加多寶被罰3.17億，表面上的愛國營銷鼻祖，背地裏的黑手黨_風聞

文 | 白嘉嘉

揭開今年夏天的第一罐涼茶，發現加多寶和王老吉還在“撕”。

7月10日，加多寶在官方微信公眾號“加多寶涼茶”公告，加多寶收到廣東省高級人民法院關於廣藥集團與加多寶商標權糾紛案的一審判決。該一審判決認定加多寶公司共同侵權，判決加多寶公司賠償3.17億元。

加多寶稱，對此判決結果表示遺憾，並將立即向最高人民法院提起上訴。

而王老吉的母公司廣州白雲山醫藥集團（後稱廣藥）對此僅輕飄飄地回覆了一句，“本次案件重審判決對本公司本期或期後利潤不會產生影響。”

十多年的糾葛，就連最厭惡風險的投資人都已經脱敏了，截止7月10日收盤，廣藥集團股價微跌0.29%，算是給加多寶了個面子。

分別從加多寶和廣藥的視角出發，呈現在消費者面前的是兩個截然不同的故事。

對加多寶來説，“紅罐王老吉”的銷售神話幾乎由自己一手締造，而廣藥無非是“恰好”掌握了“王老吉”在內地的商標，卻“恬不知恥”地試圖搶走自己的勞動成果，坐享其成。

而對廣藥來説，雖然“紅罐王老吉”的名聲是由加多寶打出來的，但那些年裏加多寶暗中使絆子、唆使員工使用暴力手段的往事，早已將雙方的情分消磨殆盡，拿回商標合理合法。

將視野侷限於涼茶市場，廣藥與加多寶打生打死其實並不令人意外，畢竟涼茶市場集中度極高，CR2在90%以上，彼此是唯一的競爭對手。

但將視野擴大到整個飲品行業，雙方爭奪的核心大單品“紅罐王老吉”，早已在消費者需求的轉變中跌落神壇。

時至今日，或許雙方都已經意識到，誰才是“正宗”已經不重要了，但在瞬息萬變的消費品賽道上，它們醒悟的都有些遲了。

廣藥和加多寶，誰才是正宗“王老吉”？

商標、廣告語、產品裝潢、配方，圍繞着一罐涼茶，加多寶和王老吉幾乎把能打的官司都打了個遍。

其中最關鍵的，也是一切紛爭的起點，自然是“王老吉”的商標。

“王老吉”起源於道光年間，是廣州民間流傳的一種涼茶。

據傳，林則徐在廣州禁煙期間喝到這種涼茶後，根據創始人王澤邦的幼名阿吉定下了“王老吉”的名稱。

此後，王老吉一炮而紅，生意越做越大，最終逐漸分化為大陸、港澳、海外品牌，分別歸屬至廣藥集團和香港王老吉。

1995年，加多寶創始人陳鴻道獲得香港王老吉秘方，並在兩年後，與廣藥集團簽訂了王老吉商標的使用許可合同，拿到了大陸市場的門票。

2000年雙方第二次簽署合同，約定加多寶母公司鴻道集團（後稱加多寶）對王老吉商標的租賃期限至2010年5月2日到期。

或許是怕自己傾注的心血隨商標回收而付諸東流，又或許覺得自己本就是正宗王老吉，總之，陳鴻道對這份合同並不滿意。

於是，2001年至2003年期間，陳鴻道先後三次賄賂時任廣藥副董事長的李益民共300萬港元（約327萬人民幣），簽訂了兩份“補充協議”，以每年500萬元的商標使用費，將租期延長至2020年。

