《八角籠中》背後，你不知道的品牌格鬥場_風聞

**這是深氪新消費第1190期分享：**如何玩轉影視劇植入？

作者|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|網絡

上映半個多月，電影《八角籠中》的熱度未減半分。根據貓眼專業版信息顯示，該電影票房目前已經突破了17億元，預計內地票房將達到20.51億元。

從討論靠格鬥走出大山的勵志劇情，到驚歎王寶強蟄伏6年一鳴驚人，再到揭秘中國影史點映總票房冠軍背後最大的贏家……人們也開始關注到《八角籠中》背後的故事。

這其中，在電影中頻密出現的植入式廣告，如東鵬特飲、光良、成都航空等，成為了《八角籠中》被提及最多的商業化看點。

有網友就在微博上表示，“本場比賽由東鵬特飲、光良……贊助，是我見過最硬的植入。”甚至有影評人在線“提點”陳思誠，趕快學一下王寶強如何在影片中去推廣廣告。

一時間，品牌圈對於影視劇植入的討論一路高漲。

其實近兩年，影視劇植入營銷在新消費品牌中愈發吃香。2022年，就有一批新消費品牌如隅田川、永璞、V-girl未可等，開始從抖音、小紅書陣地轉移到影視劇植入中。他們試圖以融入劇情中的場景和恰到好處的鏡頭曝光，潛移默化滲入消費者心智，甚至激活品牌的熱搜體質。

而放到整個品牌營銷的當下環境來看，過去與消費者之間“打擾式”的營銷對話方式，已逐漸喪失生存空間；像影視劇植入這種“無聲”的品牌滲透，正在成為一個全新的營銷突破口。

那麼，如何玩轉影視劇植入？開始成為一個牽動各個品牌的新問題。

野蠻生長：國內影視劇植入30年

影視劇植入營銷並非新鮮事。

全球最早的影視劇植入式廣告要追溯到1895年，當時拿到電影專利證書盧美埃爾兄弟，就開始在電影中植入老丈人工廠自產啤酒。回到國內，1992年首播的《編輯部的故事》，在劇中嘗試植入了一個百龍礦泉壺，算得上中國第一個有廣告植入的電視劇。

但過去很長一段時間，國內影視劇植入一般都以簡單的台詞植入和道具植入為主。

**台詞植入的典型代表，是2001年馮小剛執導的賀歲片《大腕》。**影片講述了一位下崗職工為好萊塢大腕導演操辦葬禮，並將葬禮做成了一次廣告拍賣會的故事。

整部影片中，馮小剛拉來了包括中國移動、佳能等12家全程贊助商，廣告收入逾4000萬。而植入過程中，《大腕》還巧妙地將“可口可樂”“555香煙”等品牌名變成了“可笑可樂”“666香煙”等相接近的名稱。儘管沒有直接提品牌，卻能夠讓觀眾不經意聯想到品牌本身，這既貼合劇情的幽默風格，又達到了營銷目的。

**道具植入，則是國內外影視劇較為主流的一種營銷方式。**特別是一些奢侈品牌，如Hamilton、Tiffany、Cartier等，近幾十年來都頻密現身好萊塢電影。

國內影視劇的道具植入中，999感冒靈算得上鶴立雞羣。大抵從2015年開始，999感冒靈成為了影視劇中最常見的品牌，甚至被業內人稱“流水的影視劇，鐵打的999”。

當年，都市情感劇《何以笙簫默》熱播，劇中趙默笙常感冒，而何以琛經常給她送999感冒靈。而當最後回憶兩人的感情故事時，999感冒靈居然成為一條思路線索。

這場回憶戲也被戲稱為999感冒靈的廣告合集，畫面中總避免不了999感冒靈三面LOGO的外包裝，無論鏡頭從何處看過去，都能夠清晰地展現出品牌名。

但頻密的廣告植入，999感冒靈也一度被觀眾所詬病。特別是在部分劇情中，出現藥品植入並不對症，廣告展示頗為生硬的情況。這也側面反映出影視劇植入營銷的一個新問題，即廣告主與影視製作方為了商業利益最大化，開始無底線地植入廣告。

