王賽：用户情緒，容易成為爆發點_風聞

王賽博士，知名CEO諮詢顧問，《增長五線》作者，科特勒諮詢管理合夥人

“Market changes faster than marketing（市場比市場營銷變化得更快）”——這是現代市場營銷學之父菲利普•科特勒在世界各地給CEO們演講時常用的第一頁幻燈片。市場營銷變化的新浪潮近幾年不斷湧現，比如數智化營銷，ChatGPT營銷、全域營銷、全鏈路營銷、DTC營銷、Z世代營銷、二次元營銷、宅經濟營銷等等。當我們深入瞭解這些變化背後的本質時，會發現它們都源於市場變化中的兩個關鍵變量，**即“底層基礎設施的遷移”與“消費者遷移”，前者引發了營銷模式和技術的變革，而後者則觸發了消費者偏好和決策的變化。**當我們探索商業機會時，本質上依然可以從這兩大變量中探尋。

在這個底層假設下，再看今天的企業增長問題——2023宏觀經濟修復趨緩，低基數效應逐漸消退，居民資產負債表受損，消費的意願和能力有限，消費增速出現回落，而另一組數據是——抖音日活用户已破6億，**2022年每10分鐘在抖音平台上就誕生一個百萬級的爆品，全年產生159個億級爆品，782個億級品牌。根據抖音電商數據，近一年抖音電商GMV增幅超80%，平台全年售出商品超300億件。**用户份額、用户時間份額、市場增量份額都反映出用户遷移的強度，我突然意識到——這是否是商業底層基礎設施的遷移呢？

在近期參與的巨量引擎大眾消費CEO私享會上，我與不同領域的大眾消費品牌溝通，發現大家都在關注一些共性和痛點問題：

經濟修復趨緩，消費品行業增長的確定性紅利在哪裏？消費品領域中新品一般貢獻25%全年銷量，那麼如何提升新品的成功率（尼爾森的數據是成功率10%）？爆品機會何在？消費品市場今天的問題在於低慾望、低需求，那慾望與需求是否可以重新點燃並爆發？按動消費者慾望的按鈕何在？

也是在CEO私享會上，我選擇部分超級逆勢增長的典型樣本對談（包括新鋭公司和傳統成熟品牌）。他們的相同點在於，都成功應對了上述三個關鍵問題，並展現出了以下核心要素：

抓到消費者遷移紅利（大規模用户時長停留在抖音），改變生意渠道結構；選對新品類（在美妝、3C、食品、服飾、日化行業，都有針對細分垂類的新晉品牌在618中收穫單品Top5的成績）；找到情緒觸發點（數據+內容捕捉情緒需求，觸動消費者購買按鈕，形成增長爆發線）；新渠道新產品（在抖音上通過數據洞察定賽道，內容和渠道融合）。

一直以來，抖音商業方法論按照市場營銷大師菲利普·科特勒的營銷原理（5A）來進行升級與創新。我意識到，如今革命的不僅是營銷工具，更是營銷模式。科特勒《營銷管理》16版中最新提出的5C+3V+7T框架（這是科特勒和凱文凱勒對過去市場營銷STP+4Ps的升級）——5種理解市場的要素5C(顧客、合作者、公司、競爭者、環境)，三種價值主張3V（Values）和7種戰術7T（Tactics）。我對這些框架進一步“簡易”，可以歸為四個價值環節：商機捕捉、價值創造、商流傳遞和關係管理。我們分別從這四個維度看市場營銷的變化，看消費品企業今天更深化的機會所在。

商機捕捉的變化‍‍，形成以人為中心的市場洞察

選對賽道與品類是消費品的致命生死穴。所謂數據是生意的石油，過去在電商平台上的數據應用主要集中在消費者購買行為之上，這些數據被稱為“後鏈路數據”，即消費者需求背後的商機。然而，隨着抖音、快手等內容平台進軍電商領域，他們手中擁有海量用户社交數據打開了新的價值空間，其中很大一部分屬於“前鏈路數據洞察”，也就是來自用户在消費之前的興趣數據、生活內容數據，這使得消費者的購買前鏈路（chain before purchase）行為清晰可見，從而形成了“以人為中心的商機洞察”（從消費者為中心的洞察，到人為中心的洞察）。

在這樣的背景下，數據和內容先於商品生產表達了需求，這重構了生意經營的部分鏈路，比如在抖音，品牌可以通過“找高潛、選趨勢、定特徵”的步驟來選擇新的產品賽道，例如，近兩年許多用户在抖音平台上搜索醫美級別的護膚內容，高熱度的搜索內容形成了趨勢類別。

