長城汽車2023年的“起跳”與“深蹲”_風聞

來源於“每天學點經濟學”

最近市場對長城的態度，有兩個基調：一是“大象已轉身。”，一個是“大象能轉身？”。

“已轉身”的判定理由在於長城汽車上半年的銷售數據。

據官方公告，今年上半年，長城汽車銷量為52萬輛，同比無新增。但新能源和海外銷量同比增幅較大。新能源車型累計銷售9.32萬輛，同比增長46.6%；海外累計銷售12.4萬輛，同比增長97.27%。

更重要的是，今年5月、6月兩個月，長城汽車單月銷量終於回到了10萬量級。

這對於長城來説，是一個難得的好消息。不少人也將其視為長城已經完成轉型的標誌。

不過，持質疑態度的人也有自己的理由：今年一季度，長城汽車營收淨利潤雙雙下滑，長城汽車旗下五個品牌，只有皮卡的銷量還處於增長態勢，哈弗、坦克、歐拉、WEY全面下跌。

儘管二季度銷量有所回升，但也需要結合背景來看。

一方面，隨着國產新能源、智能汽車的崛起以及特斯拉的攪局，日系車企銷量大幅下滑，其實這也給國產車騰出了更多的市場空間。

但另一面，新能源汽車的戰火燒到了燃油車戰場，倒逼着廠商不得不打起價格戰來清庫存，守佔地。自湖北東風系打響了燃油車降價的“第一槍”後，長城汽車也被動陷入了價格戰中。

新能源和海外市場銷量上漲，或許是長城汽車轉型新能源戰略後收穫的成效，但基本盤還是在燃油車上。如此來看，長城汽車還有不小的壓力。

或許是嗅到了“危機”，長城汽車主動將2023年銷量目標從不低於260萬輛下調到不低於160萬輛，淨利潤也從不低於115億元下調到不低於60億元。

如果要完成銷量不低於160萬輛的目標，長城汽車下半年需要實現同比翻2倍的增長。

今年上半年，長城汽車圍繞組織、技術、供應鏈、渠道乃至品牌和服務作出一系列調整,長城汽車內部稱為“深蹲”,目的是為了“起跳”。

但能否成功“起跳”，長城汽車可得“”鼓足了勁”。

1、“深蹲”背後，長城過去的十年

今年3月，長城汽車內部會議紀要曝光，綜合下來有兩大重心：發力新能源，聚焦混動方向；調整品牌策略，主打性價比和大單品。

長城為什麼下決心將戰略重心放在這兩點上，原因都可以在長城的歷史中追根溯源。

一是錯失新能源最佳發展時期。

如果回顧長城的歷史，就會發現，早在2008年北京車展上，長城就發佈了純電動概念車歐拉。直到十年後，也就是2018年的時候，歐拉品牌才正式被長城推出來，並且發佈首款車型歐拉iQ，並且其定為消費羣體為女性。

在這期間，新能源汽車早已高速發展，比亞迪、造車新勢力崛起，特斯拉在國內外熱度居高不下。但在2016年，魏建軍對新能源還是持懷疑態度，甚至還對新能源節能環保持懷疑態度。

彼時，長城的重心還是放在了SUV上，吃下了SUV市場發展紅利的同時，卻也陷入了依賴SUV的困局中，且專注於在爆品車型上做衍生車型，這也為後來長城品牌混亂埋下了伏筆。

而這導致的結果就是，長城哈弗H6持續100個月穩坐SUV銷量冠軍的神話被打破。

哈弗H6系列（圖片來源：官網截圖）

筆者在梳理乘聯會發布的零售銷量排名快報時，就為此唏噓不已。筆者以6月為例，在2022年之前，SUV單月榜單以及1-6月銷量榜單上都是哈弗H6獨佔鰲頭。

2022年6月單月，以及1-6月，就已經換成了比亞迪宋和特斯拉Model Y。同期，哈弗H6同比銷量下滑，銷量排行位置也下滑到了第三、四位。

（圖片來源：乘聯會數據截圖）

被比亞迪和特斯拉的新能源車殺入腹地，長城也措手不及。2020年前後，長城將新能源的重心放在了歐拉品牌上，並且定位在女性消費羣體走出差異化路徑。2021年，長城新能源汽車98.5%的銷量都來源於歐拉。

即便是市場已經肉眼可見的轉向新能源的時候，長城汽車依舊在觀望。市場環境的變化以及長城內部戰略失誤等因素，直接導致了2022年長城業績和銷量“滑鐵盧”。

直到2023年，長城才開始真正發力新能源市場，但此時新能源早已有兩虎爭鋒。僅上半年的時間，長城旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌發佈了超15款智能新能源產品。

二是“迷”一般的產品策略。

在燃油車盛行的時代，長城其實一直給外界的感受都是“鐵骨錚錚的漢子”。也不知從何時起，長城在車型定位和產品策略上開始變得極其“迷”，讓外界摸不着頭腦。

最為消費者詬病的應該是車型命名上，有動物系列的“大狗”、“赤兔”、“神獸”，還衍生出了貓系列的“黑貓”、“白貓”、“好貓”；咖啡系列“拿鐵”、“摩卡”、“藍山”、“瑪奇朵”。在配色上還玩起了網絡梗“原諒綠”。

（圖片來源：網絡圖片）

還有部分車型迎合女性，無論是在外觀設計上還是命名上“討好”女性消費者。比如説“初戀”。

車型系列延續性不強，也造成了長城定位混亂，產品譜系繁重雜亂。

以哈弗H6為例，被捧上神壇後，長城在迭代升級的同時，依舊放出老款車型。僅哈弗H6衍生車型就有50多款，這也導致各個產品直接差別不大，技術升級不多，反而顯得雜亂無章。

另外，不少車型因為市場反應不好選擇停產後又改名換姓重新推出。比如説魏牌的VV5和VV7。

2022年，長城對車型品牌重新整合，最終形成以一個GWM母品牌，統領旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌。另外，以哈弗為核心的主品牌在後期命名上也開始向男性消費者傾斜。

這一次，長城主動求變，其實都是在解決歷史遺留問題。轉向新能源，其實也是魏建軍以及長城內部承認了錯誤。

反思，至少長城選擇重新開始後一個很好的開頭。

2、長城在2022

可以説，長城此前發展中存在的問題都被哈弗H6的成功掩蓋了，但隨着市場的變化，長城在問題逐漸顯露。

最核心的數據是銷量。2022年，長城汽車銷量銷量106.7萬輛，這個數據沒達到190萬銷量目標的及格線。

其中，新能源汽車銷量13.18萬輛。具體到品牌上，除了坦克品牌，長城的哈弗、魏牌、皮卡、歐拉均出現了銷量下滑。

如果就其緣由，除了大環境影響，乘用車市場零售累計下滑外，更重要的還是長城“單腳走路”，成也是SUV，危也源於SUV。