4000字長述：深陷68、98價格戰，“我”如何脱身？_風聞

本期看點：

區域品牌面臨哪些機遇與危機？

當大牌火鍋店開到“我旁邊”，如何應對？

紮根區域or高舉高打，怎麼選？

……

第 1403期

文 | 餐見採編組

7月14日，在2023中國火鍋領潮峯會—破內卷大會上，**巴莊重慶火鍋CEO王丹、熊喵來了董事長吳紅濤、七七地攤火鍋主理人七七、重八牛府品牌創始人杜坤、23度不太冷椰子雞火鍋創始人姜浩文、長沙好餐盟創始人張好，**就“火鍋區域王，如何battle外來物種”這一話題進行了深度探討。

一起來看這場圓桌論劍的精華乾貨。

五大火鍋區域王如何成長起來？

差異化、存活空間及品牌勢能如何樹立？

張好：

川渝火鍋席捲全國時，在各區域市場，有着大批“低調”的區域品牌在穩穩生長。今天參加這場圓桌論壇的，都是來自東北、中原、北京、湖南、上海等地的區域王，在此請問大家，當品牌處於微小之時，如何快速樹立自己的品牌勢能，搶佔顧客心智？

◎論壇主持人—好餐盟創始人張好

吳紅濤：

雖然我們這兩年才被大家看到，但實際上我們這個品牌已經做了七八年了。

通過不斷的摸索，我們走高質平價路線，客單價75、80元左右，這個價格帶，既能滿足客羣對性價比要求，同時能保證高品質。

顧客是以前消費100多川鍋的下沉到我們這裏，我們可以説是川鍋的平替，現在我們以瀋陽為原點發力，堅持10%-20%的門店直營，3年要開店500家。

姜浩文：

首先，我們屬於火鍋大賽道里面一個小分支，因為做的是椰子雞火鍋，當時也是看到了在一線城市，辣鍋和川鍋競爭比較激烈，所以選擇了這個小眾品類。

其次在定位上，我們做了一個反定位學的設計，大家印象裏的火鍋都是暖色系，非常熱辣，23度定位“最白”的火鍋，一店一設計，憑藉差異化的空間設置，一炮走紅。

同時我們也是最早一批擁抱抖音的餐廳，把一些有儀式感、互動感的產品拍成視頻傳播，18年播放量就破億，19年過了30億。

總體來説，我們更多從空間以及和消費者互動上去做差異化。

◎論壇嘉賓-23度不太冷椰子雞火鍋創始人姜浩文

七七：

在地攤火鍋這個品類下，我們一直堅持農村包圍城市的戰略方針，死磕下沉市場。

最初單店模型跑通加上流量賦能，讓我們這個20年創立的品牌迅速發展，但速度過快也會導致很多細節把控不到位。

在22年期間，我們放緩了發展速度，一直在練內功。比如圍繞湘式火鍋定位，加入獨家研發的醬香肉，把長沙的臭豆腐融入到鍋底裏面，做產品的創新、優化。

同時我們在運營方面也不斷優化，加入了一些海底撈出來的團隊等，總結成一句話就是紮根產品，夯實基礎。

王丹：

巴莊是深耕縣域市場近10年的一個火鍋品牌，主打重慶火鍋，縣域需求跟一二線城市都不太一樣，我總結了三個詞。

**第一個詞是長期主義，**它不是一個概念，而是指我們所有的戰略它要有選擇。稍微跟大家透露一些我們兩個數據。其一，疫情3年，巴莊所有的門店零閉店。

第二個數字是這三年巴莊仍有82%的門店在盈利，大家都知道，這幾年毛肚牛肉等食材成本，上升了200%至300%，但是巴莊幾乎沒有進行任何加價，虧損售賣給門店，這是他們盈利情況比較健康的前提。

