掛麪江湖,風再起時_風聞
斑马消费-斑马消费官方账号-寻找泛消费领域的斑马企业07-20 07:51
斑馬消費 陳曉京
“我是陳克明,就是做面的陳克明,32歲開始做面,60歲深圳掛牌上市……我本可以安享晚年,可是我是一個閒不住的人;雖然我今年已經72歲,但我的心裏感覺才27歲。和年輕人一樣,我還有夢想,就是在有生之年再做一家上市公司……”
上週,克明食品創始人陳克明入駐抖音,開啓“網紅”之路。不到10天時間,陳克明發了3條抖音,吸粉20萬,獲贊超過60萬。
陳克明目標中的這家上市公司,可能是方便麪業務五穀道場,也有可能是他旗下的新業務,諾千控糖米——消費升級不僅發生在掛麪行業,主食同樣大有可為。
河南面王想念食品,想借助上市募資的機會,佈局熟鮮面和方便麪皮;中國掛麪產量老大金沙河,也在積極投入代餐食品。
沉寂多年的掛麪江湖,在2021年以來的逆週期之後,終於又颳起了一陣走出去的風潮。
畢竟,掛麪市場已經接近於存量時代,內部通過產品和渠道創新繼續提升業績的空間非常有限。方便食品和健康主食能幫助它們建立第二曲線嗎?

篳路藍縷
中國人吃麪條的歷史,可能比文明形成的時間短不了多少。不過,掛麪產業真正形成,也就是最近幾十年的事情。
河北邢台沙河市善下村,這個廣袤華北平原上看起來再普通不過的村莊,在上世紀70年代,唯一的副業就是做麪條。
在這個村莊,有一位叫魏海金的年輕人,11歲就開始推着獨輪車,走街串巷賣麪條。17歲時,他東拼西湊借錢,買下生產隊的掛麪機,開起了掛麪房。
1985年,魏海金跟人合夥開了家掛麪廠。10年後,兩位合夥人轉行,他堅持了下來,1996年成立善下金沙河面業。
之後,金沙河掛麪走出善下村,奔向全國市場;魏海金的產業也從掛麪一路向上,涉足小麥種植和加工。
與之相比,湖南陳克明進入掛麪行業的經歷,就要曲折得多。
他17歲時跟人學做木工,十年後,成為家鄉湖南南縣周邊有名的木匠。1983年,一次操作失誤,兩根手指被刨牀鋸斷。他不得不放下木工手藝,撿過破爛、擺過地攤,人生始終迷茫。
一次在街頭面店,陳克明發現,外地的掛麪價格高、銷量好,南縣本地的掛麪無人問津,原因是本地面條的質量不高。他發現了這個機會,買來一台手搖掛麪機,做掛麪。
從掛麪行業的門外漢,到遠近聞名的“面痴”,他不斷拜師學藝,解決了掛麪製作中的種種問題,克明掛麪也逐漸從湖南南縣走向全國。
魏海金和陳克明算是草根崛起的“掛麪大王”,而孫君庚進入掛麪行業,則算得上是知識分子下沉。
1998年,27歲的孫君庚,拿出2000塊錢,承包了糧食局下屬一家瀕臨倒閉的麪條廠,開始了創業之路。
他於1993年畢業於河南科技學院食品加工專業,進入南陽糧食技工學校實習工廠工作,2年後成為這家校辦工廠的廠長。
2000年前後,憑藉“福祿壽喜面”和“千禧面”等創意性產品,孫君庚讓普普通通的麪條打入禮品市場,在強敵如林的河南掛麪市場脱穎而出,創立自己的品牌想念食品。
20多年後,孫君庚的想念食品發展成為河南掛麪老大,謀劃多年試圖衝擊上交所主板上市。
早在2012年,克明食品便登陸深交所,成為A股“掛麪第一股”,陳克明家族屢屢登上湖南富豪榜。
最低調的是金沙河。作為掛麪銷量第一、麪粉加工前三的行業巨頭,公司去年掛麪年銷50億元、集團營收接近120億元,卻一直悶聲發財,幾乎從未提及上市計劃。
巔峯墜落
在金沙河、克明食品和想念食品崛起之前,中國掛麪行業還處在“小荷才露尖尖角”的初級階段。這種還未進入工業體系的農業副產品,往往以國營工廠和小作坊的形式,散落在各地。
很多80/90後,都記得小時候商販們拉着板車賣掛麪的場景。如今的掛麪大王們,魏海金、陳克明和孫君庚,都曾有過這樣的經歷。
之後,金龍魚進入中國市場,部分地方國資掛麪廠壯大後脱穎而出,中糧重組一眾地方糧油品牌。
經過數十年的發展,中國掛麪市場逐步形成以民營巨頭為主、國資和外商巨頭為輔的行業格局。
按2021年產量計,金沙河、克明食品、想念食品問鼎中國掛麪前三強。在市場佔有率的相關榜單中,克明食品力壓金沙河,主要是因為後者大量的產品銷往海外。