偶像劇《一起來看流星雨》，算得上中國影視劇植入史上一個新高度。據當時的報道顯示，該劇前4集幾乎每5分鐘一次、每次30秒的頻率加上每集當中電視台正常插播的20分鐘廣告時間，單集廣告時間佔到了節目播出時間的40％。這也被稱為“內地電視史上最長廣告片”。

《廣州日報》當年就援引資料稱，由於大量的廣告植入，《一起來看流星雨》在未播出前就已收回成本。

直到10多年後的今天，國內影視劇的廣告植入依舊較多。藝恩數據統計，近年國產劇植入TOP10中，31集篇幅的《你微笑時很美》位居第一。其廣告投放時長達到31573秒（約等於526.2分鐘），若按照該劇集均54分鐘來算，廣告出現的集數可以撐起9.7集，佔據近三分之一的量。

鑑於此，不少媒體開始發聲表示，大量影視劇光講市場，忽視影視劇的創作質量文化品格，中國影視劇文化有越來越被邊緣化的趨勢。對此，廣電總局也開始關注影視劇植入式廣告，並表示儘快將植入式廣告納入法制管理軌道。

最新的動向是在2022年。有業內人士就曾透露，廣電總局將重點關注為品牌定製的植入內容，包括台詞口播、鏡頭特寫、生硬情節等，若內容搶戲生硬，則有被刪減的風險。其表示，當下影視劇植入，幾乎不被允許進行台詞口播。

當年，包括《新居之約》《謝謝你醫生》《女士的法則》《沒有工作的一年》等多部影視劇播出，但劇情中部分植入品牌都慘遭打碼。

中國廣播電影電視社會組織聯合會會長張海濤曾談到，“中國的植入式廣告尚處在一個發展的階段，確實存在着植入的數量過多，植入的手法生硬等方面的問題，影響了廣大觀眾對影視作品和廣播電視節目的欣賞。”

但作為社會經濟和文化發展下的新型廣告形式，它對於拓展廣播影視的廣告模式、促進廣播影視的產業發展具有積極的意義。在相關部門監管與行業的商業模式迭代下，中國影視劇植入營銷正向愈加成熟的產業鏈模式發展。

新的思考：從帶貨邏輯轉向品效合一

總結影視劇植入營銷在國內發展的30年，其實有一個非常簡單的投放邏輯：

前期，品牌植入電視劇或電影，追求的是品牌露出，能夠直接展示產品以及產品的功能點，實現短期的流量獲取。這是帶貨邏輯。

但最近幾年，部分品牌開始着眼於做長期的生意。他們在思考獲得流量的同時，如何保證自身品牌價值主張的輸出，能夠真正潛移默化地影響潛在用户的心智。這也被叫做品效合一。

這方面，早於國內市場近100年的美國影視劇植入值得一提。

比如1961年上映時經典電影《蒂凡尼的早餐》結尾，奧黛麗•赫本飾演的女主在紐約第五大道的街邊舉着咖啡，呆呆地望着Tiffany櫥窗裏面的世界，珠光寶氣、愜意高貴。

