愛瑪如何突破“雅綠”包圍圈？_風聞

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

愛瑪又攤上事了。

據南京當地媒體報道，一名愛瑪經銷商顧先生前段時間從愛瑪購入幾輛電動車，在發現這些車輛外觀和描述存在不一致後，立刻對這些車輛進行了拆解。

拆解後卻發現，雖然這些車輛表面上看起來並無異常，但實則卻是“套娃”。不僅坐墊被加長，就連説明書上顯示安裝在座桶裏的電池，也被安裝在腳踏板下。另據進貨單顯示，購入的車輛本應是裝配愛瑪原裝鋰電池，但卻變成了鉛酸電池。

顧先生稱，雖説這些改裝能夠增加車輛的長度和速度，但因不符合新國標政策安全標準，存在一定的安全隱患，目前自己也已向多個部門“自我舉報”。

在接到顧先生的舉報後，市場監管部門也趕到現場、經過查驗，執法人員發現這批車輛的確實如顧先生所説的一樣，實際車輛與出廠説明書不符。後續當地相關機構也將根據顧先生提供的相關信息，對這批電動車銷售流程進行溯源。值得注意的是，按照顧先生的説法來看，南京愛瑪代理已將其拉黑。

圖源：江蘇城市零距離

雖説針對這一事件，愛瑪官方也發佈了相關聲明稱，愛瑪集團已經就市場上存在的部分侵權行為進行調查取證，並採取多種途徑維護自身合法權利，但這已經不是愛瑪首次被經銷商指責產品存在質量問題了。

圖源：愛瑪官方公告

今年4月，有愛瑪經銷商在短視頻平台上發佈視頻稱，在銷售過程中被消費者指出產品質量問題，車架焊接十分粗糙。據該經銷商透露，此次涉及的車型為愛瑪年前推出的哆樂新款車型。隨着該事件的持續發酵，該經銷商等來的不是愛瑪友商解決方案，以及對自身產品質量的重視，反而卻被業務人員直接通知“停掉經營權”。

圖源：抖音

那麼為何經銷商要屢屢背刺愛瑪呢？作為國內兩輪電動車頭部企業的愛瑪，當前的產品又是否能打呢？隱藏在愛瑪背後的問題又有哪些呢？

一、核心技術缺乏，難以挺進高端化

為改變外界對於愛瑪“低端車”“組裝車”的認知，今年以來愛瑪也一直在加速高端化的探索。

愛瑪集團首席品牌官莫炫此前曾表示，愛瑪目前正在加速佈局智能生態，將通過構建涵蓋軟件應用層APP、雲平台、智能中控、智能頭盔的一體化生態系統，實現車輛與用户，車輛與手機、雲端以及後台的數據交互、共同協作，進而為用户提供報警器、藍牙、NFC一鍵啓動等不同場景下的定製化智能功能。

但從現實情況來看，愛瑪高端車型動銷卻並沒有達到市場預期。在愛瑪京東官方旗艦店中，愛瑪4000元以上多款車型評論量不足100+，評論量較少的側面也在説明愛瑪高端車型銷售遇冷。

圖源：京東商城APP

如果説基於兩輪電動車行業的特殊性，線下門店同時承擔着用户試駕、售後維修、品牌形象等重任，線下渠道一直是兩輪電動車出貨的大頭。

但來自河南省周口市的愛瑪經銷商劉奇（化名）卻告訴DoNews，自己門店的愛瑪高端車也賣不動，前來進店的消費者大多數還是在看愛瑪3000元以下車型。

事實上，愛瑪高端車型之所以銷售乏力，其原因在於相較於友商而言，愛瑪高端車型的優勢並不突出。以愛瑪引擎MAX為例，愛瑪給出的賣點包括使用博世MAX聚能電機、抗衰石墨烯電池、SDS專利智慧動力系統智能識、CES制動能量回收系統等。

但該車型並不支持智能化，並且類似於石墨烯電池，雅迪冠能系列多款車型也有所搭載。更為重要的是，當友商紛紛通過自研電機提高續航時，愛瑪仍使用供應商電機。

目前，綠源通過自研液冷技術，將電機温度降低30℃以下，避免高温引起的電機損壞和動力下降，進而將電機的售賣延長到10年以上。九號自研高性能無刷電機與定製長續航輪胎、控制器可實現續航有效提升20%以上。

另以愛瑪推出的蛋蛋車型為例，該款車型所搭載的智能化功能包括藍牙解鎖、車輛自檢、異常報警等等。但問題是，這些功能已經常為高端兩輪電動車智能化標配，愛瑪蛋蛋在智能化上的表現也被淡化。

圖源：公開信息整

也正是由於自身技術積累程度不深，愛瑪在多款產品的宣傳頁面中很少像友商那樣提及產品所搭載的核心技術，反而更多的是強調產品的細節表現。不僅如此，愛瑪在未來技術的研發上，相較於友商而言，進度也極其緩慢。

