快看漫畫,寒冬醖釀新生?_風聞
刺猬公社-刺猬公社官方账号-07-23 09:26
全行業都在説“難”的漫畫,下一步該去哪?
文|歐陽
編|石燦
第四號台風“泰利”登陸廣東省前夕,7月16日,廣州KKWORLD 2023漫畫樂園現場,舞台不遠處是熱鬧的漫畫樂園,各個熱門IP的展區人滿為患,擁擠喧鬧;舞台上,快看創始人、CEO陳安妮正在坦然地分析着中國漫畫行業的危局:
“過去一年裏,我親眼見證着我的朋友圈、微博關注,還有我加入的一些漫畫從業者的羣,大家都在釋放着很多悲觀的信息。有的作者短暫地決定轉行,但也還沒有找到工作,也不知道去幹什麼;有的好的團隊,可能因為堅持原創,收益非常微薄,也處在非常迷茫的情況;有的是由於一些企業關停所帶來的從業者流失,他們不知道下一步該怎麼辦。這一年時間裏面也有很多作者發消息問我説,接下來中國的漫畫行業還會怎麼樣?”
她列出一系列知名漫畫雜誌期刊的落幕,數着那些我們曾經無比熟悉的漫畫網站、二次元App。它們也在過去一年宣佈了關停。“寒氣逼人”,陳安妮如此描述,從創作者到平台,再到資本、行業環境,沒有哪一方是輕鬆的。

快看創始人、CEO陳安妮
我們總是在發佈會這樣的場合聽到好消息,聽到叫好與躊躇滿志,如今一下看到PPT裏這一頁接着一頁的困難與艱苦,還是有些不太習慣。但陳安妮很快又給大家打起了氣:她堅信着中國漫畫產業的韌性,也堅信着快看這個“更懂得漫畫的魅力”的團隊,如今他們所探討的,正是如何穿越寒冬完成新生。
發佈會後,在一間茶室,**刺蝟公社(id:ciweigongshe)**和快看內容負責人胡雯、快看商業化負責人牛國柱聊了聊,他們在發佈會上分別就快看接下來的內容與商業化戰略展開了分享。而更進一步的,我們想從細節處瞭解如今國漫產業正在遭遇什麼,以及,以快看為代表的漫畫平台會如何應對,我們還能有哪些期待和關注。

漫畫,進入求存階段?
2022年7月的KKWORLD期間,快看一口氣發佈了192部漫畫、漫劇、動畫片單,到了一年後的這次發佈,片單數據便已收縮到了126部。
“這是我們調整思路的一個體現,”胡雯告訴刺蝟公社,“在降本增效的市場整體邏輯下,早就不是隻關注流水規模、DAU這些用户數據的增長,而是要看利潤、轉化率。”
**從經營效率和利潤出發,他們需要減少“平庸的A”,減少利潤空間有限的作品。**同時,做精品化的運營和生產,讓一切迴歸到經營這件事上,而不是執念於大IP、買數據,更加審慎地選擇真正能帶來長線收益的IP,追求一種“持續性掙錢”。
即便是出於對企業健康經營而做出的作品優化策略,但“砍作品”的消息一出,仍是難免緊張焦慮,不論是從業者還是用户,多少都會有些擔憂。
但,這確實又是受制於市場現狀做出的變化,關於市場的寒氣與艱難,他們能從許多方面感知到。
比如收入預期。過去可能一些工作室手裏有項目時都是待價而沽的狀態,A平台給的價格不滿意就投B平台,相比兩年前,現在能給出的價格確實沒那麼豐厚了,但作者們對市場的感知是滯後的,他們總是埋頭創作、想打磨作品,覺得平台在壓價。“可能猶豫或者打磨作品三個月後再投,三個月之前的價格都給不出了,”胡雯説,“不是説不願意花錢,是平台首先要活下去,要符合經營策略。”

