“限玩令”之下,暑期遊戲宣發哪家強?_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-07-24 22:51
作者| 赤木瓶子
編輯| 把青
國產遊戲許久沒有過的暢銷榜大洗牌現象,終於在這個暑期達成。
洗牌巔峯期出現在上個週末。截至7月21日,七麥數據遊戲免費榜單手遊top5,分別為心動互娛開發的中式恐怖手遊《紙嫁衣5》、西山居的《塵白禁區》 、朝夕光年的《晶核》、網易的《蛋仔派對》、網易的《逆水寒》,緊隨其後的則是常年霸榜的《王者榮耀》《和平精英》等“前輩產品”。
隨着時間的推移,幾款新遊和老遊在榜單上下浮動,但從開發角度來看,躋身前列的產品皆為熱門IP或大廠開發,除處在“新款福利期”的獨立遊戲《紙嫁衣5》外,以及休閒遊戲《蛋仔派對》外,暑期新品的市場反饋的二八效應顯著,也側面反映了檔期競爭激烈。
一方面,在版號常態化背景下,業內人士早已心照不宣,六月開始,國產遊戲圈將迎來三個重要檔期:高考結束、端午以及暑假,儘管有未成年限玩加持,但頭部廠商還是在暑期卯足了勁出擊。另一方面,無論是自研還是代理,各家都輪番“獻寶”,在運營上也不容馬虎。
將時間線向一個月前撥動,在“二次元必爭之地”的今年暑期檔的戰況終於有了眉目,米哈遊《崩壞:星穹鐵道》、深藍互動的《重返未來:1999》、騰訊的《白夜極光》、朝夕光年《晶核》、西山居的《塵白禁區》、紫龍的《第七史詩》皆已悉數推出,此後8月推出的還將有B站的《斯露德》。
同時放眼當下。作為最為激烈的“搶量”節點,重宣發、重買量可謂上演到極致,暑期遊戲廠商們是如何輪番上陣的?“限玩”的常態化,又對檔期帶來怎樣的影響?
網易搶跑,騰訊字節重投,“花式宣發”哪家強?
騰訊旗下重要產品《無畏契約》在苦等版號良久終於在7月12日開服國服。這款對標《CS:GO》的FPS端遊早已風靡海外。開服當天,8小時服務器被擠崩2次,其火爆程度可見一斑。除了遊戲公測,各大電競俱樂部也在齊頭跟進,在剛剛結束的無畏契約全球冠軍賽CN賽區資格賽中,EDG、BLG、FPX取得了參與此次全球冠軍賽的資格。但很快關於“外掛氾濫”“能隱身能飛的槍戰遊戲不倫不類”“水土不服”等輿論開始發酵。
再來看網易,“搶跑”暑期檔的廠下重要產品《逆水寒》手遊,在尚未公測前便已經開始了寒式“碰瓷”運營,從躺槍#胡彥斌新戀情#烏龍事件,到被微博官方禁言後立刻截圖私信聊天記錄“訴苦”、開撕微博銷冠……敢言敢評的賬號風格,總是有意無意在多個行業大事件中留下姓名,也帶來相應跨圈層流量。
對於騰訊而言,比起IP衍生更重要的是生態,或者説是另一種形式的衍生,為旗下產品同步推動各類線下活動、打造電競聯賽,明星聯動已經是常規首發。對於網易而言,網絡遊戲的口碑及話題熱度是熱門發酵點,今年上線前,《逆水寒》手遊官方賬號的熱點運營便已經讓人印象深刻。再來看字節跳動,旗下朝夕光年推出的《晶核》是一款典型的ARPG手遊,被稱為是“對標DNF的偏韓式傳統RPG”,同時充滿了二次元的味道,在一眾廠商“圍獵”二次元賽道之際,字節能否藉此擁有姓名?