客觀來説，陳鴻道的擔憂並非空穴來風，廣藥確實有表露出想“摘桃子”的意思。

2003年加多寶的“紅罐王老吉”第一次實現業績躍升，銷售額從1億飆升至6億。隔年，廣藥集團下屬企業王老吉藥業就推出了“綠盒王老吉”，當年就帶來了7億元的銷售額。

但畢竟情理與法理不能混為一談。

2010年後，廣藥集團主張“補充協議”無效，而加多寶則對廣藥集團的主張置之不理。

在雙方的商標糾紛中，貿易仲裁機構曾一度考慮到王老吉商標的價值，建議調解，別壞了這塊百年招牌，遭到廣藥集團拒絕。

2012年5月11日，貿易仲裁機構裁決，廣藥集團與鴻道集團簽訂的兩份補充協議無效，要求鴻道集團停止使用使用“王老吉”商標。

隨後，雙方開啓了長達十數年的法律攻防戰。

紅罐之爭：

2012年廣藥集團和加多寶分別提起訴訟，均主張享有“紅罐王老吉”特有包裝裝潢權益，最終最高法判決雙方共同享有“紅罐”包裝裝潢的權益。

廣告語之爭：

2012年廣藥集團要求加多寶停止使用廣告語“怕上火喝加多寶”、“怕上火，喝正宗涼茶；正宗涼茶，加多寶”、“怕上火，喝正宗涼茶”，並作出相應賠償。廣東省高院判決“怕上火喝XXX”等句式均不是知名商品的特有名稱，加多寶的廣告不構成不正當競爭。

“王老吉”商標賠償金額之爭

2014年，廣藥集團提起訴訟，要求加多寶賠償2010年5月至2012年侵犯“王老吉”註冊商標造成廣藥集團經濟損失10億元，期間調整至29.3億。今年7月10日，廣東高院判決加多寶賠償廣藥集團3.17億元。

配方案之爭：

2013年，加多寶公司以及王澤邦香港分支後人王健儀發表聲明“我將獨有祖傳秘方獨家授給了加多寶集團”、“獨有的涼茶祖傳秘方和海外經營權仍歸我家族所有”、“從未傳授王老吉秘方給廣藥集團”等信息。

廣藥集團認為加多寶的行為詆譭了自己的商業信譽，向消費者傳播廣藥集團不擁有正宗王老吉配方的説法，因此提起申訴。2019年，最高法對此案作出裁定，要求加多寶停止虛假宣傳及商業詆譭的侵權行為，並賠償王老吉經濟損失及合理維權費用500萬元。

隨着法官落槌，拖到最後的商標之爭暫時有了結果，雖然加多寶心有不甘，但後續變化已經不多了。

在加多寶與廣藥你來我往的這些年裏，新氏茶飲、養生飲料相繼冒頭，隨着消費者需求的轉變，紅極一時的涼茶市場悄然走向衰退。

2015年是中國涼茶市場的巔峯，規模突破500億。

但從2016年開始，涼茶市場的增速便開始逐年下降。2012至2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%。

到了2018年，涼茶市場更是直接負增長18%，縮水至470億元。

涼茶整體下行，加多寶和廣藥集團纏鬥多年，自然也健康不到哪裏去。

由於加多寶並非上市公司，很長一段時間內具體經營情況如何都不為人所知。直到2018年，加多寶集團與多家企業共同簽署了《債務重組及經營託管協議》，大家才意識到，曾經的涼茶王者、中國的第一品牌，業績已不復當年之勇。

上述協議披露，加多寶2015年至2017年未經審計的主營業務收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，淨利潤分別為-1.89億元、14.8億元和-5.82億元，負債總額達到131.67億元。

而廣藥集團這邊，王老吉的業績也陷入震盪。

2020年，王老吉形成主力支撐的廣藥集團“大健康”板塊，2020年營收只有78.59億元，同比下降了25％。2021年營收108.51億，同比增長38.07%後，於2022年再度陷入衰退，同比下降3.48%，達104.73億元。

面上的愛國營銷鼻祖，背地裏的“黑手黨”？

光看廣藥與加多寶在法庭上的交鋒，很容易形成廣藥見利忘義、咄咄逼人，加多寶一退再退、無力迴天的印象。

但實際上，仔細梳理兩者的恩怨情仇後會發現，廣藥的咄咄逼人完全情有可原，在法庭之外，加多寶也並沒有看起來的那麼無辜。

從“紅罐王老吉”的發家史來看，陳鴻道功不可沒，其中的一些營銷動作，拿到今天仍是經典案例。

加多寶推廣涼茶的第一個創舉，是通過與本土中醫文化的深度結合，建立起了涇渭分明的品牌壁壘。

拿到王老吉的“商標”後，陳鴻道迅速在發源地廣州打開市場，並收穫了一定量的客羣，2002年以前便將營收做到了1個億以上。

然而，當陳鴻道想把企業繼續做大，邁向全國時，卻發現必須要克服一連串的問題，甚至一些優勢也成為了障礙。

所有困擾中， 最核心的問題是產品定位——王老吉當“涼茶”賣？還是當“飲料”賣？

在廣州，傳統涼茶因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能常飲。王老吉與涼茶的強綁定，反倒成了劣勢。