**第二個詞是經營的系統或者系統化的建設。**門店增收是保持勢能的關鍵要素，一二線城市不缺客流，但相對的縣域城市消費力會弱一些。

同時一二線城市的很多打法，比如火山打法（由一個點倒進去，然後輻射很多區域），對相對閉塞的縣域市場就不適用，它更適合像流水一樣推進的方式。

所以更需要公司在選址、開發、拓展、運營、訓練、供應鏈，包括數字化建設上，有長久的賦能能力和實力。

**第三點，就是人才戰略。**所有的市場、所有的事情背後都要有人去推動，所以巴莊這兩年一直在深挖優秀的人才。

◎論壇嘉賓-巴莊重慶火鍋CEO王丹

杜坤：

我們的品類屬於“大”火鍋，競爭激烈，各大品牌都會進到北京，我們在跟他們去打的過程，其實是直接競爭。

疫情前，其實我們沒有什麼太大的焦慮感，但隨着疫情的發生，生意開始變得不好，等位的人變少，我們開始焦慮、開始變化、開始學習。

經過這三年，我自己明白了一個道理，就是道和術，比如我們去學，其實學的都是術，我們根本不知道人家為什麼這麼去做。

這三年讓我們自己開始明白，其實我們重要的是做自己，對於品牌也是一樣，我們首先要知道我們品牌做的是什麼。

對於重八來講，我特別清楚，我只做直營，在我們勢頭現在比較強的時候，我需要在不同商圈、不同位置開不同的店，跑不同的模型，這是我們自己的心得。

爆火川渝品牌開到“我旁邊”如何應戰？

被價格戰包圍如何脱身？

吳紅濤：

如果這個事情是一個棋局的話，我感覺大家都把競爭當成了象棋，這樣上場，最後雖然有輸贏，但是不能共贏。

我感覺要把它當作圍棋，大家都在上面做自己的局，輸贏不在於吃掉了什麼，而是最後大家有來有往，這才是一個正常的良性的循環。

今天主題是“破內卷”，我跟團隊經常説一句話，我們還是**要把接觸顧客的場景、服務、產品做好，從內部逐條整改，而不是把眼界都停留在競爭對手上，**要持續的為顧客提供價值，才是品牌長期發展的要義。

◎論壇嘉賓-熊喵來了董事長吳紅濤

姜浩文：

我們的主戰場在上海、杭州，這種情況每天都在發生。我認為不要那麼“內向”的去看這件事情，因為這些品牌開在我們旁邊，也給了我們一個更近距離學習的機會。

至於68、98這種低價策略，我覺得就不太需要學習了，因為如果你的消費者是因為價格才來，他一定不是你的顧客，他還會繼續尋找下一個68、48。

再一個，我們今天在討論火鍋市場到底卷還是不卷這個事情，我認為：創新者沒有內卷，內卷的話還是因為創新不夠。

我們在自己的品牌上，還是希望思考如何去跟消費者交流更新的東西，如何去帶給消費者更好的、創新的體驗。

七七：

我們跟川渝火鍋的產品特性是不同的，消費羣體也不同，我們的價格帶是80以內。

像現在一些火爆的川渝品牌，他們的顏值都非常高，菜品、甜品都花了功夫，是我們這個價格帶做不到的。

所以我覺得顧客想吃平價、下飯的香辣火鍋，就會選擇我們，如果要打卡拍照，喜歡吃麻辣的就會去選擇川渝火鍋，沒有必要去“應戰”還是“不應戰”。

所以我覺得心態上不會有很大的變化，因為消費羣體都是不同的。

◎論壇嘉賓-七七地攤火鍋主理人七七

王丹：

我認為還是做好自己，因為用長週期的視角去看待一些短週期的餐飲行為的時候，你就會看開了。

在巴莊近10年的歷程裏，我們看到了很多“短期型”的行為，讓我們更加認識到長期主義的視角和重要性。

本身巴莊一直有個重要的傳統，就是在縣域市場堅持：無論顧客體驗、產品創新，還是整個門店的體系，都要在創新思維上持續領先。

所以在我看來，有一些優秀的夥伴追在他面前，那沒關係，這也是倒逼着我們去持續領先的一種模式、一種狀態而已，最重要的還是做好自己。

杜坤：

對我們來講沒有“如果”，因為我們每個門店邊上已經都是這些品牌，至於怎麼和它們去卷，其實我覺得沒有什麼可卷的。

首先我們是北京的本土品牌，更有天時地利人和，而且我們品牌跟重慶火鍋或者是四川火鍋有着巨大的差異化，像四川火鍋以鍋底為主，而我們自己在蘸料上發掘不同，所以本身的差異化非常明顯。

