「高價」，並非鉅子生物撬動功效護膚品市場的良方_風聞

文 / 五洲

出品 / 節點資本組

近些年，隨着輕醫美等新型護膚項目的滲透，專業護膚品賽道迎來井噴式發展。

據弗若斯特沙利文統計，2017年-2021年，我國專業皮膚護理產品的市場規模由108億元增長至378億元，年均複合增長率達到36.7%。

這其中功能性護膚品市場規模從102.5億元增長至309.6億元，醫用敷料產品市場規模從5.7億元增長至68.2億元，雙方的年均複合增長率分別為31.8%和86.3%。

巨大的行業紅利下，包括鉅子生物、貝泰妮、華熙生物、敷爾佳等公司在短短數年間完成質的蜕變，它們不僅規模成長飛快，而且賺錢能力讓人眼紅。

不過，雨露均霑的同時分化也不小，像華熙生物、貝泰妮已經成功升級為功效護膚品公司，但鉅子生物、敷爾佳則尚未擺脱對“醫用敷料”的業績依賴，而當前它們企圖用“高價”切入功效性護膚品市場的邏輯也正在受到越來越多的質疑。

“暴利”並不適用於功效護膚品

自年初接觸到水光針之後，小美今年在護膚上已經多花了近萬元費用。

她説，一次水光針1000元，這還是在公立醫院打的，每次打完之後都要買兩盒修復面部創口的醫用敷料，一盒5貼的醫用敷料售價接近200元，偶然打折，平均算下來每次買膠原貼會花掉自己350元。

水光針需要連續打6個月皮膚基底才會穩定，接着每隔2個月還要打一次，但醫用敷料打完水光針之後的第一週每天都要用。

她評價道：水光針的效果很不錯，連續打了半年之後自己的膚質明顯好多了，但醫用敷料的價格太貴了，除了打完水光針的第一週用之外，她平時都用性價比更高的其他護膚品。

據節點財經瞭解，像小美這樣開始使用輕醫美項目的年輕女性不在少數。據艾瑞諮詢報告，國內輕醫美的主要用户畫像以生活在一、二線城市的高收入年輕女性為主，而且初次體驗的人羣年齡越來越小。

醫用敷料之所以得到消費者的普遍青睞，是因為其作為第二類醫療器械產品，較化妝品更為衞生與安全。

鉅子生物、敷爾佳均是以醫用敷料為基礎起家的。據悉，鉅子生物於2000年研發出專有的重組膠原蛋白生物活性成分，2011年推出“可復美”醫用敷料子品牌；敷爾佳則在2012年創立，2014年完成醫用透明質酸鈉修復貼的研發。

在輕醫美風口的催化下，兩家公司均乘勢而起。

財報信息顯示，2019年-2022年，鉅子生物醫用敷料產品收入從3.7億元增長至7.6億元，增長兩倍有餘；2020年-2022年，敷爾佳的醫用敷料產品實現平均收入為8.9億元，佔公司總營收的比重在五成左右。

儘管兩家公司通過醫用敷料完成了早期的資本積累，但醫用敷料在使用範圍及使用頻率層面遠不及“妝”字號的護膚品。

在適用範圍方面，監管明文規定“醫用敷料，主要用於人體表面淺表性的創傷修復”，所謂的“械”字號面膜及美容、保健等宣稱詞語均是違規的；在使用頻率上，醫用敷料只適用於輕醫美術後修復以及一些面部痤瘡的修復，不能作為日常護膚產品長期使用。

這就侷限了鉅子生物與敷爾佳的發展前景。據弗若斯特沙利文統計，2021年，我國醫用敷料的市場規模僅為68.2億元，同期功效護膚品的市場規模高達309.6億元。

而當前，上述兩家公司卻靠着醫用敷料的超高淨利率，在利潤規模上幾乎抹平了與主流功效護膚品公司的差距。如2022年，鉅子生物在營收不及貝泰妮一半的情況下，取得與前者接近的淨利潤規模。

這背後透視着一個問題：鉅子生物們太‘暴利’了。財報數字顯示，2022年，鉅子生物與敷爾佳的淨利率分別為47.9%與42.4%，同期三家主要功效護膚品的淨利率平均數僅為16.4%。

但“暴利”邏輯並不適用於日常消費的功效護膚品，這是因為功效護膚品是一個充分競爭的市場，產品的競爭力不僅來自於專利背書，還有品牌對消費者的洞察、渠道力與品牌力的綜合比拼。

節點財經觀察到，當前鉅子生物及敷爾佳的功效護膚品依然延續了“高價”風格，比如鉅子生物“妝”字號的“可復美類人膠原蛋白修護貼5片裝”售價高達198元，而同樣的價格可以買到8片薇諾娜“酵母重組膠原蛋白敷料貼”，而且還是“械”字號的。

在品牌力不分上下的比拼中，價格更香一點的產品自然會更受青睞。

該制止的“劇場效應”

功效護膚品越賣越貴，已經成了消費者的不可承受之重。

拿一片面膜來舉例，據節點財經統計，某電商平台上普通一片保濕、美白麪膜的單價大概在4-10元區間，但加上“透明質酸”、“膠原蛋白”這些生物活性成分後，一片面膜售價就會來到20元-40元之間。

