國各地。如今，元氣森林正持續向餐飲等線下渠道加碼。

上述元氣森林相關人士告訴時代財經，今年公司推出了七大渠道策略，一是聚焦客户盈利，持續投入千萬補貼經銷商；二是新增服務網點，重投入築牢終端；三是加大付費陳列，保障優質網點簽約，搶佔門店陳列；四是補充額外冰陳（冰凍陳列），搶佔萬家社會冰陳；五是增加人員激勵，強落地執行，提升團隊效率；六是深耕校園渠道，不斷挖掘高校潛力；七是拓展運動場景，激活運動渠道。

圖片來源：圖蟲

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彎道超車的困境

和20多年前不同，重出江湖的老牌汽水們，眼下面臨的是一個產品更多元、競爭也更殘酷的市場環境。

眼下，中國飲料市場早已從賣方市場轉為買方市場，市場品牌眾多，消費者在各種線上線下平台都可以買到心儀的商品。此外，汽水還面臨着果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、礦泉水等各類飲品的競爭。

而國產汽水產品的高定價，是其尋求彎道超車的“攔路虎”。目前，一瓶大窯汽水的終端售價在6元上下，天府可樂超過4元，冰峯和北冰洋等在5元～6元，元氣森林可樂和氣泡水的售價則在6元左右。相比之下，可口可樂和百事可樂只需要3元左右。

一位江蘇的飲料供應商人士告訴時代財經，為了花重金做廣告營銷，同時給渠道留足利潤，激發銷售積極性，國產飲料的價格往往會比價高，而由於可口可樂和百事可樂有着巨大的銷量優勢，其生產成本會更低，定價優勢也更明顯。“因為訂單金額大，我們給‘兩樂’的訂單，單價一般會低於國內中小品牌。”該供應商人士説。

儘管有所突破，但不可否認的是，國產汽水品牌與“兩樂“等巨頭在渠道上仍有不小的距離。《財經》雜誌曾在2021年6月統計，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，做得最好的可口可樂能覆蓋300萬~350萬個，元氣森林只能覆蓋100萬個不到。

在此情況下，志在全國化的國產汽水能否搶佔更高的市場份額，依然存在不確定性。

國產汽水們的崛起，仍未直接撼動“兩樂”的地位。全球和中國碳酸飲料市場依然為可口可樂、百事可樂兩家國際巨頭主導。歐睿國際數據顯示，“兩樂”佔據國際碳酸飲料近70%的市場，在中國則佔據了95%的市場。與此同時，巨頭們也並非坐以待斃，它們推新的速度也在加快。

對於不少國產汽水品牌來説，“活下去”仍是最大的挑戰。長城證券大消費組研究員劉鵬此前在接受媒體採訪時表示，國產汽水飲料仍處於發展的初級階段，外資品牌依然佔有很大比例，國產品牌還需要很長時間打磨產品品種和銷售場景，需要有更好的創意包裝、更好的口味設計。

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