從科比到歐文，鞋服一哥們重走老路_風聞

@新熵   原創 

作者丨櫻木  編輯丨月見 

“我的球鞋7年賣出了26億美元，我並不比喬丹、科比差。”NBA球星歐文激動地在Twitter上回答道。 

作為耐克的“棄將”，歐文內心似乎一直憋着一股火，要證明自己的價值。而聞風而動的運動服飾廠商，也讓這場爭奪成了一部午夜八點檔劇。從五月初開始，關於歐文下家的討論就頻頻登上熱搜，從李寧到安踏，猜測的聲音從未間斷。 

7月12日，這段緋聞最終塵埃落定，安踏在官方渠道宣佈與歐文達成合作，並將為歐文打造專屬個人產品線。同時，歐文將以首席創意官身份參與其全新個人產品線的設計。 

迴歸合作本身，此次與NBA頂級球星簽約，在安踏發展歷史上非常罕見。安踏品牌主力代言人湯普森，受到傷病困擾，已經離開了NBA主流球星陣營，而其他簽約代言人如海沃德等，影響力也與安踏品牌並不匹配。 

據騰訊體育NBA統計，歐文在近幾年NBA熱度排行榜中始終位列聯盟前十。但是，特立獨行的歐文也被外界稱為NBA話題之王，一舉一動經常登上推特熱搜，歐文發表的相關言論也多次為品牌以及所在球隊引來麻煩。 

疫情期間歐文因拒絕打疫苗，導致無法上場比賽，令當時尚未迴歸阿里的球隊老闆蔡崇信非常頭疼。隨後，歐文又因在社交媒體上發佈反猶太言論，遭遇NBA禁賽。而正是由於“反猶太事件”的不斷擴大，最終才讓耐克下定決心與歐文解約。 

時至今日，當安踏簽約歐文時，能否穩住其合作期內始終良好的品牌形象，似乎需要打上一個問號。 

而另一邊，失去歐文的耐克也沒有放慢腳步，六月底，耐克CEO John Donahoe透露，今年科比日（8月24日），公司將重新推出科比品牌。此次重新發布科比品牌，也被外界視作耐克重新發力運動鞋市場的一大動作，耐克將發佈科比相關產品，而從耐克公司經營層面看，此舉或許會為耐克找到新的增長引擎。 

兩大運動品牌巨頭，在NBA球星方面不斷下注，其背後似乎是運動品牌近年來，增長乏力的映射。 

從財報來看，無論是耐克還是安踏，似乎都需要強力營銷動作，挽回不斷下滑的增長率，同時，進入到全新的時代背景之下，NBA球星這劑“止痛藥”還是否管用，也值得思考。 

爭議NBA球星重回C位

回顧安踏追逐歐文的過程，倉促感與急迫性是兩個重要的關鍵詞。 

從時間線來看，2022年11月5日，耐克正式宣佈結束和歐文的合作，並且不會再發布歐文系列新鞋。隨後，2023年1月18日，國內運動品牌一哥安踏進行了公司有史以來最大的人事調整，創始人丁世忠卸任CEO，同時原始祖鳥負責人徐陽，成為專業運動羣CEO，開始負責安踏主品牌。 

也似乎從那時開始，徐陽就開始籌劃招募歐文成為新的品牌合作方。 

2006年加入安踏的徐陽，從中層一路做到安踏籃球事業部總經理，打造了NBA球星克萊·湯普森明星產品和“要瘋”等自主品牌，近兩年因收購亞瑪芬被調任負責亞瑪芬旗下最重要品牌始祖鳥。 

據接近安踏人士表示，**徐陽於2023年1月被任命為安踏CEO，還沒到任，就一直在考慮是不是應該把歐文簽到手。**而隨後3月，徐陽單槍匹馬飛抵歐文所效力球隊城市達拉斯，在既沒有助手，也沒有律師的情況下，正式與歐文開啓接洽。 