而在浙南，消費者倒是將王老吉視作康師傅、旺仔牛奶類似的日常飲品，但以“金銀花、甘草、菊花”等草本植物熬製成的王老吉在口味上並不討巧，很難在軟飲巨頭的包圍中存活下來。

通過調研，陳鴻道及營銷公司發現，廣州人飲用王老吉的場景主要集中在燒烤攤，其原因不外乎是“吃燒烤容易上火，先喝一罐預防一下”、“可能會上火，但沒必要現在吃降火藥”。

而在浙南，消費者對上火的擔憂比廣州有過之而無不及，甚至連話梅、蜜餞、可口可樂都被視作會引起上火的危險品而“打入冷宮”。

因此，“上火”這個所有中國人都有基本認知的中醫概念，成為了王老吉區別於同行的楚河漢界。

而“怕上火，喝王老吉”的廣告詞則巧妙地將產品的功效落到了“預防”上，繞過了“是藥三分毒”的雷區。

2008年，陳鴻道靠捐款營銷，為“紅罐王老吉”帶來了第二個飛躍時刻。

2008年5月12日14時28分4秒，四川省阿壩藏族羌族自治州汶川縣發生8級地震，這次地震累計造成67551人死亡，281367人受傷，9147人失蹤。

陳鴻道得知災區的消息後，直接要求公司捐款1億元。

隔天，當時中國最大的網絡論壇天涯社區赫然出現一個名為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子。

“王老吉，你夠狠！敢捐一個億，是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”

口號簡短、刺激、煽動、蠱惑，王老吉幾乎一夜間紅遍大江南北。

同年，王老吉營收首次破百億，挫敗可口可樂和百事可樂，成為了“國貨之光”。

口碑、產品雙輪驅動，王老吉的營收年年創新高，這股勢頭甚至連廣藥要求收回“王老吉”的商標帶來的負面影響都沒能遏制住。

2011年，王老吉銷售額達160億元。

2012年，貿易仲裁機構勒令加多寶停止使用“王老吉”商標。同年，陳鴻道將產品改名回“加多寶”。

2015年，加多寶實現營收250億，佔整個罐裝涼茶行業市場份額的70.6%。

其實，從加多寶營收的持續增長中也能看出，消費者對於“王老吉”的歸屬權並沒有那麼在意，真正截斷加多寶財路的，其實是企業自身污點的集中引爆。

自從2012年失去“王老吉”商標使用權後，加多寶就開始用一些陰招。

比如，蘇州“木瀆血案”。

2012年8月28日，蘇州木瀆鎮王老吉員工姚輝被加多寶當地主管卞乃育帶領6人攻擊，其中加多寶員工郝紅旗用刀劃開了姚輝的面部，差一點就割到眼睛。加多寶緊急公關，想用100萬平事。但姚輝不願。

