阿斯巴甜爭議背後，飲料江湖進入“進化法則”_風聞

在消費意識覺醒的年代，洗腦式營銷早已不再靈驗。在消費祛魅的時代，得配料表者得天下的“進化法則”成為角逐的重點。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍阿斯巴甜可能對人類致癌的結論，讓快樂肥皂水有些不快樂了。 

7月14日，國際癌症研究機構根據人類癌症（特別是肝細胞癌）方面的有限證據，將阿斯巴甜歸類為可能對人類致癌之列。 

作為飲料的常見添加劑，可口可樂與百事可樂的無糖可樂，因含有阿斯巴甜陷入討論的風暴中心。其中，百事可樂堅持阿斯巴甜的安全性，並對媒體表示不打算改變產品組合。 

從標準上説，兩樂在阿斯巴甜和防腐劑的使用符合添加標準，但在天然代糖成為行業週期風口時，其成分安全度和健康度已然處於下風。 

商業競爭是一場關於倖存者的遊戲。在去年推出可樂味氣泡水的元氣森林，無意中成為間接受益者，“全線0阿斯巴甜”的宣傳攻勢，正在與兩樂形成心智對壘。 

阿斯巴甜爭議的背後，是飲料行業風向的轉變的信號之一。即在消費覺醒的年代，人們對食品飲料的判斷正在從洗腦式營銷轉向更科學的鑑別方式。 

對於依靠資本和渠道搶佔話語權的傳統飲料廠商來説，其崇尚的資本“叢林法則”正在失靈。隨着消費信息平權和“成分黨”的湧現，飲料江湖正在遵循“得配料表得天下”的“進化法則”。 

阿斯巴甜風波之下，“叢林法則”正在失靈

作為 “兩樂”無糖可樂常用的甜味劑之一，阿斯巴甜可能致癌的風波，也讓飲料巨頭們坐不住了。 

面對爭議，百事可樂堅持阿斯巴甜的安全性，其CFO Hugh Johnston近日對路透社表示，“百事可樂並不打算改變產品組合。”

爭議的價值在於信息交換和平權。在各種碰撞的聲音中，天然代糖行業在消費者中經歷了一波心智洗禮。事實上，甜味劑的安全性論證是動態變化的過程。但赤蘚糖醇、木糖醇等天然代糖，本身就是人體正常糖類代謝的中間體，其安全性早已被驗證。

“兩樂選擇阿斯巴甜，主要就是因為其價格低廉。”一資深業內人士向陸玖商業評論分析，早年，中國本土可樂品牌，如天府可樂、嶗山可樂、非常可樂等，都對兩樂形成了市場衝擊。

不過，具有資本優勢和渠道優勢的飲料巨頭，往往依靠“叢林法則”制勝——當新興企業冒頭的時候，行業中的強者、領先者很可能幹的一件事就是打價格戰，通過低價來獵殺新興企業；再不濟，就直接用資本把新興企業給收購了。

此前，非常可樂和嶗山可樂被可口可樂收購，而百事可樂也將天府可樂囊收。原本想要藉助資本發展的本土可樂品牌，最終都擺脱不了邊緣化和雪藏的結局。

在上述業內人士看來，兩樂的核心競爭力並非配方和口感，而在於極致的供應鏈，即相同的品質下，大部分友商無法做到一樣的價格。

懂營銷的飲料巨頭，通過鋪天蓋地的廣告搶佔心智，甚至過度飲用可能帶來的肥胖風險，也被種草為“快樂肥皂水”。

從阿斯巴甜的爭論聲中，兩樂此前“大力出奇跡”的宣傳套路似乎不再被消費者買賬，在科學與消費的聲音中，討論的答案正在向天然代糖領域靠攏。

另一巨頭可口可樂或在暗中妥協。有資料顯示，近期可口可樂在一款健怡可樂中，採用羅漢果和甜葉菊等植物性甜味劑取代了阿斯巴甜。

阿斯巴甜會不會是壓死傳統可樂的最後一根稻草？對於這個問題，有業內人士向陸玖商業評論透露，在美國市場，輕怡可樂曾由三氯蔗糖取代阿斯巴甜。而在中國市場，阿斯巴甜可能仍是兩樂的主要甜味添加劑。

不難看出，在消費意識覺醒更早的美國市場，兩樂已經對低廉的阿斯巴甜做出調整。兩大巨頭能否在中國市場作出改變，也正在被業內所關注。

“進化法則”中，得配料表者得天下

作為行業的 “黑天鵝”，阿斯巴甜爭議的另一面，則是給中國本土飲料品牌帶來新的機遇。 

在阿斯巴甜列入致癌之列的風波後，元氣森林率先聲明“全線0阿斯巴甜”，這一心智搶佔也體現在新產品的外包裝上。

在可樂這一超級單品上，本土品牌也在組織反攻戰——2021年，娃哈哈旗下的非常可樂推出新品，瞄準了無糖可樂的市場；而在去年，元氣森林推出可樂味氣泡水，更是直接殺入兩樂的腹地。