正是那一刻，享譽世界的鑽石珠寶及腕錶品牌Tiffany，成為了眾多觀眾心中代表夢想、信仰、浪漫情調和自由精神的品牌。至今，這個場景植入都被稱為史上最成功的營銷。

為什麼美國市場能夠出現如此成功的影視劇植入案例？這需要品牌方、影視劇製作方乃至監管方等多個利益相關方的努力。

據業內人介紹，美國片商對廣告植入有很嚴格的監管要求。他們不會接受有明顯商業廣告氣息，或者植入感太強的廣告內容。此外，還需要植入產品和劇情的無縫對接。

就像《蒂凡尼的早餐》，Tiffany櫥窗場景在影片中的出現毫無違和感。

這其實才是影視劇植入的正向邏輯——即商業化植入越是規範，越能夠成就一部優秀的作品。而這，也反向推動了植入品牌的價值主張傳達。

很早之前，伊利曾將旗下一款舒化奶植入到全球熱播美劇《生活大爆炸》中。當時的劇情設定是，劇中Leonard患有乳糖不耐症，喝普通牛奶會拉肚子。

恰好的是，舒化奶去除了乳糖，這樣的產品植入與劇情之間毫不突兀。

日韓影視劇植入的發展，同樣與規範化緊密相關。

韓國《放送法》對於影視劇植入有着尤為細節的限制。比如廣告植入時長限制、植入商品在畫面中展現的大小限制，甚至在特定時段有哪些類別的商品不可以進行植入等。

以當年在國內熱播的韓劇《來自星星的你》為例，劇中全智賢穿過的Jimmy Choo高跟鞋、用過的YSL口紅，基本都沒有露出過完整的品牌信息。但相應的廣告效果尤為火爆，特別是劇情中的啤酒炸雞，甚至推動一個新的餐飲品類在國內盛行。

深圳一個電子品牌GravaStar重力星球，近些年在日韓影視劇中的植入較多。《奇怪的律師禹英雨》《頂樓》《今日的網漫》等，均有GravaStar重力星球的產品身影。

在這些影視劇中，GravaStar重力星球貼合劇情植入了Mars Pro潮玩桌面音響、P9無線藍牙耳機、G2充電底座等一系列產品，但幾乎都是在一些虛鏡頭中，或是不經意的場景中。

然而，這些場景最終依舊被觀眾發現，甚至為其買單。

反觀國內，相似的劇情植入不是沒有，唯品會、良品鋪子、瑞幸咖啡等品牌，都曾在各種影視劇中嘗試過場景植入。特別是東阿阿膠，在清裝宮鬥劇《甄嬛傳》中的絲滑植入，被堪稱一絕。

但由於植入頻次過多與露出時間過長，這些廣告一定程度上影響了觀眾體驗。正是如此，儘管這些品牌的植入在國內市場可以被充當標杆，也依舊面臨着一部分觀眾的詬病。

在植入中一度呈現一邊倒的好評案例，應當是前幾年熱映的電影《戰狼2》。劇情中，冷鋒與非洲人喝酒時一口喝完了整瓶貴州茅台，並毫無違和地露出了茅台的LOGO。

但導演吳京之後言明這並非品牌付費植入。需要思考的是，如果茅台付了費，這樣單次且較短時長的露出，品牌是否同意？

在不知曉後期播出反響的基礎上，任何一個品牌在這個問題面前可能都要糾結很久。

**好在，通過一些新技術的迭代，國內影視劇植入出現了一種知曉效果再投放的模式。**比如當下較為主流的“video in”植入廣告投放模式。

video in可以被看作影視製作方的一場技術創新。它實際上是對拍攝完成的視頻進行內容二次合成，即通過提前打點將廣告實體在後期處理中，自然植入到原有視頻場景中。

如果談得攏，《戰狼2》裏的茅台甚至可以隨時通過video in技術，更換成其他任何酒水品牌。

瑞幸咖啡是video in植入廣告的常客。

2019年的熱播劇《都挺好》，倪大紅老師扮演的蘇大強形象一度成為網絡潮流。而兩年之後，網友二刷該劇時就發現，劇中出現了不少瑞幸咖啡的植入。

最硬的一個畫面是，蘇明哲與蘇大強、蘇明成等人在餐廳包間吃飯時，牆上的電視裏直接被後期技術植入了瑞幸咖啡的視頻廣告。

除此之外，瑞幸咖啡還在其他熱播劇集中通過後期video in植入實現新增流量曝光和品牌印象強化。

就像在《小歡喜》中季歡喜看孩子們玩拉丁車的場景，桌面上原本的透明玻璃水杯，變成了一杯瑞幸咖啡；方圓找彭旭時，前台小姐的桌面上原本什麼都沒有，後期卻毫無違和感地加了一杯瑞幸。

