拼多多盯上了本地生活的萬億市場_風聞
电商报-07-20 09:21
又一巨頭下場，向本地生活賽道進發。
日前拼多多在APP內開放“本地生活”入口，面向用户提供美食類目品牌商家的商品與服務。
曾經以白牌商品取勝的拼多多，在本地生活的嘗試走了另一條路子，目前拼多多本地生活所提供服務，涉及的全部是知名連鎖品牌商家，包括沃爾瑪、肯德基、麥當勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、DQ、喜茶和哈根達斯。
根據實際操作體驗，拼多多平台內的本地生活產品，暫時只有漢堡王等部分品牌由官方旗艦店直接售賣電子兑換券，肯德基、麥當勞、星巴克、瑞幸咖啡等服務產品多為第三方商家提供電子券或代下單模式，在實際運營方式上更加接近閒魚上火熱的代下單，而非美團、抖音等平台直接與品牌方合作。
但對於消費者來説，這點差異可能並不重要。本地生活商品的售賣過程延續了拼多多平台的購物鏈路，用户可以單獨購買或選擇拼團，支付成功後將獲得相應卡券。消費者到店後出示卡券核銷。這一邏輯與抖音、美團的團購方式別無二致。
從價格來看，雖然拼多多打出了限時5折、限時直降、補貼價等標籤，但在實際價格上與閒魚、抖音和美團等渠道並無顯著差異。考慮到目前市場上拼多多對於本地生活領域的宣傳並未就位，這次開發入口應該是一次試水，嘗試走通業務流程。
目前本地生活服務雖然在拼多多主APP內上線，入口卻藏在了首頁充值中心內，如果不是拼多多的深度用户，或者從其他途徑獲知相關消息，大多數拼多多用户很難發覺這一變動。不少用户所期待的拼多多本地生活百億補貼，可能仍然需要等待一段時間。
靠低價電商起家的拼多多，如今如何定位本地生活賽道，仍是個未解之謎。在此之前，拼多多旗下團購小程序平台快團團也曾低調測試佈局本地生活產品功能，並在5月份落地。
按照之前公開的招商信息，快團團的品類覆蓋餐飲美食、遊玩住宿、休閒娛樂、麗人美髮和生活服務，並試圖憑藉低扣點的政策優惠在初期打開局面。
但相比美團、阿里，和近兩年新入局的抖音快手們，拼多多的本地生活嘗試在起步時間上較遲，在動作幅度上也有所不及。拼多多本地生活未來發展方向如何，還有待之後觀察。
毫無疑問，今年以來，本地生活已經成為最熱門的賽道。
除了盤踞本地生活多年的美團頻頻發力，抖音、快手相繼加快了佈局。而小紅書、微信等意料之外的玩家，也開始加入其中，嘗試探索出具備平台特性的玩法。
這個萬億市場，被頭部互聯網大廠們視作新的增量。事實上，將本地生活行業視作萬億市場，可能還小看了它的潛力。
抖音方面曾特別強調過，為何要到這樣一個由美團主導的存量市場搶生意。抖音生活服務總裁朱時雨在2023抖音生活服務生態夥伴大會上直言：“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”艾瑞諮詢的數據更為樂觀，據估計2025年中國本地生活服務市場將增長至35.3萬億元。
而在實際操作層面，抖音生活服務能夠迅速打開市場，一靠2022年極低的服務費率拉攏商家入局，二靠短視頻和和直播的流量漫灌，強勢賦能本地生活實現轉化，但在挖掘行業增量上，抖音確實帶來了一套新的敍事：
“從抖音來的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無數次在他們門口路過但不進來的顧客終於請到了店裏。”
激發消費需求，承接消費熱情，是抖音以內容對於本地生活行業的改造。類似的故事也發生在電商領域，興趣電商為傳統貨架電商帶去了新的增量，但當這種增量開始放緩，抖音就開始做商城、做貨架，向淘寶、京東靠攏。
鯰魚效應的影響將持續發揮作用，抖音開始更像競爭對手的同時，淘寶京東們也開始模仿抖音快手，無論是淘寶、京東的直播戰略，還是如今淘天內容化的整體改造，都顯示出新玩家為整個行業帶來的巨大變量。蝴蝶扇動翅膀，影響持續發酵。
而在本地生活領域，這個改造更加顯著。美團在今年上半年開始擁抱短視頻和直播，為自己開拓了新的帶貨場景，更是罕見地降低了平台扣點，向產業上游釋放巨量利潤空間，對商家開放營銷、流量層面扶持。有商家表示，放在過去幾年，這些優惠政策難以想象。
阿里本地生活業務“口碑”宣佈與高德合併，將經營主陣地從支付工具支付寶轉移到地圖工具高德地圖，試圖從地圖導航方向重新探索一套操作鏈路，打造不一樣的聚合入口。此外阿里旗下盒馬即將獨立上市，試圖建立一個新零售一體化的全新電商模式。高毛利的本地生活服務則被盒馬內部選做提高盈利水平的方式，去年年末，盒馬在全國各城市上線洗衣、修理、保潔等本地生活服務。
無論是新玩家的入局，還是老玩家的自我革新，都給整個行業帶來了全新氣象。以微信近期在十多座一二線城市拓展“門店快送”業務為例，這一接口的開放有望為商家帶來新的運營方式迭新：
此前微信已經通過小程序為商家和消費者提供了新的交互渠道，品牌商家能夠通過自建小程序更精準掌控相關渠道數據，並及時做出反饋。而微信域內藴藏的私域流量資源，有望通過小程序、門店快送等功能補足生態，實現更多樣的運營可能，進一步增加消費者與品牌黏性。
如果缺少了抖音、快手等一眾玩家入局，微信方面對於本地生活的探索可能更加謹慎。如今本地生活賽道產品呈現出多元趨向：直播、到店、即時零售等方式並行，巨頭們互相靠攏又各出奇招。
本質上，這也是互聯網行業流量焦慮的直接體現。巨大的增長前景，像掛在眼前胡蘿蔔，巨頭們明知道投入的成本極大，卻不得不在增長見頂是投入內卷競爭。
因為電商、廣告等變現途徑已經接近上限，要承載新的增長野望，就必須圍繞流量和消費增量展開爭奪。本地生活賽道是當前為數不多能夠提供這一想象空間的行業。這也意味着，新老玩家逐鹿的態勢還將持續，競爭白熱化。
巨頭們的焦慮是一回事，商家和消費者的體驗是另一回事。從美團、抖音等近期的紅利釋出的方向看，品牌商家們或成這一輪競爭的最大贏家。
無論是拼多多、微信這樣的新人入局打開局面，還是美團抖音試圖打造的品質競爭力，都在圍繞肯德基、麥當勞、星巴克這樣的成熟品牌展開活動。一方面品牌商家自帶知名度，在活動核銷和轉化上具備優勢，一方面運營能力相對成熟，能夠跟上直播等新趨勢變化。而不少中小商家在流量漫灌、玩法多元的大背景下，沒有及時跟上形式。這或許是下一輪本地競爭的核心所在：更精細的運營、更下沉的市場。
綜合來看，儘管當前消費整體意願呈現增長態勢，但增量依然不足以支撐過多玩家分享。美團仍有資本穩坐釣魚台，只有抖音這樣的對手，有望向美團提出挑戰。
作者 | 吳昕