在確定趨勢類別之後，平台可以通過社交數據挖掘，分析搜索熱度、內容熱度和商品熱度，篩選出一個核心特徵關鍵詞。然後，找到特徵關鍵詞與趨勢類別的交集，打造趨勢賽道。例如，特徵詞“次拋”與趨勢類別“精華”聚合出“精華次拋”賽道。隨着品類種草內容日漸豐富，消費者大腦中的“品類詞”得以顯化，對於注重佔領消費者心智的品牌來説，這具有極高的價值。可復美正是基於這一洞察，打造“膠原棒精華次拋”單品，以強修護、築屏障、高保濕的功能滿足用户核心需求，實現20億業務規模。

內容找需求，數據定賽道，從片段化的消費洞察，到全景的人的需求洞察，是解決“紅利在哪兒”“如何增加消費者購買新品頻率”的關鍵。

價值創造的變化：JTBD，以時空切片為核心的場景需求

傳統營銷創造價值的方式通常是從品類出發，確定價值主張、產品形態和價格範圍。而在新的增長週期中，單從品類出發已不足以指導產品需求的開發。真正的用户價值應當迴歸到滿足不變的需求管理上，而Job to be done（JTBD）理論解決了這一問題。

哈佛大學教授克里斯坦森（Clayton M. Christensen）提出Job to be done（JTBD）理論，即企業應關注用户在特定環境下的想法。我將這個特定環境定義為用户時空切片（Customer Micro Moment）——當消費者處於某個時刻和地點，會自然產生渴望，出現一系列想要完成的任務（JTBD）。

利用用户時空切片和JTBD這兩個工具，品牌商家能清晰看到哪些用户在何時何地、因何種原因，產生了怎樣的心理動機，以及背後的深層次需求。而消費者在特定場景下的需求，本質往往是對解決痛點的期待，這也是爆品孵化的起點。正如菲利普·科特勒所説：“價值歸根結底是消費者在體驗時形成的概念”。真正的價值創造來自於對用户心理的深刻洞察，由此形成的產品和服務才具備價值。

@襯衫老羅 是一個專注於做輕商務男裝的品牌。此前多年，老羅積累了豐富的用户洞察，比如中國人的體型其實不太適合西式的襯衫版型，因為它們太寬大，很難做到貼合，導致用户在辦公場景需要頻繁出入洗手間，調整襯衫位置。基於這一洞察，老羅在入駐抖音後，特別打造符合人體工程學設計的“總裁襯衫”，在內容方面也沒有“花活”，而是老老實實講解為什麼這個襯衫能做到更加貼合。對用户需求的深度洞察，讓老羅精準抓住了用户時空切片，很快將“總裁襯衫”打造為爆品，很快在全域賣出50萬件，銷售訂單量接近300萬單，人均單數三四單。在長週期的用户運營之下，今年618當天，老客成交佔比達到80%+。

此外，根據消費數據反向描繪用户時空切片和JTBD，也能為新品開發提供指導。例如，抖音平台洞察發現，水光儀品類受到用户歡迎，其背後是精緻媽媽和新鋭白領在忙碌的日常帶娃或工作場景下，希望能夠節省時間、快速見效、瞬間變美。基於對消費者需求的深度理解，護膚品牌BIOLAB聽研推出了“即霧小分子高透水光儀”，為消費者提供更便捷的護膚體驗。

在打造爆品之後，品牌還需要延長爆品的生命週期，此時可以通過直擊商品粒度的主動人羣，也就是對產品已有一定了解、更具有潛在購買意願的用户。對這樣的用户進行精準推送，可有效放大他們的"Job to be done"心理。比如，用户在購買吹風機前，通常會對產品性能進行多方比較，希望找到性能最優的產品。而戴森這樣的品牌就可以直擊商品粒度的人羣，實現產品引爆。

商流傳遞的變化：情緒激發需求的消費者行為鏈路傳播

隨着數字化營銷崛起，傳播推廣與銷售渠道趨於合一。不論是電商平台還是直播間帶貨，這些具備媒介功能的購物方式都實現了“所見即所得”，每一個觸點都成為了渠道。我將這些核心觸點概括為：見、搜、入、比、進、購、聯、擴。這個消費者行為鏈路，我稱之為“商流傳遞”。

商流傳遞的過程，其實就是不斷放大用户情緒，直至量變產生質變，需求產生轉化。在傳統的電商購買模式中，用户的需求通常是主動產生的。他們可能在其他平台或生活中產生購買需求，然後通過搜索等方式找到對應的商品進行購買。但如今，越來越多的需求是被內容和情緒激發的。品牌可以通過各種內容和觸點的佈局，利用情緒激發需求的策略來引導消費者行為，改變傳統營銷投放中“我知道一半廣告打了水漂，只不過我不知道是哪一半”的情況。