有趣的是,**在二次元立項動作頻頻的當下,各家的宣發開始“激進”起來,包括二次元領域的“原住民”玩家。**今年,米哈遊新作《崩壞:星穹鐵道》也一反低調宣發的外界印象,採取“全球通投”的買量方式,4月份買量主投地區為日本、中國香港、美國、越南以及泰國,素材類型則以橫版視頻為主。四月空降Google Play投放榜第二。據DataEye數據:米哈遊《崩壞:星穹鐵道》首發當天的消耗金額破千萬,其中騰訊廣告的市場份額是全媒體最高。
激烈的檔期競爭下,聯動明星直播、品牌聯名、同人創作已經是家常便飯,已經有官方賬號因為不服輸,開始送上“買房基金”。
字節跳動的新遊戲《晶核》,不少玩家對其名字的第一反應會是米哈遊熱門作《原神》中的一款素材,玩家可以通過在野外捕捉蝴蝶獲得,用來合成濃縮樹脂。但朝夕光年的《晶核》則對標產品DNF,製作組也公開表示,作品以DNF正統續作《Project:BBQ》為重要參考。
上線後,《晶核》連續5天登頂遊戲免費榜。據DataEye預估,這款遊戲上線首日全平台收入將達1800萬。總的來説,渠道已經從淺嘗試水到舉足輕重,無論是與抖音頭部KOL和泛娛樂達人深度合作的短視頻營銷思路,在嗶哩嗶哩聯合遊戲玩家、玩家共創UGC內容,聯動kol等持續吸引圈層受眾的目光。遊戲同時也開啓了虎牙和鬥魚的主播招募,打造了覆蓋三大直播平台的全域生態。
限玩令之下,買量解得了“最卷”暑期檔嗎?
近幾年來,遊戲行業的重要拉新檔期中,除了伴隨版號發放等不穩定上線因素外,還有愈加嚴謹全方位的“防沉迷”計劃。
今年6月29日,國內遊戲廠商集體發佈“關於暑期未成年人遊戲限玩的通知”:**未成年用户只可以在7月1日至8月31日期間的每週五、六、日晚20點至21點之間登錄體驗遊戲。**騰訊遊戲方面表示,整個暑假兩個月未成年人只能玩26個小時遊戲,並針對冒用賬號問題,率先加碼採用人臉識別驗證進行攔截,運用AI機器學習等技術手段判定疑似未成年賬號,拒絕或未通過驗證的用户將被納入防沉迷監管。
這自然很合理,但萬萬沒想到的是,一些遊戲廠商已經將這一計劃貫徹至遊戲研運全過程中。三七互娛於近日公開表示,在嚴格落實防沉迷要求的基礎上,上線了人臉識別功能,一旦人臉識別未通過,用户將被強制下線。至於如何與遊戲研發過程建立更緊密的關係,想必會被擺在更為優先的位置。
行業人士的共識是,儘管具有相應熱度的遊戲新品不斷,已經相較前兩年為市場帶來大大提振,卻也側面反映出市場寡頭化現象卻在加劇,由於2023年上市公司重磅作品密集上線,跑出爆款的概率更大,低迷現象或不會持續太久,今年可能成為遊戲大年。
不過一個明顯的現象是,過往買量類遊戲大多為非精品遊戲產品,打開視頻軟件或是手遊看視頻免通關費界面,跳出的遊戲推廣類廣告,大部分仍然是山寨、粗糙的“快消品”類產品,其中不乏虛假宣傳博人眼球的誇張手法。不過今年開始,行業開始感知到部分重磅產品對於買量的需求增加。
“買量大户”三七互娛也在財報數據中透露:2022年的銷售費用實現下降4.30%至87.33億元,系自2015年以來首次下降,佔收入比重為53.23%。不過今年6月,三七互娛發佈公告,因涉嫌信息披露違法違規,公司及公司實際控制人兼董事長李衞偉、副董事長曾開天均被證監會立案。三七互娛的核心人物被立案,或將對公司經營產生較大影響。
要知道,2021年、2022年,公司研發費用合計為21.55億元,這兩年的銷售費用是研發費用的828.68%。2020年至2022年,公司的銷售費用分別為82.13億元、91.25億元、87.33億元,均超過當期營業收入的一半。重營銷輕研發的模式在版號珍貴、重研發壘砌一款精品的市場中,自然導致失衡。《2022全球手遊買量白皮書》顯示,2022年手遊買量市場投放產品約為2.03萬個,同比下滑13.7%,是行業內近三年來首次出現負增長。
有趣的是,在運營方面,行業可以向二次元“原住民”學習一下。二次元遊戲與玩家聯繫緊密,雖然也形成了強依賴之下的雙刃劍,引發種種塌房事件,但遊戲羣體對IP的擁簇熱情以及忠誠度也時常讓其他圈層望其項背。
綜上,買量自然是解不了暑期檔突圍的題。但是市場對於遊戲品質、題材以及遊戲長尾運營都提出了更高標準,對於行業而言是好事,具體到開發商身上,也是釐清自己綜合實力的契機。