當下，所有的品牌營銷都在大談“確定性營銷”，要求投入能夠帶來確定性增長。而Video in技術的應用，似乎能夠在影視劇植入方面為確定性營銷賦能。

只是，國內影視劇植入什麼時候才會誕生一個《蒂凡尼的早餐》？這或許還有很長的路要走。

樣本檢索：《八角籠中》如何成為影視劇植入代表

不可否認的是，而今國內影視劇植入已擁有較為成熟的產業鏈，並形成相對穩定的格局。

據行業人士表示，從供給端來看，儘管當下影視大環境整體遇冷，但能開機的都是相對質量不錯的劇。

從需求來看，常年佈局的影視劇植入品牌較為穩定，投放較多的是飲料、食品、酒、APP。其中酒類品牌大户較為集中，主要為預調酒品牌RIO和白酒品牌光良。

時下話題度最高的《八角籠中》，主要的植入品牌就是飲料和酒。其中，東鵬特飲作為獨家飲料合作品牌，光良作為獨家酒水合作伙伴。

而據業內人士評價，《八角籠中》的影視劇植入，算得上這幾年表現不錯的。回想兩三年前王寶強參演的《唐人街探案3》，可謂拉開了幾條街。

首先是劇情設計的巧妙。

當年《大腕》之所以能夠成為植入廣告案例中的代表，其將葬禮做成了一次廣告拍賣會的劇情貢獻良多。

《八角籠中》亦是如此。影片裏，王寶強飾演的向騰輝通過格鬥運動，帶領當地無人照料的孩子走出大山。但整個故事的線索與衝突，其實是騰輝俱樂部為品牌打廣告。

最開始的蓴汁粉冠名，到後來的滿天星會所，劇情所有的轉折都伴隨着各種廣告和商業目的。

這樣一來，影片將東鵬特飲、光良等現實中的品牌植入其中，可謂戲裏戲外混沌一體，違和感減少一大半。

**其次，是在植入手法上既貼合品牌的商業化需求，有能夠保證劇情的發展。**整體來看，《八角籠中》在幾個消費者溝通的觸點上為品牌進行適度植入。

第一是最明顯的產品觸點。

比如光良在《八角籠中》主要露出的產品其實是500ml裝的光良59，但在向騰輝要去見酒吧李總的車上，他一口雪茄一口酒的場景中，喝的是光良59 mini瓶。

不同的場景，展現不同的產品，能夠讓消費者更為立體的感受到品牌的產品矩陣和定位。

第二是最值得品牌學習的場景觸點。

劇情中，出現眾多開車場景喝格鬥運動員訓練的場景，而在這些場景中，我們會不經意發現東鵬特飲就在旁邊。

另外，作為露出頻次最多的光良，同樣充斥於各個場景。特別是向騰輝私下將蘇木等人轉到其他俱樂部的那晚，桌子上擺着一瓶光良59，鬱悶失落的他要求大家一起陪他喝一杯。

當馬虎舉起一杯光良酒一飲而盡時，整個場景令人淚目，光良這個品牌也在影片的情緒烘托中滲入觀眾心智。

品牌在這些場景的植入，單純只是產品露出嗎？其實更多在於品牌態度的傳遞。

影片中，蘇木、馬虎等人咬牙訓練的場景，以及超燃的格鬥場景都有東鵬特飲的身影。其是，場景中這羣小孩無畏生活挑戰的勇氣，與東鵬特飲“年輕就要醒着拼”的品牌精神尤為契合。

光良亦是如此。在這部電影中，向騰輝有大量飲酒的場景，無論自己喝還是與搭檔王鳳、或是蘇木馬虎等人喝，都喝的是光良酒。

而另一個場景，是向騰輝與酒吧李總坐在一起聊打假拳引流時，小茶几上擺着的是一瓶白蘭地XO。

巧妙的設計，在並不刻意地講述中為消費者傳達了光良的品牌價值：不裝，和自己人就喝光良酒。

再者是渠道觸點。

在縣城裏，騰輝俱樂部樓下的T型路口處，就有兩三個鏡頭給到了那家佳盛便利店。而店門口的招牌上，赫然寫着光良酒。

光良酒業創始人趙小普就曾談到，縣域和城鎮的中青年是光良酒的重度消費人羣。這也決定了光瓶酒的渠道顆粒度，都是以縣級市場為單位的。光良店招出現在一個縣城路口，絲毫沒有讓觀眾感覺突兀。