廣藥發起訴訟，法院判決郝紅旗一年兩個月徒刑。

2012年至2013年間，廣藥的員工共被捲進暴力案件28起，造成34人不同程度地受傷。

直接暴力衝突外，禁止經銷商給廣藥供貨、買通經銷商往廣藥的原料裏摻雜物、威脅廣藥員工等惡性事件更是數不勝數。

當時中國的治安並沒有今天這麼好，這些無法證明是員工個人行為還是企業要求的零散暴力事件，被加多寶的營銷迅速覆蓋，沒有廣泛傳播，只是埋下了隱患。

真正引起加多寶口碑反轉的，是2015年加多寶侮辱烈士事件。

2015年4月，加多寶官方微博與孫杰一起，重新挑起曾經幾度刺痛輿論場的“燒烤”話題，開展惡意營銷。隨後，邱少雲胞弟邱少華向法院提起訴訟，維護邱少雲烈士名譽。

事件發酵後，加多寶的諸多黑料被披露，靠汶川捐款搭建起的口碑逐漸開始垮塌。

2016年，加多寶開始砍掉了西北大區分部，解散包括行政、人事、銷售等所有工作人員。同時，為加多寶做了4年代加工的匯源集團也停掉了下屬六家工廠的全部生產線。

就這樣，加多寶一步步地毀掉了自己的口碑和根基，而廣藥集團與加多寶之間的紛爭，只能説是“病引”而非“病因”。

目前的經營狀況如何？

這兩家企業現狀如何？或者換個問法，十年之後，我還能喝到加多寶或者王老吉嗎？

從目前的狀況來看，加多寶可能最先消失。

自從失去了“紅罐王老吉”，加多寶便深陷於大單品焦慮無法自拔。

為了守住加多寶在涼茶市場的份額，陳鴻道在營銷、渠道上可以説是無所不用其極。

不論是連續多年獲得“中國好聲音”的冠名權，還是在央視新聞聯播上進行廣告推送，亦或是掀起價格戰，動作的核心都在傳遞一個意思，“我的才是正宗涼茶，消費者請認準加多寶”。

然而，隨着飲料市場轉變為消費者導向， 年輕客羣成為消費主力，市場已經對新鮮、口味提出了新的需求。

換而言之，即便消費者認準了加多寶才是正宗涼茶，王老吉的榮光由陳鴻道一手鋪就，也難以帶來實際的銷量。

近日，中研網發佈的《涼茶行業市場發展現狀分析2023》從指出“涼茶產業整體營收下滑，行業增速放緩”的殘酷現實，同時給出了背後的兩重原因。

一方面，涼茶的消費場景固定，品牌自身發展存在侷限性。

另一方面，各類同樣將“健康”作為主要賣點的各類茶飲、氣泡水層出不窮，瓜分了涼茶市場。

這對加多寶來説是殘酷的，多年營銷幾乎耗盡了加多寶的財力和資源，即便意識到風向轉變，也已經落後同行一個身位了。

風向轉變的這些年裏，加多寶並非沒有試圖作出改變。

2018年3月，加多寶提出新戰略目標“二次創業、開源節流、整合優勢資源、三年內實現公司成功上市”，受到行業內外的廣泛關注。

五年過去，加多寶顯然沒有成功上市，無論是推出金罐包裝，跨界護膚品，還是投資物流公司，都沒有帶來新的增長曲線。

而廣藥集團的處境則與加多寶正好相反。

加多寶是大力營銷，卻拿不出新產品。而廣藥集團則是拿的出新產品，卻出不了圈。

為接近市場用户需求，廣藥先後推出了無糖、低糖涼茶、“荔小吉”系列產品、藍色包裝的新款酵素飲品等等新品，皆反響平平。

其中距離出圈最近的一次，是“王老吉”在2022年推出了百家姓版本。

為了這一波營銷，廣藥在2020年2月份左右便開始着手大批量申請“姓氏”王老吉的商標，除王老吉外，“何老吉”、“丁老吉”、“武老吉”等百家姓簡直應有盡有。

然而，在社交媒體上短暫掀起過一小波浪潮後，“王老吉”銷量再次歸於平靜。2022年同比下滑3.48%的“大健康”板塊的營業額對此作出了無聲的佐證。

站在今天觀察廣藥和加多寶的處境，不免令人遐想，若是陳鴻道不吝嗇那幾千萬甚至上億的商標費，廣藥能夠看到陳鴻道在品牌營銷上的核心價值，今天的飲品市場又該是什麼格局？“紅罐王老吉”的神話能否延續？

雖然涼茶市場的衰退由多種因素導致，單靠一兩家企業幾乎不可能扭轉這種趨勢，但一個不爭的事實是，因為深陷“正宗”之爭，廣藥和加多寶都不敢對核心單品進行任何口味上的調整，生怕在消費者口中落得一個“不正宗”的下場。

誠然，從銷售額上來看，王老吉和加多寶仍是金字招牌，在FoodTalks發佈《2022中國飲料企業30強榜單》中分別位列第八和第十。

但這塊逐漸僵化的招牌還能撐多久？

哇哈哈和康師傅，這兩位王老吉曾經的手下敗將，2022年的營收分別是479.15億和448億，而王老吉與加多寶的營業額相加，也才181.8億元。

老本還能吃幾年？

莫要見木不見林。