緊隨其後的是中糧糧谷和金龍魚。不過,在這兩大巨頭旗下,掛麪並非最核心的業務,所以表現並不突出。
之後,便是博大面業、今麥郎、裕湘食品、金健面製品、河北永生等掛麪小巨頭。
博大面業2001年起步於河南鄭州;很多人只知道今麥郎的方便麪和涼白開,其掛麪業務也是相當龐大的存在,與之類似,白象最近也在佈局掛麪產品;裕湘食品、金健面製品都是湖南國資企業,後者還是上市公司金健米業的子公司;河北永生創立於2000年,也是用創始人武永生的名字作為品牌名,一路篳路藍縷,拾級而上。
十大掛麪企業,除了中糧糧谷和金龍魚,有3家來自河北,兩家出自河南。河南河北都是小麥主產區,原材料優勢得天獨厚。最值得一提的還是湖南,雖然不是麪粉大省,居然也誕生了三家掛麪龍頭,包括克明面業這個頂級巨頭。
不過,在經歷了2020年的特殊行情之後,掛麪企業的整體業績急轉直下。
2021年,克明食品營業收入繼續增長,業務盈利卻下降九成,2022年有所恢復,營業收入50.20億元、淨利潤1.55億元,但遠未回到前幾年的整體水平;最新業績預告顯示,2023年上半年,公司歸母淨利潤900萬元-1350萬元,同比下降84.44%-76.66%。
想念食品與之類似,2021年營業收入22.23億元,增長14%以上,淨利潤1.12億元,下降近四成;之後也是深陷業績泥潭難以自拔——想念食品IPO屢戰屢敗,除了產業過於傳統,也與近年的業績表現直接相關。
金健的面製品公司,去年收入不到3個億,營業利潤虧損接近600萬元。
掛麪行業的逆週期持續兩年多,雖然業績下滑趨勢有所緩和,但仍未走出逆週期。
擠壓式增長
當下的掛麪行業,處於一個行業性的平台期。首要表現在於,總量上不去了。
中國食品科學技術學會(CIFST)面製品分會披露的數據顯示,中國掛麪總產量在2020年達到異常峯值888萬噸後,2021年大降20%至711萬噸,預計2022年為800萬噸——還不如2018年的水平。
其中,最核心的24家掛麪企業,產量419.92萬噸,略有下降,銷售額微增至192.21億元。
中國已經基本度過了人均主食攝入量增長期,在當下這樣的環境下,掛麪需求的整體增長,缺乏動力。
而且,對於掛麪這個品類而言,潛在的替代品實在太多了。
麪食行業內,方便類產品對掛麪的取代,尤為明顯。年輕人寧可選擇一份十幾元甚至幾十元的螺螄粉、拉麪説,也不太願意選擇清湯掛麪。
在麪食行業之外,各種方便食品、創新主食,對掛麪的用户快速分流。
甚至於,外賣的崛起,對於長期以烹飪簡單為賣點的掛麪產品,也產生了衝擊。這一點,與前些年方便麪市場的困境一樣。
總量萎縮、競爭加劇,傳統掛麪市場已經進入到存量時代。
頭部企業們,藉助產能、資金、品牌以及渠道等優勢,馬太效不斷加強,掛麪行業的市場集中度進一步提升:2011年CR5剛過30%,2021年已經達到40%以上。
數據顯示,2009年,中國掛麪企業數量約4000家,到2020年,已經逐年鋭減至300家左右,很多企業沒能等到2020年的這一波行情。
即便是在頭部陣營中,主流掛麪品牌之間的擠壓式增長,也在日益增強。
此前,掛麪市場的勢力範圍相對均衡,各大區域的巨頭們,只需要經營好本地業務,就可以相對輕鬆地賺錢。但隨着電商等新渠道的崛起,各大巨頭攜價格戰互相傾軋,內卷升級。
再加上受國際局勢影響的原材料價格上漲,引發了掛麪行業的盈利能力大衰退。小麥全國收購價格指數,穩定7年之後,從2020年底開始抬升,最高上漲了接近四成,直到今年一季度才開始鬆動。不過,厄爾尼諾之後,糧價繼續上漲,應該是大概率事件。
2020年,克明食品的整體毛利率為22.56%,2021年-2022年降至15.63%和15.60%。想念食品與之類似,甚至進入了降無可降的尷尬局面。金健米業旗下糧油食品業務,毛利率不足5%。
金沙河創始人魏海金曾對外表示,一包掛麪,僅有幾分錢的利潤。
上下求索
受制於宏觀環境,掛麪消費總量的問題,暫時無解。整個掛麪行業,目前只能在提升盈利上下功夫。
互聯網上有一個熱門話題:為什麼金沙河的掛麪賣得這麼便宜?