以鈉離子電池為例，一方面由於鈉電池能在-40°的低温下可以放出70%以上容量，高温80°可以循環充放電使用，這將在儲能系統層面降低空調系統的功率配額，也可以降低温度控制系統的在線時間，進而降低儲能系統的一次投入成本和運行成本。

另一方面，鈉電池在推廣期成本為0.5-0.7元/Wh；發展期下降到0.3-0.5元/Wh；爆發期則在0.3元/Wh以下。而當前三元鋰電池和磷酸鋰電池的推廣成本則分別為0.9-1.1元/Wh和0.8-1元/Wh。

基於鈉離子電池的成本和性能優勢，以及2021年寧德時代發佈鈉離子電池技術後，目前廠商對鈉離子電池的商業化研發也進入到深水區。

圖源：公開信息整理

今年上半年，雅迪聯合華宇新能源發佈了華宇的第一代鈉離子電池——“極鈉1號”及其配套整車——雅迪極鈉S9。而且按照相關媒體透露，這項技術可能會率先在兩輪電動車產品上實現量產並上市。

但值得注意的是，此前愛瑪在回答相關機構調研時曾表示，目前公司暫未將鈉電池應用於公司的電動兩輪車產品中。那麼若是後續友商在鈉離子電池技術上持續深耕，並迅速佔領市場的話。不知後續愛瑪又要如何應對呢？

二、戰略規劃失衡，經銷商矛盾持續升級

自2021年起，愛瑪開始新一輪門店改造，以時尚潮品店的邏輯重新定義傳統電動車門店，改變“電動車門店”傳統印象。2022年，愛瑪將渠道擴張作為持續推進的工作重點，同時也重點關注經營效率。愛瑪門店主要在華東、華中、華南。

愛瑪持續發力之下，2022年愛瑪全國範圍內經銷商數量為1900家，終端門店數量超過3萬個，較2021年增加1萬個左右。換句話説，即使在疫情干擾的2022年，愛瑪平均每天仍有30多家每天在開業。但愛瑪如此龐大的門店數量，已經開始對愛瑪進行反噬。

圖源：浙海證券

劉奇接着表示，目前愛瑪的經銷商體系為廠家簽約大代理商（業內稱之為一網），一網負責在當地拓展更多的二網經銷商。當然，因每一層級的代理商所揹負的銷售考核任務不同，對應的廠家返點和毛利率自然不同，但整體偏低。

在經銷商利潤本就偏低的背景下，愛瑪激進的門店拓展策略，除導致單家門店被強分流，也帶來了其他方面的問題。

圖源：愛瑪財報

一是熱衷於價格戰的愛瑪，旗下產品經常出現價格倒掛的問題。以欣果車型為例，該款車型從最初的3899元降到京東平台到手價2699元。而愛瑪如今推出的7月大促活動，用户若是使用五塊電池的舊車進行抵扣，到手價更是隻需1499元。除欣果車型外，愛瑪引擎MAX已從最初的5000多元，調整到京東平台到手價3000多元。

但問題降價幅度如此之大，直接導致愛瑪多款車型目前的售價比二網經銷商從一網經銷商當時拿到的批發價還要低。

價格倒掛之下，二網經銷商利益自然嚴重受損。雖説愛瑪每次發動價格戰，也會給到二網絡經銷商一定的價格補貼。但問題是，就算每台車型給到200元的補貼，這在高達2000元的降價面前，無疑是小巫見大巫，很難掩蓋經銷商的虧損。

二是由於愛瑪目前採取先款後貨的訂貨方式，每月每季度都有進貨指標。但在當前用户購置電動車意願本就偏低的背景下，愛瑪老款尚未出清，新款產品又大量到貨，最終大量庫存也只能由經銷商承擔。

可問題是，這些庫存不僅佔用了他們大量的資金，而且面對高額的庫存，愛瑪經銷商也只能選擇繼續降價清庫存，最終導致愛瑪單車利潤愈發微薄。

三是經銷商愈發互卷，亂價情況愈發嚴重。目前愛瑪二網經銷商多為夫妻店，其人力成本相對較低。同時，不少鄉鎮一級的二網經銷商房屋更是為經銷商自有，他們無需承擔較高的租金成本。