快看內容統籌負責人胡雯
此外,還有渠道和增長方面的瓶頸。2022年上半年,快看整體收入逆勢增長超過100%,很大程度上是由於抖音、快手等平台的引流渠道打通,從而迎來了一波爆發式增長,但到今年,由於平台分發規則與漫畫生產效率之間的節奏差異,短視頻平台的流量增長緩慢,收入明顯回落。
在上一年迅速增長的背景下,不少創作者今年的收入期待也拉得比較高,如今現實叫了停,對作者們來説確實衝擊不小。
這次KKWORLD來了不少作者,他們都在和胡雯討論“為什麼快看之前會賺不到錢”的問題。作者們認為,他們許多作品的點擊人氣數據都很好,不存在平台會虧錢的道理。胡雯和他們細細解釋了一番頭部IP的版權定價規則、商業開發成本等現實問題,大部分作者還是表示了理解。
“經濟週期並非快看一家公司所能決定,”胡雯説,“如今的問題是怎麼一起攜手走過。”
所有互聯網公司都進入新階段時,快看也不會例外,他們必須提高資源利用率、優化資源配置,去面臨新的問題。作為內容平台,他們需要,也必須和創作者們站在一起。
牛國柱也能從平台的數據上發現,近兩年要打造爆款IP的難度越來越高,不論是商業化的規模,還是作品的聲量、影響力,現在要達到往年的標準都不太容易。由於平台作品越來越豐富多元,以及短視頻等內容形式的發展,用户的注意力被分散到了更廣泛的作品中,現在的作品要脱穎而出成為爆款IP確實變得更加困難。

快看商業化負責人牛國柱
“這也對商業化提出了更多要求和挑戰,”牛國柱直言,“如果只依賴過去頭部的那種商業化模式,會變得很難,我們必須開始去做各種各樣的多元化嘗試。”圍繞漫畫IP發展出的圖書出版,周邊衍生,還有廣告,IP授權,內容發行和遊戲聯運等商業模式,都是他們為打通鏈路展開的努力。
**壓力同樣來自廣告主,隨着經濟形勢的變化,品牌們對營銷效果提出了更多要求。**因為漫畫受眾普遍的年輕化,大部分時候品牌與快看合作追求的是傳遞品牌形象、佔領用户心智,如今這也有了些許變化。
“前幾年可能不太關注,最近幾年都開始做精細化運營,開始關注效果和數據反饋。”牛國柱認為,這是追求品效合一背景下,一種行業發展的必然趨勢,品牌會提出更多需求,比如私域導流、會員拉新,於是到達和頻次成為了備受關注的兩個數據,精準化營銷成為方向,這也是快看的技術和產品團隊在研究的。
毫無疑問,如今已經到了漫畫行業的“求存階段”。
陳安妮向刺蝟公社毫不避諱地表示,如今發展戰略的調整思路只有三個字:活下去。“不要追求盲目增長,不要步子邁太大,活下來……讓平台盈利,保住每個作者,保住每個連載,這是我們現在的目標。”

迴歸作品本身
陳安妮在發佈會上調侃説:**“我們是行業第一的國漫平台,同時也是唯一一個老大沒有‘跑路’的漫畫平台。”**聽來有些苦澀,卻也是中國網絡漫畫平台多年發展的一個體現。
從2014年年底,陳安妮發佈《對不起,我只過1%的生活》官宣快看漫畫APP至今,快看已經陪着中國漫畫產業走過了近9年。這九年裏,無數新玩家湧入這個行業,“國漫崛起”的口號也被喊了好幾個來回,過去幾年,這些曾經讓人期待的故事也只留下了一地雞毛,而快看這個由內容人創建的平台,仍在埋頭前行,只是如今寒風凜冽,急需改變。
胡雯到快看7年,深刻感受到,隨着世代與媒介環境的變化,年輕人對於漫畫內容消費的審美取向與習慣產生了不少改變。
一是對漫畫故事性的迴歸,早年間一些簡單小梗就能收穫大幾十萬點讚的時候過去了,隨着用户年齡增長和閲讀量積累,人們對漫畫的要求越來越高,不論是作畫還是故事,用户追求一種漫畫的極致獨特體驗;二是標籤式的消費,如今用户們對內容tag的要求已經不僅僅只是“古風”“都市”等大品類,而是細緻到“破鏡重圓”“雙向奔赴”等,顆粒度極細,用户往往是非常定向、高效地來消費這些內容。
“包括現在新世代人羣價值觀的變化,會對漫畫裏的角色、情節設計有更高的要求。我們一度也是比較痛苦,因為有時創作者的想法都跟不上讀者,也有讀者説快看那些作品都很瑪麗蘇、很古早,甚至曾經爆火的作品,現在都被罵。尤其是這幾年女性主義的一些發展,大家對於這些人物的要求都會變高。”胡雯告訴我們。
為了應對讀者的新要求,也為了面對不斷變化的市場需求,數年與漫畫作品打交道,胡雯和內容團隊總結出了他們對作品的評級體系,希望能從市場和內容的多個方面精細化地完成作品評估。