從第一次見面，到7月的官宣，徐陽用了不到四個月的時間，就將這名NBA頂級球星招致麾下。這對於一家已經五年沒有簽約新NBA球星的公司來説，可以説是相當顛覆。 

**安踏之所以如此急迫，首先，在於球星的稀缺性。**歐文作為NBA頂流明星，雖然話題不斷，但熱度從未消減。根據美國記者 Brandon Robinson 的報道，在歐文解約之後，多家運動品牌正在接觸歐文，當中包括 Adidas、PUMA 以及李寧。同時，該記者還表示，歐文開出的條件也十分苛刻，它不僅希望獲得高額的代言費，還想獲得公司股權以及運動鞋的設計權限。 

從結果來看，安踏幾乎獻上了最大的誠意，在簽約條件上仿照耐克為喬丹打造Air Jordan、以及李寧為韋德打造Way of Wade的方式，單獨為歐文打造專屬產品系列。根據NBA名記Shams爆料，歐文此次合同長達5年，同時歐文本人將參與包含logo設計和個人產品的設計。根據美國著名記者報道，歐文在安踏的合約中，有權力招募簽下其他球員和其他合作者，將安踏在美國全面分銷。而根據之前耐克與李寧的經驗來看，獨立品牌的成立幾乎就意味着歐文將在其中佔據股份。 

同時，對於安踏來説，另一個急迫的理由似乎也不難猜測，在2022年業績發佈會上，安踏管理層曾明確表示，2022年下半年開始對FILA大舉去庫存，這直接導致了產品零售折扣明顯提升，毛利率降低。管理層還表示，庫存管理將是安踏2023年的重點。

在去庫存的大背景板下，曾經的安踏增長引擎FILA業績放緩已是短期無法改善的事實，此刻**，如果安踏主品牌不能分擔FILA下滑帶來的業績損失，安踏高成長性的問題將會進一步暴露。**

而對於安踏主品牌來説，近幾年除了“開大店，關小店”以及DTC轉型之外，其他的動作可以説是乏善可陳，特別是在品牌端，雖然在冬奧等賽事上有一定斬獲，但受限於賽事頻率和影響力，也並未創造太多長期價值，從這個角度來看，安踏新任CEO一上任，就將注意力放在歐文身上，似乎意味着這位NBA球星也許會成為安踏主品牌下個階段的破局點。 

無獨有偶，似乎是與安踏簽約動作相呼應，鞋服巨頭耐克，在近日也宣佈了科比球鞋產品的重啓計劃。 

回顧近幾年歷史來看，耐克與科比合作也並非一帆風順。 

在科比去世之後，耐克官方一度與科比遺孀瓦妮莎終止合作，雖然在2022年再次牽手，但當時耐克似乎只是維持現狀，沒有繼續更新科比系列，其原因也非常簡單，科比球鞋影響力逐年下滑是不爭的事實。

據球鞋媒體KIXSTATS統計，2020-2021賽季，NBA球員上腳時間最長的鞋款是科比5代（51624分鐘），其次是科比6代（42100分鐘），而到2022-23賽季，球員上腳時間最長的鞋款是科比6代（31097分鐘），其次是PG 6代（29524分鐘），第三是詹姆斯20代（23995分鐘）。 

但時間拉回到現在，耐克的態度似乎發生了180度轉變，不僅由CEO親自承諾將重啓科比系列，同時還應允消費者，科比產品會有更多的產品推出。 

這其中原因其實，從耐克財報中，也可進行一番推測，與安踏相似，高庫存成了達摩克利斯之劍，2022第四財季末顯示，耐克的庫存為85億美元，相比於2021年，庫存增長了23%。**耐克首席財務官Matthew Friend曾表示，戰略管理過剩庫存仍是2023年的首要任務。**另一方面，雖然科比系列影響力在下滑，但短期來看，無論從NBA球星端還是其他品類似乎並沒有太好的替代產品。 