同時，我們在經歷過迷茫期之後，更加知道自己要做的是什麼，就像服務，制式的對我們並不適用，我們更重要是要把話講清楚，讓每一個客人從等位開始感受到不同。

所以其實我跟大家説的都一樣，做自己，堅持長期主義。

◎論壇嘉賓-重八牛府品牌創始人杜坤

成為區域頭牌—跨區域發展—長久發展

三步曲中，最難的是哪個模塊？

吳紅濤：

擴張這塊其實我個人理解有兩個關鍵詞，一個是節奏，不能太快，太快容易給自己拉倒，也不能太慢，太慢容易掉隊。

一個是勢能，從我個人的理解上，我認為以前的品牌都是先到一線城市，（運用）一線城市的勢能，但是現在就我們品牌來説，我感覺還是要穩紮穩打。

因為從顧客角度來講，你的品牌勢能來自於他能看到你有多少家店，你一個區域有很多店，你就會在當地生活很長的時間，就會讓顧客對你產生信任。

從內部來講，你在一個熟悉的戰場，確保每一場仗都給他打出來，然後讓你的加盟商、股東、團隊有信心，這樣在擴張的時候是一個很好的保障。

◎破內卷大會“區域王”論壇現場

姜浩文：

我覺得三個階段都沒有優劣性，拿我們另外一個品牌來説，它已經進駐了國內21個城市，雖然業績很高，但我們確實遇到一個問題，就是對這個城市的精細化運營。

餐飲畢竟是一個服務性的行業，如果要做全國市場的話，我覺得服務的精細化、對當地市場的敬畏之心，是一個非常大的挑戰。

我自己做生意做了11年了，一直不停的在審視自己的模式，也在進行一些調整，我覺得以我目前的企業能力，23度想走向全國的話，要對每個市場抱有敬畏之心，探討合作共贏，去把這個市場給做大做強。

七七：

我覺得長久發展的模塊肯定是最難的，因為當門店數量越來越多的時候，團隊也會不斷的擴張，對你的組織管理能力是一大挑戰。

在我看來，我覺得組織力是決定一個網紅品牌能否長紅的一個關鍵點。

王丹：

這三部曲有時候就像人生一樣，我個人的理解，第一個階段，最重要的是打造一個極致的體驗和門店盈利的模型。

第二階段，要去敬畏當地人的需求，在品牌裏做微調，但是要堅持自己亙古不變的東西。

第三個階段，最重要的是組織力，背後其實是體系建設和人才建設，這些才能給品牌塑造過程中要完成的品牌半徑、運營半徑和工業半徑等提供基礎支持。

◎破內卷大會“區域王”論壇現場

杜坤：

這個問題對於我來説不是特別好回答，因為我本身所有品牌都在北京本地還沒有走出去，所以外面怎麼走只能從我自己的認知角度去理解。

目前我們一直在做的，其實是在打磨“店”的模型，因為每個門店它都帶有使命，我們會從產品端、服務端和其它特色地方，都做一些調整。

如果這個東西可行，我們會踐行到其他的門店重新複製再過一遍，這是我們自己走到今天的方式。

如果要走出去的話，需要考慮當地顧客的需求、生活習性等，這些都需要繼續打磨。

我們大概率不會像其他品牌那樣，先去把省會城市或者一線城市佔到，可能還會是在北京周邊去做一個點，然後成為這個區域裏面做得最好的。