就在我們對談的前兩天,胡雯一個其他視頻平台的朋友問快看是怎麼做內容評級體系的。胡雯為她詳細解釋,女生內容五大品類,男生內容三大品類,每個品類下的框架裏有商業性和故事細分,包括有畫風、劇情、人物、世界觀、價值觀、情節等各方面都評估,不同品類的維度都不相同。
“結果我和她説完,她反問我是不是在説套話,我説真不是,就是有這麼複雜,不信我來當面説。”胡雯笑了。
“我們內部的評級共享文檔,第一列的維度就有這麼長。”胡雯拇指和食指拉開,比出比手機屏幕還長的一段距離。
而對牛國柱來説,也有一套詳細的標準去為作品的商業化空間打分:“借鑑日本的模式,我們內部存在一個虛擬的組織叫IP委員會,從商業化到內容運營,再到市場的團隊都會參與其中,按照各自團隊的標準來為作品打分,來評審是否要上線、啓動這個項目。”
商業化角度的多方評分與胡雯所説的內容評級模型,都有許多維度的評判,表現着一種共同的內容價值觀,完美的作品或許不存在,但內容平台應該儘可能地找到並放大作品亮點,而其中維度應當是多元、不被限制的,內容的可能性是無窮的。
“截止到目前,快看平台上已經有8千部的漫畫獲得了收入。其中近400部漫畫的最低收入達到了100萬元,前10的漫畫平均收入達到了2千萬元。”牛國柱在發佈會上透露。
討論商業價值,在漫畫領域脱離不了一個老議題,即原創漫畫與漫改作品之間的發展變化。過去很長一段時間,國內漫畫愛好者常常討論的一個話題是,由網文改編而來的漫改作品是否佔據了過多的平台空間?在這樣的背景下,原創作品的生存空間是否會被擠壓?

對於這個問題,胡雯希望強調的是,原創作品和漫改作品一開始便是不一樣的:“漫改是商業產品,我們平台沒有版權,但也不需要孵化的過程,目的就是讓平台和作者掙錢,所以第一性的考量是IP的商業性,比如題材故事、人物設計是否足夠大眾,是否符合如今的主流需求。”
但原創是極其需要作者有獨特表達的,他們可能需要時間去打磨,需要編輯團隊針對性地做出協助,同時,原創的結果總是難以預測,快看內部常説的一句話是,原創作者是他們的寶藏:“我們很難一口氣想象出來,作者會給我們帶來什麼驚喜。”但胡雯也補充表示,在現在經營重點調整的基礎上,也會對原創作品做一些商業性的引導,以確保至少比起一兩年前更嚴格。
從平台角度而言,原創的利益空間顯然是更大的,和創作者從零孵化,但版權在自己手上,不需要將收益分成給上游,限制也少很多。但問題在於,能達到原創作品高要求的作者其實本身也比較有限,從現實的營收角度,經過市場驗證的成熟網文IP在商業收益與生產效率上都更有保障。
“講一些實際的,我們內部漫改和原創作品的考核,漫改的投資回報率要求是高很多的;在稿費分配上,原創作者的稿酬比漫改項目要高;同時在內部運營的資源上,原創也都有特殊通道,會有原創作品的單獨立項。但這種扶持的情況下,國內漫畫原創的難度還是太大。雖然結果上確實漫改投入的項目數量更多,但從整體的稿酬分配比看,原創其實沒有比漫改低很多,因為原創作品如果足夠好,自然會收穫更多稿酬。”胡雯向我們解釋。
同時,就算是漫改,如今也提出了更高要求。針對這些漫改項目,牛國柱和團隊需要測算評估,在談定的週期內是否能滿足投入產出比的要求,在用户獲取或平台活躍的層面,這個IP會有哪些貢獻,再進行採購決定。漫改項目所承載的商業期許總是越來越高,也需要面臨諸多困難。

