久謙中台 | 嬰幼兒 | 行業概況 | 23Q1_風聞

#1

母嬰市場微增，抖音平台助力崛起

母嬰寵物線上市場23Q1小幅增長，同比上漲5%；其中寵物品類保持高增長態勢（同比+14%），嬰幼兒、孕產婦品類維穩，分別同比增長3%、1%

京東平台銷售額小幅上升（ 23年Q1銷售額同比+7%），抖音平台為嬰幼兒市場貢獻主要增量，增長勢頭強勁（ 23年Q1銷售額同比+95%）

#2

營養品市場擴容，出行相關品類增長顯著

伴隨疫情催化以及新一代父母消費觀念、育兒觀念的轉變，中國家庭的健康意識不斷提升，嬰幼兒營養品市場快速擴容，23年Q1線上銷售額同比增長41%；生育率走低背景下，中大童的營養品機會值得關注

疫情後出行恢復，父母溜娃場景增多，與出行相關的嬰幼兒細分品類表現亮眼，嬰幼兒三級品類下的運動鞋、四輪推車23Q1線上銷售額分別同比+15%、+12

嬰幼兒牛奶粉需求穩定，在三級品類中的份額保持TOP1地位，23年Q1銷售額同比+3%

#3

海外品牌佔主導，抖音國產品牌嶄露頭角

嬰幼兒市場分散，原因為嬰幼兒行業品類繁多，覆蓋耐用品與快消品，為成人市場的縮影，頭部品牌多聚焦在某一細分賽道，在整體市場中份額佔比有限，且伴隨品牌間的競爭激烈，品類集中度小幅下跌（23年Q1 CR10 15.3% vs 22年Q1 C10 16.0%） 

海外品牌仍佔據主導地位，23年Q1的線上嬰幼兒整體市場TOP10品牌中海外品牌佔據7席 

天貓平台競爭格局維穩，23年Q1前十品牌中僅存在1個為新進入品牌；抖音平台品牌格局變動大，競爭激烈，國產品牌增長空間大，23年Q1抖音平台集中度降低2個百分點， 前十品牌中有5個為新進入者，且均為國產品牌 

天貓、京東平台的頭部品牌主要分佈在嬰幼奶粉、尿褲賽道，抖音平台的部分頭部品牌則聚焦在嬰幼服飾鞋靴等能以低價策略起量的品類

#4

愛他美引領高端，飛鶴競爭優勢穩固

愛他美聚焦高端奶粉市場，背靠達能集團，出自唯一將嬰兒配方奶粉歸屬藥品管制範圍的德國，監管嚴格使其品質值得信賴，其核心產品愛他美卓萃含天然乳脂和益生元組合，可保護腸道健康，滿足了消費者對近似母乳配方的需求；營銷上注重搭建私域會員體系，以實現高價值用户標籤及精細化運營；高端品牌形象、強背書產品與精準化營銷推動品牌線上份額在嬰幼兒市場上持續領先

國產奶粉龍頭品牌飛鶴，核心產品以“更貼閤中國寶寶體質”為定位，包括超高端卓睿、高端星飛帆、A2奶卓耀、臻愛有機等不同系列，以覆蓋不同客羣；品牌注重從奶源、產品到渠道的全產業鏈佈局，營銷上通過綜藝影視贊助、明星代言、母嬰研討會提高品牌知名度與客户忠誠度，競爭優勢穩固