與做電商的珠寶行業創始人聊聊：如何做到80%的復購率_風聞

一個珠寶商家的電商三年

文｜陳首丞

編｜石燦

“那天偶然想到，齊白石愛舉石，就取了這個名字。”

舉石珠寶告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe），自從三年前開始拍攝短視頻介紹珠寶知識，再到直接在抖音電商開啓線上業務，他們已經從僅4人的團隊擴充到兩百多人。

從一開始的偶然“走紅”，再到進軍直播電商，他們經歷過低谷，也走過了相對不成熟的時刻，並逐漸擁抱更加系統化的平台。三年的時間裏，他們在時刻調整自己的運營方法論，以滿足用户需求。

直到如今，他們的抖音號已經有了近四百萬的粉絲關注。“在線上銷售也要堅守原則，賣東西要對得起自己的良心。”舉石珠寶總經理於淼説。

佈局線上

2019年，舉石珠寶開始通過抖音短視頻介紹珠寶玉石相關知識，這也是舉石珠寶做線上轉型的初探，最開始，他們的視頻多以業內的“乾貨知識”為主，後來，他們開始發佈主播一毛和線下商家真實談價、溝通的視頻，迅速獲得了網友10萬多點贊。

視頻爆火之後，於淼表示，團隊有些手足無措，“剛開始很多私信還可以一條一條回，後來就回不過來了，手機就放那兒。粉絲猛漲，但我們當時也不知道該如何應對。”

短視頻“走紅”，讓很多有珠寶消費需求的用户關注到他們，消費者紛紛問他們什麼時候開播，怎麼購買產品。但開始僅僅四個人的團隊，無法處理開播可能帶來的一系列問題，在進行團隊的擴充後，舉石珠寶才正式開啓直播帶貨。剛開始直播的時間也很有限，每天僅兩小時，“因為當時我們根本承接不了那麼多客户。”

剛開始從事珠寶行業時，於淼或許沒有想到會有這一天。當時，他出於對珠寶的興趣愛好和“賺點錢”的想法深入瞭解並進入這個行業，並認識了同樣對珠寶行業有深厚知識和興趣的一毛夫婦，一毛也是目前舉石珠寶的出鏡主播，以及另一位合夥人濤哥。

做抖音電商的原因也很簡單，“當時看到抖音電商增長很快，也看到很多珠寶商家在這個平台發展很好的案例。”很快，他們在這個平台找到了獨樹一幟的風格和適合自己的發展模式，短視頻內容帶來的關注，也讓讓他們獲得了前所未有的發展機遇。

2020年，大環境影響下，舉石珠寶快速發展的商業也按下了“暫停鍵”。“當時在一些地方，人不能流動，貨也不能流動，倉庫裏還有一兩萬單的貨發不出去，我們也特別着急。最後就是想辦法，讓人和貨到能動的地方動起來，我們先搬遷到廣東平洲，又搬遷到廣東四會。”於淼表示，“遇到問題就解決問題嘛。”

邁過了這道坎之後，舉石珠寶進入了更加穩定的發展階段，如今，他們的團隊擴充到了兩百人左右，其中專門負責直播的團隊有二三十人，他們一個月直播十幾到二十場，一場播四到五小時左右。讓他們獲得更多的短視頻內容也再不斷創新，於淼介紹，“現在專門負責短視頻團隊的有十個人左右。”

建立信任

珠寶行業的直播化曾經有過一些廣遭詬病的行業現象，刺蝟公社在2019年直播帶貨初興時就曾瞭解到，當時有賣家會通過特殊的光源和濾鏡，讓貨品在直播間中呈現出的狀態特別漂亮，但收到貨時卻差強人意，影響消費者購物體驗。

於淼則告訴刺蝟公社，抖音電商有“商品無濾鏡”功能，並要求在直播間的醒目位置打上標識，還有抖音電商QIC質檢中心做監督。

質檢過程中，如果發現一些產品不合格，平台會要求商家在24小時內提供合格的產品，否則即便商品還沒有到達消費者手中，也會從商家手裏扣除5%的產品價格，用作給消費者的補償。於淼對此補充解釋道，“珠寶玉石產品有可能會含有一些其他礦物質，因此會出現被駁回的情況，但總體比例比較低，只佔百分之零點零幾。”