新困難,便有新應對
2021年8月的快看產品升級發佈會上,快看漫畫官宣推出漫劇,展開視頻化的全新嘗試,再到如今調整內容戰略,聚焦精品漫畫及IP商業化,進一步完善自身漫畫IP產業鏈。面對變化的市場環境,快看始終在盡力跟上。
增長到了平台期,便找新內容形式、新渠道,想突破眼前的天花板;生產效率始終是個限制,便發展AI技術,為創作者解決一些基礎性的問題提高產能,創造更多生產工具;即便海外漫畫平台競爭早已打得火熱,但還是發揮自身優勢,積極投身內容出海,跑出營收新增長。
凜冬將至,那就裹上厚衣服,積極跑動,讓內功“熱起來”,在積極主動的調整之下,快看的戰略轉變似乎也已經開始有成效。
“舉例來説,如果去年是(收入)規模增長了100%,那麼今年可能就是利潤率增長了100%。也就是説我們比以前內功更強了,雖然沒有像以前一下子收入規模增長上來,我們有了更多利潤,更接近盈利,”陳安妮向我們解釋道,“這種情況下,不管市場好還是壞,是黑夜還是黎明,還是宇宙大爆炸,無所謂,只要自我造血就有底氣。”
“從長久以來,我們一直認為漫畫的打造和商業化是一個長期主義的事情,”牛國柱説,**“內容和市場往往是互相成就的,偉大的作品可以創造商業奇蹟,優秀的商業模式也可以塑造IP的影響力。”**在2022年IP累積收入前50的榜單中,漫畫IP的平均誕生年齡是52年,牛國柱認為,對快看而言,商業化仍有極大想象空間。

“平台得不斷找新的渠道,除了抖音,還有一些更細分品類的平台到底要怎麼運營,什麼樣的物料才能把用户吸引來,大家現在做的都是更加精細的東西。”胡雯和我們細數起了渠道上的積極嘗試,抖快仍是大頭的情況下,除了主流的漫畫解説,還有cos安利,甚至是手工內容,都能有不錯的流量數據,另外,他們也開始研究小紅書、得物等平台,“用户看漫畫的需求本身是沒有變的,我們就是需要去研究這個渠道的特點如何與漫畫結合。”
**出海或許會成為接下來新的增長極,這也是快看發力的方向。**發佈會上,快看官宣將和日本排名第一的piccoma達成戰略合作,piccoma將成為今年第五屆快看原創條漫大賽的特別合作方,同時一起圍繞着國內外市場開啓內容的聯合制作,同時還與韓國的CJ旗下子公司CJ OLIVE NETWORKS共同推進漫劇的海外發行合作。
日韓在全球漫畫產業的發展中都處於領先地位,牛國柱介紹,以快看現有的能力和對當地市場的瞭解,不太能夠支撐陌生市場的開拓,“所以我們的一個策略是在當地找很有影響力的平台或者公司,我們一起來去開拓。只要在這兩個國家都能夠鋪開的話,可能在其他地區就是複製的問題。”

在出海內容方面,胡雯説,團隊也有一些特別的觀察。日本、韓國、英語圈,各自會有不同的偏好品類,相對各個國家都賣得都很好的是男性升級,還有都市言情,越霸總越古早的越火,“什麼霸道總裁契約妻、豪門摯愛之類的元素,全球動不動上千萬的流水。”他們策略中台的人分析認為,現在的海外市場有點回歸早期國內網文市場偏好的感覺,這也是快看現在的策略,將一些經典套路、國內看似有些古早題材的內容帶到海外。
從業者們都在積極面對,但問題仍然嚴峻。在市場緊張焦慮的情緒下,如何保持自己的節奏,穩定理性地邁出下一步,始終是擺在從業者們面前的考驗。
我們喜歡漫畫,也願意相信它的“韌勁”,為此,給行業一些時間,當一切都回歸作品後,或許便是寒風漸去、雪融草青之時。
(未標註圖源unsplash)