我們不可否認這些“成分面膜”在抗衰、修復等方面的功效性，但其高昂的售價將許多大眾消費者拒之門外。像小美這樣月入過萬的一線白領都吐槽單價35元的面膜太貴了，可見收入更低的消費者更是可望而不可即。

公開信息顯示，2022年我國人均化妝品消費額為407元左右，這一水平尚不及一盒30支裝的“可復美膠原棒”的售價。

功效護膚品為何越賣越貴？恐怕“生物活性成分”的加持只是幌子，而居高不下的消費費用才是真因。

據統計，2022年化妝品行業的銷售費用率高達近45%，這直接意味着消費者每100元的化妝品支出中，有45元花在了廣告渠道上。

如果説早期護膚品同質化嚴重，打廣告是擴大銷量的無奈之舉，如今做到可測評狀態的功效護膚品再次將大把鈔票扔向營銷費用上，實屬是行業“劇場效應”的惡果。

什麼是“劇場效應”？其指一羣人在劇場看戲，本來每個人都有座位，大家都能看到演員的演出。忽然有一個觀眾站起來看戲，又沒人制止，焦慮的氛圍讓每個人都不得不都站起來看戲，以致最後，所有人都站到凳子上看戲的怪誕現象。

顯然，化妝品行業一直在演繹這樣怪誕的行為。

以鉅子生物為例，該公司在過去三年中銷售費用增長了7.5倍，遠高於同期公司營收增長大約2.5倍。

而展望整個行業，鉅子生物的情況並非個例。同樣是2019年-2022年三年間，華熙生物的銷售費用增長了5.8倍、貝泰妮與珀萊雅分別增長了2.4倍與2.3倍，上其銷售費用增速均高於營收增速。

這些不斷抬高的銷售費用，最終由消費者來買單。

在一個強調消費返利時代——節約費用將省出來的錢通過降低產品價格讓利消費者，護膚品行業這種肆意增加銷售費用，虛抬售價最後又讓消費者買單的行為無疑是一種倒退。

我們呼籲消費者應該理性的選購銷售費用較低的護膚品產品，減少購買銷售費用率過高的護膚產品，以便給這股“不良風氣”按下暫停鍵。

但這對正大舉邁進功效護膚品市場的鉅子生物而言並不現實。2022年，公司功效護膚品收入佔總營收的比例為66%，這一水平不及珀萊雅、貝泰妮的九成左右，也不及華熙生物的72%。未來隨着功效護膚品SKU的增加，公司的銷售費用會只增不減。

獨家專利的價值到底有多大？

鉅子生物等新晉功效護膚品公司產品售價較高的原因除了上述“械”字號的加持外，還有“獨家科技成分”的背書。

以公司2022年銷量最好的功效護膚單品“可復美膠原棒”（全名：可復美膠原棒Human-like重組膠原蛋白肌御修護次拋精華）為例，該產品是國內首款以“4種重組膠原蛋白”為核心成分的次拋精華，並以公司2013年授權的膠原蛋白髮明專利為背書。

當前，據某自營電商平台顯示，可復美膠原棒30支裝有5萬+評論，而敷爾佳於2021年上線的一款透明質酸鈉次拋精華有2萬+評論，該款產品並無獨家專利背書。

如果説獨家專利對次拋精華產品的賦能還尚可，那麼其對於貼片/貼膜類產品的賦能作用就更小了。

據弗若斯特沙利文統計，2021年敷爾佳分別以15.9%、17.5%的市佔率位居貼片類專業皮膚護理產品及醫用敷料貼類產品的市場第一，並以13.5%的市佔率位居功效護膚品貼膜類產品行業第二名。

敷爾佳都有什麼？

其招股書顯示，2020年-2022年，公司研發費用分別為148萬元、524萬元及1543萬元， 佔營收的比例分別為0.09%、0.32%及0.87%。而截至2023年一季度末，敷爾佳總共有8名研發人員，這還是公司歷史上研發人員最多的時候。

在專利資源方面，招股書顯示，敷爾佳截至2022年底已授權的22項專利中，有多達15項為“外觀設計”類型，其餘7項中也均未涉及相關“生物活性成分”的專利。

但在敷爾佳的產品佈局中，包括“透明質酸、膠原蛋白、積雪草、蝦青素”等多種生物活性成分大範圍應用到公司的醫療器械與化妝品上。其中透明質酸以覆蓋13款產品位居第一，膠原蛋白與積雪草各覆蓋5款產品並列第二，蝦青素以覆蓋3款產品位居第三。

在缺乏獨家專利背書的情況下，敷爾佳在2022年實現淨利潤8.47億元，僅比同期的鉅子生物少了1.55億元，這似乎説明獨家專利的賦能並不大。

除此之外，對於鉅子生物而言一個值得警惕的跡象是：公司銷售費用的激增已經拖累到了淨利潤的增長。2022年，鉅子生物營收同比增長52.3%，與此同時公司的淨利潤僅增長了21%，淨利潤不及營收增速的背後主要是公司銷售費用的翻倍增長。

這一現象也引發資本市場的擔憂，截至目前鉅子生物的股價為34.5港元附近，已較4個月前的高點58港元下挫超40%。

未來，鉅子生物能否在控制銷售費用激增的同時，分得更多功效護膚品的蛋糕？這才最考驗公司管理層的經營智慧。

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