除了嚴格的售前環節，平台也有“假一賠四”的售後規則，保障用户消費權益。

與此同時，QIC質檢中心的監督，也讓商家在售出貨品時能夠得到更多的保護。原因是，商家發出的產品在通過QIC質檢的時候都會拍照留證。

於淼提供的商品照片

但珠寶行業的退貨率長久以來被多方關注。於淼解釋道，珠寶玉石行業的退貨率與很多因素有關。一方面，珠寶玉石行業的平均價格相比其他品類要更高，更高的客單價會影響消費者的購物心態，稍有不滿意的地方消費者可能就會退貨。另一方面，珠寶玉石不是標品，很難保證顏色和大小都完全一樣，“尤其是翡翠，我端上一盤，有的消費者收到的是貨頭，有的收到的是貨尾，自然就有客户不滿意。”

此外，於淼還表示，由於珠寶玉石行業的產品款式不同，許多消費者可能在直播間中一次性下單“三個佛公，三個觀音”，但最後可能一樣留一個他最滿意的，剩下的就都退了；還有尚未發貨，消費者改變主意申請退款的情況，我們稱之為“未發退”，也佔到了一定的退貨比率。

除去這些因素之外，於淼對退貨率人工干預的方法也很大道至簡，“有的商品退貨率高，我們會酌情考慮減少庫存量；另外針對很多消費者都在意的問題，我們就進行持續優化改進。”

只賺合理利潤

到2023年，舉石珠寶做線上電商已有三年。於淼回憶起這三年的一些動態變化，平台的動態規則和消費者的偏好也有所變化。“抖音電商官方會提供運營指導，平台也希望我們做得好。”於淼説。

隨着抖音電商升級做全域興趣電商，舉石珠寶也有了相應的轉變。他們先是花時間對自己的主頁櫥窗進行了“裝修”，使其變得更美觀，提升吸引力，然後在櫥窗上架深受客户喜歡和購買較多的產品。於淼介紹道，目前通過貨架場景帶來的gmv佔到整體的10%左右。

“一方面，一些消費者就是不習慣看直播，那他們可以在櫥窗直接下單；另一方面，消費者櫥窗下過單，以後刷到直播間的概率也會提高，短視頻、直播與貨架之間的流量有了互通，也帶來了更多的客户和銷量。”於淼説。

當然，在生意穩定增長的情況下，商家一直都處於動態調整之中，但於淼和其團隊的價值觀一直沒有變，用他的話説就是，“我們只賺合理的利潤。”

於淼提供的團隊工作照

“消費者可能害怕東西買貴了，我們就用更合理的價格把東西賣給消費者。消費者害怕買到殘次品，那我們就把殘次品挑出來。對於消費者的訴求，我們都盡力去滿足，不能讓人家傷了心。”於淼如此解釋，他怎麼解決用户的“痛點”。

交流中，於淼還提到，在抖音電商平台上發展的第二年，有消費者反饋購買到到的貨品使用久了會脱落損壞，於是舉石珠寶成立了一個維修部門，向消費者承諾半年內都可以免費寄修。至於平台要求的履約體系“7天無理由退款、假一賠四和極速退款”等，則是舉石珠寶必備的售後保障。

也正是如此，舉石珠寶在自己的客户羣中建立了相當的信任感，據於淼介紹，如今他們的直播間中，有超過80%的消費者，都是反覆復購的老客户。老粉帶來新粉，新粉又持續轉變成老粉。這為他們在抖音電商的生意打下了更好的基礎。

回顧舉石珠寶在抖音電商三年來的發展，於淼認為貫穿始終的是自己對消費者更加真誠。“團隊成員都比較佛系，錢掙多掙少是一回事，但要對得起自己的本心。”