彼時，市場傳出兩樂“要幹倒元氣森林”的話語，引來多方解讀。從體量上來説，新興品牌元氣森林，目前還不能與兩樂形成強勢對抗，甚至元氣森林也只將可樂味氣泡水作為戰略型單品。

兩樂對元氣森林的忌憚，或源於元氣森林小步迭代的產品進化、對市場趨勢的把握。這也讓決策鏈條冗長、市場反應遲緩的國際巨頭們，疲於應對。

正如進化論的提出者達爾文在他的研究中發現，能夠在自然演化中存活下來的物種，並不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的物種，而是那些能對變化做出快速反應的物種。

在“進化法則”下，在消費覺醒的前夕，元氣森林通過0糖0脂、清潔配料表等健康理念，革新了傳統飲料理念，在飲料巨頭嚴密的防線下快速撕開一道裂縫。此後的外星人、元氣乳茶等一系列爆款，也奠定了元氣森林的江湖地位。

你來我往的競爭中，元氣森林部分產品也在市場承壓。以可樂氣泡水為例，元氣森林在可樂氣泡水中，使用代糖中價格更貴的赤蘚糖醇，和使用阿斯巴甜的兩樂相比，市場售價上自然不佔優勢。

公開資料顯示，阿斯巴甜的甜度是蔗糖的150~200倍，而赤蘚糖醇的甜度是蔗糖的0.6到0.7倍，想達到同樣的甜度，使用赤蘚糖醇的成本可能是使用阿斯巴甜的五六十倍。

對於價格敏感性的消費者，元氣森林仍需要較長的市場教育成本。從這點説，阿斯巴甜事件變相縮短了這一教育時間。

當消費者願意為健康產品支付產品溢價，不僅打破了“兩樂”依靠極致供應鏈打造的價格護城河，也為元氣森林們打開了騰挪的市場空間。

元氣森林的新戰事

“元氣森林與兩樂的競爭，並不能侷限的視為人工代糖和天然代糖的市場之爭。”營銷專家孟志剛告訴陸玖商業評論，原料的升級在資本意志下很容易實現。 

從更大的維度看，雙方的競爭是老牌勢力和新勢力對未來消費趨勢的各自洞察和押注，對整個行業都有鏡鑑意義。而從異軍突起的元氣森林身上，對未來消費趨勢的把握也更明顯。

第一，未來的飲料行業，需要更快的迭代速度和反應力。

在元氣森林的氣泡水尚未“破圈”前，可口可樂已經推出無糖氣泡水，但在市場上幾乎沒有聲音。一熟悉可口可樂的業內人士曾告訴陸玖商業評論，可口可樂的氣泡水從含糖版向無糖版迭代時，只是簡單的將白砂糖換成了代糖，在口味上也沒有仔細琢磨。

而元氣森林氣泡水的破圈，是在常規款外，每個季節的限定口味和特殊口味，讓消費者常年有嚐鮮的衝動，真正滿足了年輕人對口感與健康的雙重需求。

第二，得配料表者得天下，將成為飲料行業的長期追求。

前些年的國產飲料，如健力寶和娃哈哈，分別靠添加鹼性電解質和營養元素，拉開與其他品牌的差異化競爭，這與當時的生活條件相關。

在追求健康的現代生活中，對着配料表做“減法”已經是大勢所趨。實際上，國外在清潔配料表上已經先行一步，但仍試圖通過“雙標”和低價，實現對國內飲料品牌的圍堵。

有媒體爆料，有家長在社交平台質疑可口可樂旗下名為小宇宙的氣泡水配料，存在地區“雙標”——即在國內的配料表含有““苯甲酸鈉”防腐劑，而在中國台灣的同款產品則沒有。

在中國消費覺醒下，如果國際巨頭不放下傲慢與偏見，可能會快速被國產品牌所淘汰。

第三，清潔配料表的戰事遠未到終點。

對於飲料而言，動輒數月的保質期，也讓飲料添加的防腐劑成為常態。

天然代糖只是配料表革新的一部分，如何減少甚至杜絕使用防腐劑，同樣是新課題。對行業而言，使用防腐劑更多是無奈之舉，當出現可以替代防腐劑的新技術，也意味着新風口的醖釀。

為了攻克這一難題，元氣森林已投產的五座自有工廠中擁有23條無菌灌裝線，其中19條PET無菌碳酸兩用線，保證了元氣森林工廠出品的每一瓶都是無防腐劑飲料。

總而言之，正是基於先行業一個身位的跨週期佈局，元氣森林才能在行業內跑出加速度；也正是有了元氣森林們為行業劃了更高要求的標準線，才能讓國外巨頭不敢輕易降低國內標準，加速行業的進化。

“鯰魚效應”下的元氣森林，曾總結自己的突圍之路：“不在乎短期利益，敢為行業先”——這或許也能給諸多國產品牌的帶來啓迪。