最後一個觸點是在最後蘇木奪冠的決賽上。《八角籠中》叫出了讓業內驚呼的超硬植入，“本場比賽由東鵬特飲、光良、成都航空……冠名贊助”。此外，格鬥八角籠的立柱上，同樣貼上了東鵬特飲、光良等品牌的LOGO。

知名廣告人空手，曾在他的文章中提到過一個理解，即建立一個品牌最好的方式，就是創造可視化體驗，對消費者體驗品牌的每一個觸點進行管理，確保消費者對品牌形成一致性的感受、統一清晰的認知。

顯然，《八角籠中》為贊助品牌管理到了諸多的觸點。但不止如此，走出電影本身，我們還看到整個製作方在為品牌進行更為豐富的內容打造。

比如王寶強和王迅等人，都在抖音上為各個品牌錄製的視頻，就像“自己人就喝光良酒、看電影就看《八角籠中》”“為夢想熱血前行，年輕就要醒着拼”……

這種影視以外的合作，其實正在成為影視劇植入營銷的另一個主流領域。有業內人士就曾談到，主演進行商務配合，品牌合作貫穿開拍前、開拍中、播出後的整個週期，正在成為常態。

而在《八角籠中》之前，在影視劇植入領域摸爬滾打了幾年的光良，就早已結合影視劇重要的場景和生態，打造了開機用酒、殺青用酒、路演聯動等多個品牌觸點。

過去大多數品牌做“植入”，其實都會陷入一個“流量誤區”——他們誤以為大IP影視劇帶來的大流量，就一定能為自己的品牌所用。但其實在劇集之外的品牌內容創造，往往才是轉化影視流量的關鍵步驟。

未來與考驗：中國品牌植入營銷的集體短板

關於《八角籠中》的植入合作，並非沒有瑕疵。

比如微博網友@空中的士馬宏 就談到，劇情中2011年出現了成都航空的ARJ21的降落鏡頭，而實際上第一架交付給成都航空ARJ21的時間是2015年11月29日。

另外馬虎和蘇木與成都航空機組一起從航站樓走出來的鏡頭，看起來也比較生硬。因為國內的機場是不大可能出現這種情況，通常機組人員有專用的進出通道。

該網友的微博認證為深圳天翊商務航空有限公司運控總監，算得上相關領域的專業人士。外行看熱鬧，內行看門道，@空中的士馬宏看到這裏想必早已出戏。

其實，眾多中國品牌在植入影視劇後，都會多少存在一些“出戏”的問題。

在我們常見的影視劇中，人們開奔馳寶馬、用iPhone、MacBook，喝星巴克咖啡、可口可樂，甚至吃個肯德基麥當勞，給人的感覺都是毫無違和感。

但如果製片方把汽車改為比亞迪或吉利、手機改為小米或OPPO，效果似乎就不一樣了。

為什麼？很多人認為是國內鮮有品牌能夠成為一個品類的代表。而當下喝咖啡被等同於星巴克，喝可樂被等同於可口可樂。

確也如此。國內品牌如比亞迪銷售量世界第一，但人們心智中依舊覺得新能源品類代表是特斯拉；波司登銷售量銷售額均拿到全球第一，但多少人覺得“羽絨服=波司登”？

中國品牌已經在規模水平、成本水平和銷售水平方面走在前列，但品牌意識就像影視劇植入的發展一樣，較海外市場稍有落後。

這是一個需要慢慢沉澱的過程。無論是財經領域、娛樂角度、政經方向、消費社交切面，國內新老品牌都應該早一點去沉澱。這些沉澱可能是創意內容、場景、情緒化表達、社會公益，當然也包括影視劇植入。

**“每個品牌與消費者建立感情都需要時間”已經成為品牌建設的公理，先發優勢就是絕對壁壘。**就算是躋身功能飲料TOP3的東鵬特飲、銷售破2億瓶的白酒新力量光良酒，也需要在品牌角度多補課。

只是30年後，我們再來看看，瑞幸咖啡在人們心智中是不是也會排在星巴克前面？東鵬特飲是否能夠取代奧地利紅牛成為功能飲料品類代表？光良又會不會成為一個偉大品牌？

一切都在時間的見證下發生。