明知是廣告也愛看？增長近900萬播放成B站爆款_風聞

今年6月，B站公佈第一季度財報數據，B站日均活躍用户達9370萬，月活3.15億。在高月活的基礎上，用户日均使用時長已經到了96分鐘，日均視頻播放量達41億。

來源-B站

用户屬性年輕、活躍度高已經成為B站典型的平台標籤，想要觸達年輕一代的品牌主們是繞不開B站這個掘金地的。

如今除了KOL投放以外，在B站越來越多的品牌開始注重自我表達，用原生作品近距離貼近年輕一代，如何運用圈層語言影響Z世代的心智是品牌數字資產實現長效增長的重要議題。

本期，飛瓜數據（B站版）將通過分析官方號UP主@釘釘DingTalk 在B站的內容營銷模式，解鎖品牌自運營藍V號的更多可能性。

熱點創作：創新煥發品牌生命力

正逢盛夏時節，多個地區氣温一再攀升，甚至又冒出了“今年是最熱的一年”的討論。天氣預報上顯示的温度已經開始讓人不禁懷疑——真的只有這麼多嗎？

要説人類深受被高温炙烤的傷害，那麼還有一個“羣體”也不堪其擾，那就是手機。

每每到夏天，線上針對手機發燙的話題層出不窮，段子也是一個接一個的出現，給手機開製冷模式、給手機綁上一個冰塊、打遊戲燙手等等，閲讀次數總是超千萬。

來源-微博

近期，官方號UP主@釘釘DingTalk（以下簡稱“釘釘”） 就抓住盛夏裏高關注的民生日常問題“手機發燙”，創作併發布作品《手機發熱嚴重，到底誰是內鬼？》

內容亮點很明顯，就是把手機、軟件等元素擬人化，以羣聊的形式進行一場搞笑小劇場。

在視頻中，“手機”在羣裏強烈抗議自己已經熱的受不了了，想要找出讓自己這麼熱的罪魁禍首，這就打開了以手機為主體的軟件發熱懸疑案。

來源-B站官方號釘釘DingTalk

而釘釘在這場羣聊裏，扮演着“觀察者”的角色，協助手機找出真兇。

該作品發佈兩週之久，就在B站拿下862萬的超高播放數，互動率8.11%的優異成績，其中點贊數高達50.4萬次，可見百萬用户對該作品的高度認可。

來源-果集·飛瓜數據（B站版）

把軟件、手機擬人化的過程中，作品如何持續抓住用户的視線提高作品完播率呢？

很重要的一點是，不管作品時長是長是短，階段性的給出一些梗、看點是非常有必要的，就像一場脱口秀一樣，如果沒有拋梗那就只是平淡敍事，並不會抓人眼球。

所以視頻中能看到，會有多個軟件為了撇清關係會對自己“自嘲”。比如健康APP作為手機自帶軟件，打開率非常低，“都沒打開過啊”一經拋出，就收到彈幕刷屏“確實”，這除了是一個玩梗笑點以外，也是起到刺激用户產生共鳴互動的作用。

來源-B站官方號釘釘DingTalk

藉由這個因為高温天氣導致手機運行軟件容易發燙的生活問題，釘釘在最後自述自身產品優化升級，不僅軟件體驗變好，功耗也在降低，減少對手機運行發燙的增壓，完善整個產品信息更新對用户心智的植入。

來源-B站官方號釘釘DingTalk

官方號UP主@釘釘DingTalk 基於近期最熱、最老生常談的話題進行創意內容的輸出，並且手機發燙和軟件息息相關，對於釘釘來説無疑是垂直內容的延伸。

其實這樣擬人化羣聊的作品並不是釘釘第一次發佈，首次發佈是在今年3月，作品一經發布後數據增長水平之高，很明顯觸達到了用户的內容偏好，接連三次更新一次比一次增長迅速。

來源-果集·飛瓜數據（B站版）

但是本次更新卻成為了一支爆款視頻，究其原因就在於標題和內容上相比於前三次更貼近生活熱點，反而淡化了營銷氣息，對於這種官方號的內容模式，評論區也有用户給出了正反饋。

來源-果集·飛瓜數據（B站版）

不僅用這種趣味性內容煥發品牌活力，也在內容中充分體現自身的信息價值達到延長品牌生命力的目的。

深化記憶：強調品牌符號

如果説雪王、“你愛我，我愛你”是蜜雪冰城的品牌符號，那麼小黑鳥釘三多就是釘釘的品牌符號。

釘釘是如何用小黑鳥釘三多來創作的？

結合產品本身的功能更新、軟件優勢等方面，打造洗腦歌曲。有蜜雪冰城的洗腦神曲作為範例，能明顯感覺到，押韻且簡單的歌曲對用户是有一定影響力的。

在《百變釘三多》的歌曲中重點突出了釘釘的AI功能，並以此為核心，圍繞着AI功能一一展示產品優勢。

來源-B站官方號釘釘DingTalk

歌曲信息量飽滿，在長達一分半鐘的內容洗腦下，該作品的互動率逼近13%，甚至有用户表示希望能夠看到釘三多更多的數字生命力。

來源-果集·飛瓜數據（B站版）

除了自創，二創也是釘釘內容模式的一大亮點，藉着《陽光開朗大男孩》、《雪 distance》等大熱歌曲的影響力，在原曲的基礎上改詞並製作動畫MV，目的也是為了用用户熟悉的音樂吸引用户，讓產品信息更順利地流向目標受眾羣體。

面對學生羣體，釘三多的數字形象發揮更大作用，動畫形式的內容讓處在學生階段的用户接受度更高，從釘釘的粉絲畫像中年齡分佈圖來看，有近9成的羣體是來自0-17歲、18-24歲的學生黨，釘三多既是釘釘的品牌符號，也是連接品牌和年輕一代溝通的符號。