京東商城,金沙河銷量最高的掛麪,金沙河原味銀絲家庭裝,2700g僅售22.95元。這個價格優勢,其他頭部掛麪品牌難以望其項背。
這主要是因為,金沙河通過強勢佈局小麥種植和麪粉加工,控制了原材料,才在掛麪生產成本上取得優勢。
所以,近幾年,想念食品也在河南南陽產區小麥產區優勢的基礎上,提升麪粉加工能力。2020年,公司新增兩條麪粉生產線,截至2021年底,小麥加工產能為1825噸/天。不過,與五得利的8萬噸、金龍魚3.17萬噸和金沙河的2萬噸,還是沒法比。
除了向上求索,掛麪巨頭們也在向下佈局。
傳統掛麪之外,頭部品牌們也在內部孵化創新性產品,如克明食品旗下的組合料包面產品“酸辣金湯牛肉麪”和“辣子雞丁拌麪”, 為追求健康、 減肥人羣開發的“黑麥蕎麥麪”,為兒童開發的馬達加斯加聯名“彩蔬碎碎面”等;想念食品也有對應的輕烹飪系列,如河南燴麪、重慶小面等。
掛麪,正在從單一的果腹、便宜、低檔次的產品,發展成為集營養、健康、美味、便捷於一身的中高檔產品。
與此同時,它們也都在走出掛麪舒適圈,向大食品生態圈進發。
克明收購五穀道場,利用上市公司的資源將其盤活,上市公司簡稱從“克明面業”變更為“克明食品”,正體現了這種決心。
2023年5月的調研活動上,克明食品曾表示,未來公司業務重點仍然是掛麪和方便食品;五穀道場品牌在公司的地位和掛麪差不多,未來也將成為新的利潤增長點。
想念食品在掛麪、麪粉等主要業務的基礎上,準備利用IPO募資涉足鮮熟面和方便麪皮的生產,成為阿寬食品的強勁對手。
金沙河的跨度更大,準備藉助自己的原材料優勢,進軍代餐市場,推出小麥胚芽粉和胚芽片等深加工產品。
爭相佈局的原因,無非就是在做大增長的基礎上,試圖提高盈利能力。畢竟,就算是普通的方便麪,盈利能力也是掛麪無法比擬的,更別提方便食品和代餐食品了。
確實,傳統的掛麪的想象空間已經不大了。就像復原乳-常温奶-鮮奶,水啤-精釀啤酒-鮮啤,以及沖泡奶茶、現制奶茶再到各種創新產品的升級,掛麪市場也一樣。
更有甚者,直接跳出了食品版圖之外,如克明食品小試牛刀的養豬業務,以及陳克明入駐抖音帶來的新品牌諾千控糖米。
陳克明目標中的下一家上市公司,如果不是五穀道場,便是這個順應了健康趨勢、融合了新零售和新渠道的健康食品。
我們樂於看到新品牌的崛起,也被老一代創業者們的老驥伏櫪所鼓舞。只要不斷有新故事出現,掛麪市場,才有風再起時。