別了,宜家城市店_風聞
19号商研社-19号商研社官方账号-看透消费,看透你。07-18 09:34

宜家的“城市店之戰”,正式宣告終結
7月13日,宜家中國發布説明稱,將結束宜家上海靜安城市店的試點,並計劃於今年年底停止運營。與此同時,宜家指出,上述門店作為實驗店,已經基本完成了現階段的任務。
針對該店完成的具體任務,7月14日,宜家中國相關負責人向時代週報記者表示,靜安寺地區是上海核心商圈之一,不僅是上海的消費者,也是其它城市和地區的遊客經常光顧的地區,上海靜安城市店立足核心商圈的佈局,讓宜家離消費者更近,更深入地瞭解消費者的需求、喜好和習慣。
“年輕消費者是上海靜安城市店的主要消費羣體,30歲以下的客羣比例超過40%。為向年輕消費者提供全新的零售體驗,上海靜安城市店從持續的嘗試與反饋中覆盤總結出洞察和經驗,也被運用到其他宜家門店的運營中,反哺提升運營效率。”上述負責人進一步透露道。
據悉,上海靜安城市店於2020年7月開業,是宜家在國內探索全新商場形態概念的首家門店,也是國內唯一一家宜家城市店。此次撤店或許意味着,宜家在中國長達3年的城市店試水折戟。
這並非宜家首次撤店。早在2022年4月,宜家宣佈關閉開業不到3年的貴陽商場,三個月後,宜家在上海楊浦開業不到2年的商場也被關閉。
近年來,國內線上電商發展迅猛,線上家居消費熱潮空前激增,由宜家掀起大賣場模式逐漸落伍,儘管宜家線上、線下持續發力,但收效甚微。面臨轉型之困的宜家,將如何突圍?

轉型之困
作為在國內全新商場模式的探索,宜家上海靜安城市店在開業之初,曾被予以厚望。
門店開業之初,宜家中國曾表示,作為宜家在中國市場首次開設的全新商場形態,宜家上海靜安城市店將從便捷、設計、精選、專業、可持續這五大維度出發,配合數字化解決方案,打造集購物、休閒、社交為一體的家居零售新體驗,帶來源源不斷的家居靈感的同時,為大眾解鎖城市生活新場景,領略生活另一面。

圖源:圖蟲創意
宜家中國區副總裁弗朗索瓦·勃朗特(Francois Brenti)也曾表示,宜家中國此番首次引進城市店模式,一方面,通過佈局城市核心中央商務區進一步提升商場可達性;另一方面,通過門店視覺設計、數字化創新工具及吃喝玩逛新元素,打造更為生動的家居零售體驗。
對於城市店的關閉,宜家並沒有給出明確答案,未來是否重啓城市店計劃尚未可知。
“在宜家上海靜安城市店關閉後,宜家中國仍有3家標準店分佈在上海的不同區域(徐匯、寶山、北蔡),為當地消費者提供全面的家居生活靈感和解決方案。”宜家相關負責人向時代週報記者透露。
不難看出,城市店模式肩負着宜家大賣場模式的轉型使命。事實上,在城市店計劃之前,宜家已開始走上業態試水之路——宜家上海楊浦店,曾作為宜家在中國推出的首家小型商場。
彼時,弗朗索瓦·勃朗特(Francois Brenti)曾在接受媒體採訪時直言,宜家上海楊浦店的主要受眾是周邊的大學生和有裝修需求的業主。
“這家店裏有一些基於真實生活場景設置的樣板間,並會在門口標註説這是一户生活在55平方米公寓,其楊浦店的面積大小和巴黎門店差不多(約5400平方米),(儘管小但)宜家會確保這類門店品類更齊全。” 弗朗索瓦·勃朗特曾表示。
儘管設想美好,但這一門店依舊難逃關閉的命運。2022年6月,宜家中國宣佈將於7月初開始關閉上海楊浦商場,該話題一度登上微博熱搜。
對於宜家上海楊浦店關閉原因,宜家中國在接受時代週報記者採訪時表示,經過對宜家楊浦商場的全面評估,結合該商場服務商圈內顧客持續變化的消費行為偏好,和宜家在上海市場總體佈局的考量,宜家中國對楊浦商場的長期可行性進行了綜合分析,不再保留其作為上海顧客觸點矩陣的一部分。

大賣場模式祛魅
宜家的迫切轉型,與國內家居消費環境變化不無關係。
近年來,中國家居消費市場飛速擴張。據前瞻產業研究院數據,2023 年,國內家居行業的市場規模有望達到 3.2 萬億元。
與此同時,隨着線上電商的迅猛發展,線上渠道也成為貢獻家居消費銷售額的“主力軍”。
據京東官方發佈的2023年“618”消費數據,在該購物節啓動後的前10分鐘,家電家居成交額破50億元,源氏木語、索菲亞、水星家紡等超3000個品牌成交額同比增長超3倍。
宜家亦有進行線上佈局。2021年3月,宜家測試上線宜家可購物微信小程序;同年5月,宜家天貓旗艦店擴大覆蓋範圍,由之前的江浙滬皖地區拓展至301個城市和地區。

圖源:圖蟲創意
宜家中國區總裁兼首席可持續發展官安娜·庫麗佳曾公開表示,2020年、2021年,宜家線上業務增長都超過了70%。
不過,在中國家居、設計產業互聯網戰略專家王建國看來,宜家在中國電商戰略一直沒有顛覆性動作,跟宜家未真正適應中國電商發展模式有關。
“中國電商發展太快,‘宜家們’這些國際家居巨頭們無法像國內企業那樣,做出快速戰略性反應。”王建國進一步分析道。
線上電商的崛起,傳統線下大賣場模式逐漸落伍,加速消費者對宜家的祛魅。
艾媒諮詢報告顯示,在2015財年銷售額增速達到27.9%的頂峯後,2017財年至2019財年,宜家中國的零售額增速分別為14%、9.6%與8.01%,呈逐年下滑趨勢。
值得一提的是,在2021財年,宜家全球門店共接待了7.75億次消費者,低於2020財年8.25億次人數,門店銷售額下降了8%。雖然宜家總銷售額為419億歐元,和2019財年相比基本持平,但淨利潤卻同比下降了17.2%。
在中國商業聯合會專家委員會委員賴陽看來,目前宜家面臨兩大困境,一是產品與國產商品相比並沒有特別強的性價比;二是全屋定製的快速普及,使得宜家的設計優勢在弱化。
“隨着消費者購買力的提升和國際化程度加深,真正的國際高端品牌逐漸進入中國市場,而國產品牌也在向高端化邁進,對宜家的市場形成分流。”他進一步分析道。
“未來,宜家將繼續以開放的心態擁抱潮流,不斷創新,滿足甚至引領新潮流的發展。”宜家相關負責人説道。
撰文 | 葉曼至
編輯 | 劉婷
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