在智能營銷時代，品牌在面對智能化內容平台數據系統的挑戰時，需要利用這些觸點來激發用户的情緒，以增加用户的參與度和購買慾望。例如，在抖音、小紅書等平台上進行內容營銷時，品牌需要與內容分發系統博弈，特別注重粉絲和點贊之間的比例，以引發用户的情感共鳴和購買慾望。在傳統電商平台上，品牌需要與商品推薦數據系統博弈，通過能激發情緒的內容和個性化推薦來吸引用户的關注和購買行為。

對於八個觸點，不同品類的品牌可以根據自身特質，進行重點選擇和佈局。例如，baseus倍思就是通過“見—購”的短鏈佈局，實現了商品的爆發式銷售。

作為一家專注於安全充電領域的自主品牌，baseus倍思起初在抖音平台並不是很知名。如何在抖音打開銷量？由於數碼配件的客單價相對較低，直播間並不是效率最高的選擇。因此，倍思果斷縮短鏈路，將抖音種草內容與商城貨架直接打通，讓用户可直接從“見”到“購”快速轉化，實現最熱銷單品貢獻超1300萬GMV，5款單品的用户下單量達10萬單以上。

在抖音，品牌要想更好地激發用户的情緒，還可以用“搜索”作為串聯點。比如，戴森就通過平台的「千萬別搜」反向營銷關鍵詞活動，讓用户產生“逆反情緒”搜索品牌，直達戴森的電商品專，實現從“搜”到“入”；進入品專後，酷炫出場的戴森產品彩蛋，以及“來戴森直播間”的引流提示，都會進一步激發用户的好奇情緒，為直播間引流，實現從“入”到“進”。

內容和數據伴隨着用户情緒流動。從內容生產、內容消費、內容搜索上都可以提前看到和判斷內容的爆發點，介入去創造用户的情緒價值，而具備情緒價值的內容和產品最容易成為業務爆發線。

關係管理的變化：AI驅動的品牌資產經營

2018年我在《AI版數字營銷：當營銷和算法進行融合與重構》中預測“AI技術將為市場營銷領域中的包括用户服務、溝通協作、用户體驗、社交媒體、用户關係等方面帶來巨大的變革與創新”。如今這一切已經逐步成為了現實，一些企業已經將這種能力嵌入到企業的用户服務環節。

然而，AI在用户管理中的最大價值應該體現在用户信息的收集和分層上，並以此幫助獲取和轉化新用户。比如，今年618之前，美的集團洞察用户在過往大促的消費數據，進行品類結構補差來吸引客羣。去年美的集團核心發力品類是冰箱、洗衣機，其他品類成長相對滯後，今年調整為佈局全品類，尤其注重空調品類的應季爆發，實現空調618全週期銷售額超4億，美的集團躋入抖音家電行業TOP1，銷售額較去年同比增幅超360％。

在會員營銷方面，AI與人工服務的結合將成為未來銷售中的常態。通過AI的輔助，銷售人員可以更加高效地處理大量用户需求，提供更優質的服務體驗。同時，AI可以持續收集和分析用户的反饋和行為數據，為銷售人員提供更準確的用户洞察和決策支持。

基於用户資產管理的系統思維，AI還可以實現商品推薦和動態定價，閉環地管理用户資產，針對不同價值的用户，推薦不同的商品並制定不同的價格，兑現用户資產。@襯衫老羅 認為，抖音商城提供了新的消費場景，當消費者需要對高客單價商品進行決策時，他們可以在商城裏仔細瀏覽、比價。而對商家來説，已經入池且有流量的商品，可以通過電商羅盤-商城-商城推薦流量分析-流量診斷，看單品在“猜你喜歡”下的指標表現，並對具體指標進行優化。藉助這些工具，老羅將高客單價的西裝等品類放到商城運營，而平價的商品則放在直播間銷售。這種分類經營帶動店鋪平均客單提高到原來的兩倍以上。

以上四個步驟（商機捕捉、價值創造、商流傳遞和關係管理）在抖音為代表的新平台下，總結一句是：針對真實用户需求，以數據為主要生產資料來高效驅動和滿足用户購物旅程體驗，有效促使消費者決策。

2019年，哈佛、耶魯、馬普所等院所和微軟、谷歌、臉書等公司的多位研究者參與的課題組，在 Nature 發表了一篇以 “Machine behaviour"為題的綜述文章，宣告 “機器行為學” 這門新興學科正式誕生。“機器行為學”對過去市場營銷的“消費者行為學”形成有效補充，它專注於理解和解釋機器（例如計算機、機器人和智能系統）在各種情境下的行為模式，幫助應用者設計更智能、更符合人類期望的交互界面，提升用户體驗。

抖音的數據和內容，正好形成了一個相互作用的鏈路。當今消費類企業最大的紅利，正是來自於一種具備戰略洞察力和以人為本的數據分析，這種數據分析將成為未來五年大眾消費品企業增長的底層邏輯所在。