整體運營成本相對較低的情況下，他們在售賣愛瑪低端車型時，哪怕一台利潤只有三五十元，他們也敢出售，畢竟他們能夠藉助後續車輛的維修賺取更多的利潤。

但對於一些縣城人流量相對較大、店面位置相對較大的愛瑪門店來説，因租金成本、人力成本相對較高，他們自然不敢按照這種打法來生存。

而且在下沉市場熟人社會，以及經銷商借助抖音短視頻引流共同影響下，這就導致愛瑪經銷商門店兩極分化嚴重。

雖説此前愛瑪也曾嘗試通過控價打擊經銷商的亂價行為，但問題是經銷商在成本和利潤面前，對於愛瑪的控價仍有很多方式進行操作。如劉奇所言，或許正是當下愛瑪經銷商利益屢屢受損，經銷商們也開始對愛瑪進行反擊，不斷背刺愛瑪。

值得注意的是，這種背景下愛瑪本應該重合整合門店，進而維護經銷商利益。但此前愛瑪在接受多家機構調研時卻表示，公司持續將渠道建設與升級作為重點戰略，延續渠道下沉策略，加強城市社區和鄉鎮的網點建設，增加終端門店數量。也就是説，後續愛瑪仍會繼續增加門店數量。

圖源：愛瑪公告

顯然，若後續愛瑪仍要繼續增加門店，這必然讓本就日子難熬的愛瑪經銷商雪上加霜。不排除隨着經銷商利益持續受損，後續必然會有大量經銷商撤出。而愛瑪的不少經銷商本就在當地運營多年，手中掌握着大量優質資源。若他們將這些資源輸出到友商的話，這對愛瑪的影響可想而知。

同時，即使部分經銷商不選擇撤出的話，在現有門店的基礎上，他們也會將店鋪進行重新整合以售賣其他品牌車型，進而增加自身利潤。而當經銷商賣貨意願降低時，這必然會影響到愛瑪銷量的提高。

三、愛瑪的營銷策略需要儘快調整

密集開店、車海戰術、簽約明星代言人、植入綜藝，如果覆盤愛瑪近些年來的營銷策略，幾乎和快消品的營銷思路如出一轍。若是在類似於2010年到2015年，以及新國標政策換購潮所帶來的政策紅利下，這種營銷思路也卻是沒有問題。

此前風投女王徐新也曾説過，當你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，並不是因為他們咖啡最好喝，而是二者門店開得到處都是。密集開店，打的是品牌和規模效應，讓20%的人天天看到你，這估計也是愛瑪一直拓展門店數量的原因所在。

但若是從行業來看，不管是新國標政策紅利逐漸結束，或是近些年來兩輪電動車技術逐漸突破，將兩輪電動車逐漸從“快消品”轉變到“耐用品”，這一切皆在説明兩輪電動車行業正在被重構，愛瑪也不能再像此前那樣按照快消品的營銷思路來做兩輪電動車，不然這將會影響到愛瑪整體大盤的穩定。

由於愛瑪長期聚焦在兩輪電動車低端車型上，其利潤率一直很低。其中，2022年Q4、2023年Q1愛瑪的歸母淨利潤分別為4.97億元和4.78億元，有限的利潤下，後續愛瑪仍要投入大量費用到營銷宣傳上，這就導致愛瑪在核心技術積累的廣度和深度上，相較於友商而言仍有不少差距，這也是為何愛瑪這麼多年為何一直沒有拿出幾款真正現象級爆款產品的原因所在。

圖源：各公司財報

且當下環境的改變，留給愛瑪進行調整的時間也不多了，因為兩輪電動車正在受到新能源汽車的挑戰。

以廣西壯族自治區柳州市為例，據《中國新能源汽車城柳州範本大數據報告》數據顯示，自2018年至2020年，柳州市乘用車電動化率分別為19.9%、24.7%和28.8%，2021年1-9月份，乘用車電動化率上升至31.6%。

事實上，未來國內很多城市的乘用車電動化率也會逐漸達到和柳州市類似水平。

一方面，伴隨着新能源汽車內卷加劇，高線城市新能源汽車飽和率提升，以及“新能源下鄉”政策的扶持，後續各大新能源汽車廠商在下沉市場的爭奪將會極其激烈，這也必然能帶動下沉市場新能源汽車普及率的提高。

另一方面，由於國內眾多下沉市場經濟發展動能缺失，當地消費者收入有限，這讓他們對價格的敏感度本就很高。後疫情時代，這種敏感度更會持續上升。而傳統油車因加油給下沉市場消費者帶來的經濟負擔，也將倒逼他們完成油車到電池的替換。

即使新能源汽車的主要滲透人羣為下沉市場的青年和中年人羣，也有老年羣體仍選擇兩輪電動車作為日常出行工具。但僅僅靠這部分人羣，能夠撐起愛瑪的大盤嗎？並且這部分人羣購置兩輪電動車時，主要還是以低端能夠滿足自己日常出行即可。

而在海外市場，從近期小米資產在印度被凍結事件，以及富士康撤出印度市場綜合來看，海外市場的不確定因素正在增多。因此，在把控海外市場機遇的同時，如何提高風險應對意識，這對愛瑪也提出了更高的要求。