總結來看，在去庫存的背景下，下注流量體育明星似乎成了鞋服巨頭們的共識，儘管歐文在輿論場麻煩不斷，儘管科比影響力在不斷消退，但這些似乎都沒有影響到巨頭們的決心。 

殺手鐧的無奈

疫情後的鞋服賽道，如果説有什麼亮點的話，便是球鞋、跑鞋的亮眼銷量。

從2022年耐克財報來看，在耐克全年512億美元的總營收中，NBA球星喬丹專屬品牌 Air Jordan貢獻了66億美元，其銷售額同比增長29%，佔耐克總收入比達12.67%。 

僅僅是一個球星品牌就有如此大影響力，足以見明星球鞋的威力之大。 

與此同時，從財報來看，耐克在大中華區的增長主要得益於鞋類產品的強勁銷售。2023財年，耐克大中華區鞋類產品全年銷量增長8%，遠超過服飾和運動裝備，其中第四季度，其鞋類業務更是實現兩位數增長。 

而耐克鞋類的強勢，並非個例。李寧的運動鞋增長也很強勁。 

在2023年的業績報告會上，李寧品牌的創始人李寧突出強調了運動鞋的價值，“**鞋類產品必須要成為主力。因為作為一家體育用品品牌企業，服裝很容易被替代，李寧一直在加強鞋子競爭力。**去年我們的‘超輕19’賣了300萬雙其實就是持續投入的結果。” 

相對比“中國李寧”的業績下滑，以及李寧其他品類的高庫存率，“超輕19”的銷售成了李寧2022年成績單上為數不多的亮點。 

鞋類增長驅動品牌整體勢能，似乎成了近些年來，運動品牌的一個整體趨勢，而在金字塔塔尖的明星球鞋、爆款品類扮演的角色正在越來越重要。

相比之下，安踏這兩年在鞋類上的發展，相對比較平庸。尤記得2019年天貓618期間，FILA新品RAY老爹鞋銷售額環比增長4800%。管理層在2020年年報中更是表示，“有信心將鞋類產品作為未來生意的增長引擎。” 

但隨後幾年，FILA並沒有抓住能繼續鞏固品牌形象，反而老爹鞋的泛濫，反而開始掣肘FILA的發展。在2022年得物發佈的FILA十大熱鞋榜上，2019年的鞋款依舊是主力，而2022年的新款並無一例上榜。 

與此同時，安踏主品牌似乎也經歷了類似故事。 

在疫情之前，球鞋方向上，尚有海沃德以及克雷湯普森等明星加持。但兩位明星先後受傷，長期缺陣導致曝光不足，直接影響了安踏球鞋的銷量。另一方面在跑鞋上，安踏的投入似乎只能用平淡來形容，旗下的“UFO”及“追風”系列在2022年總銷量300萬雙，對比李寧“超輕19”這一個單款鞋子便已突破300萬雙，因此這個成績其實並不理想。 

總結來看，鞋服大廠正在保持着各自優勢的同時，進一步謀求增長。 

耐克寄希望於利用球星IP，打造球鞋文化將增長延續，而李寧也憑藉着過硬的單品爆款能力，做出了年銷300萬雙的明星跑鞋。 

從產品以及銷量來看，在頭部鞋服廠商中，安踏鞋類的掉隊似乎已經非常明顯。 

而此刻，安踏正重走耐克老路，藉助已成功球星流量，打造個人IP的戰略。從某種程度上來説，既是模仿，也是一種無奈。面對去庫存以及外部壓力，安踏已經沒有時間，再次長期投入改變當下格局。

歐文能否成為安踏的Air Jordan，目前雖無法給出定論，但是安踏在補全了自身短板之後，利用歐文的影響力加速去庫存的腳步，則有希望成為幫助公司走出週期的一股動力。

當然，這條賽道的爭奪者，也不會給安踏太多時間，新興勢力如席捲硅谷的昂跑，All birds以及Lululemon從另一個維度正在爭搶FILA為數不多的勝利果實。而這場競爭的終點究竟會向何方，也幾乎決定了鞋服巨頭們在未來一段時間的排位與市場份額。