長城汽車2023年的“起跳”與“深蹲”_風聞
观察者网用户_1262951-07-18 18:07
來源於“每天學點經濟學”
最近市場對長城的態度,有兩個基調:一是“大象已轉身。”,一個是“大象能轉身?”。
“已轉身”的判定理由在於長城汽車上半年的銷售數據。
據官方公告,今年上半年,長城汽車銷量為52萬輛,同比無新增。但新能源和海外銷量同比增幅較大。新能源車型累計銷售9.32萬輛,同比增長46.6%;海外累計銷售12.4萬輛,同比增長97.27%。
更重要的是,今年5月、6月兩個月,長城汽車單月銷量終於回到了10萬量級。
這對於長城來説,是一個難得的好消息。不少人也將其視為長城已經完成轉型的標誌。
不過,持質疑態度的人也有自己的理由:今年一季度,長城汽車營收淨利潤雙雙下滑,長城汽車旗下五個品牌,只有皮卡的銷量還處於增長態勢,哈弗、坦克、歐拉、WEY全面下跌。
儘管二季度銷量有所回升,但也需要結合背景來看。
一方面,隨着國產新能源、智能汽車的崛起以及特斯拉的攪局,日系車企銷量大幅下滑,其實這也給國產車騰出了更多的市場空間。
但另一面,新能源汽車的戰火燒到了燃油車戰場,倒逼着廠商不得不打起價格戰來清庫存,守佔地。自湖北東風系打響了燃油車降價的“第一槍”後,長城汽車也被動陷入了價格戰中。
新能源和海外市場銷量上漲,或許是長城汽車轉型新能源戰略後收穫的成效,但基本盤還是在燃油車上。如此來看,長城汽車還有不小的壓力。
或許是嗅到了“危機”,長城汽車主動將2023年銷量目標從不低於260萬輛下調到不低於160萬輛,淨利潤也從不低於115億元下調到不低於60億元。
如果要完成銷量不低於160萬輛的目標,長城汽車下半年需要實現同比翻2倍的增長。
今年上半年,長城汽車圍繞組織、技術、供應鏈、渠道乃至品牌和服務作出一系列調整,長城汽車內部稱為“深蹲”,目的是為了“起跳”。
但能否成功“起跳”,長城汽車可得“”鼓足了勁”。
1、“深蹲”背後,長城過去的十年
今年3月,長城汽車內部會議紀要曝光,綜合下來有兩大重心:發力新能源,聚焦混動方向;調整品牌策略,主打性價比和大單品。
長城為什麼下決心將戰略重心放在這兩點上,原因都可以在長城的歷史中追根溯源。
一是錯失新能源最佳發展時期。
如果回顧長城的歷史,就會發現,早在2008年北京車展上,長城就發佈了純電動概念車歐拉。直到十年後,也就是2018年的時候,歐拉品牌才正式被長城推出來,並且發佈首款車型歐拉iQ,並且其定為消費羣體為女性。
在這期間,新能源汽車早已高速發展,比亞迪、造車新勢力崛起,特斯拉在國內外熱度居高不下。但在2016年,魏建軍對新能源還是持懷疑態度,甚至還對新能源節能環保持懷疑態度。
彼時,長城的重心還是放在了SUV上,吃下了SUV市場發展紅利的同時,卻也陷入了依賴SUV的困局中,且專注於在爆品車型上做衍生車型,這也為後來長城品牌混亂埋下了伏筆。
而這導致的結果就是,長城哈弗H6持續100個月穩坐SUV銷量冠軍的神話被打破。
哈弗H6系列(圖片來源:官網截圖)
筆者在梳理乘聯會發布的零售銷量排名快報時,就為此唏噓不已。筆者以6月為例,在2022年之前,SUV單月榜單以及1-6月銷量榜單上都是哈弗H6獨佔鰲頭。
2022年6月單月,以及1-6月,就已經換成了比亞迪宋和特斯拉Model Y。同期,哈弗H6同比銷量下滑,銷量排行位置也下滑到了第三、四位。
(圖片來源:乘聯會數據截圖)
被比亞迪和特斯拉的新能源車殺入腹地,長城也措手不及。2020年前後,長城將新能源的重心放在了歐拉品牌上,並且定位在女性消費羣體走出差異化路徑。2021年,長城新能源汽車98.5%的銷量都來源於歐拉。
即便是市場已經肉眼可見的轉向新能源的時候,長城汽車依舊在觀望。市場環境的變化以及長城內部戰略失誤等因素,直接導致了2022年長城業績和銷量“滑鐵盧”。
直到2023年,長城才開始真正發力新能源市場,但此時新能源早已有兩虎爭鋒。僅上半年的時間,長城旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌發佈了超15款智能新能源產品。
二是“迷”一般的產品策略。
在燃油車盛行的時代,長城其實一直給外界的感受都是“鐵骨錚錚的漢子”。也不知從何時起,長城在車型定位和產品策略上開始變得極其“迷”,讓外界摸不着頭腦。
最為消費者詬病的應該是車型命名上,有動物系列的“大狗”、“赤兔”、“神獸”,還衍生出了貓系列的“黑貓”、“白貓”、“好貓”;咖啡系列“拿鐵”、“摩卡”、“藍山”、“瑪奇朵”。在配色上還玩起了網絡梗“原諒綠”。
(圖片來源:網絡圖片)
還有部分車型迎合女性,無論是在外觀設計上還是命名上“討好”女性消費者。比如説“初戀”。
車型系列延續性不強,也造成了長城定位混亂,產品譜系繁重雜亂。
以哈弗H6為例,被捧上神壇後,長城在迭代升級的同時,依舊放出老款車型。僅哈弗H6衍生車型就有50多款,這也導致各個產品直接差別不大,技術升級不多,反而顯得雜亂無章。
另外,不少車型因為市場反應不好選擇停產後又改名換姓重新推出。比如説魏牌的VV5和VV7。
2022年,長城對車型品牌重新整合,最終形成以一個GWM母品牌,統領旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌。另外,以哈弗為核心的主品牌在後期命名上也開始向男性消費者傾斜。
這一次,長城主動求變,其實都是在解決歷史遺留問題。轉向新能源,其實也是魏建軍以及長城內部承認了錯誤。
反思,至少長城選擇重新開始後一個很好的開頭。
2、長城在2022
可以説,長城此前發展中存在的問題都被哈弗H6的成功掩蓋了,但隨着市場的變化,長城在問題逐漸顯露。
最核心的數據是銷量。2022年,長城汽車銷量銷量106.7萬輛,這個數據沒達到190萬銷量目標的及格線。
其中,新能源汽車銷量13.18萬輛。具體到品牌上,除了坦克品牌,長城的哈弗、魏牌、皮卡、歐拉均出現了銷量下滑。
如果就其緣由,除了大環境影響,乘用車市場零售累計下滑外,更重要的還是長城“單腳走路”,成也是SUV,危也源於SUV。