誰能挑戰拼多多？_風聞

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陸楷丨作者

陳實丨編輯

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拼多多位列頭部電商平台陣營之後，幾年時間裏，增長勢頭依舊不減。

這種夾縫裏崛起的五環外的力量，讓淘天、京東這些老牌的電商平台，無一不深感威脅。如何穩固自己的陣營，淘天和京東的做法如出一轍——去抄拼多多的作業。

但京東和淘天的實踐已經證明了：無論是京東版的拼多多，還是阿里版的拼多多，都無法戰勝拼多多。

就在多方貼身鏖戰的時候，即使是已經發展成為行業前三的綜合性電商平台，拼多多依然宣稱自己是一家農產品的電商消費平台，做的事情是助力農產品上行。

對外界來説，拼多多的可怕之處，不僅是足夠大的平台體量，更是這種靈活的身型轉換能力和戰略定力。

拼多多，五環內外已無對手了嗎？

打敗拼多多的，從來不是另一個拼多多

一個老生常談的話題是，拼多多是在互聯網巨頭的夾縫中崛起的。這其中，自然有天時地利人和等各方面的先決條件。

比如，低價策略踏準了社會消費環境變化的重要節點，通過高度聚焦下沉市場，用價格激發三環外的消費潛力。事實證明，這條路徑是極為成功的；

其次，騰訊生態對拼多多攫取微信社交流量表現出了極致的寬容，這是拼多多勢能爆發的基礎門檻，卻也是極高的門檻。

當拼多多表現出了極強的增長能力時，無論是淘寶天貓，還是京東，開始意識到這一點時，拼多多已經發展成了一頭他們無法戰勝，也無法消滅的巨獸。

試圖通過再造一個“拼多多”，來戰勝拼多多，淘天和京東的應激反應，殊途同歸。

但目前的實踐結果已然證明，至少在壓制拼多多的這條道路上，阿里和京東試圖用魔法來打敗魔法的做法，並不能顯著奏效。

拼多多，你學不會。

農產品電商這門生意，為何不好做？

創立於2015年的拼多多，以農產品零售平台起家，開創了以拼為特色的農產品零售模式，即通過“農地雲拼+產地直髮”，用產地直髮取代層層分銷，助力農產品上行。

經過幾年時間的發展，拼多多快速崛起成為中國頭部的全品類綜合性電商平台。

實際上，雖然是以農產品消費起家，但推動拼多多快速破圈，並支撐起拼多多龐大用户和交易體量的，卻並不是農產品。

不過，這並不影響拼多多始終不遺餘力地宣稱自己是一家“‘腿上有泥’的新電商”，即農產品消費，是拼多多的平台根基。

但農產品電商這門生意，並不好做。根源在於，中國的農產品消費市場目前存在着“頑疾”：缺少品牌化，其背後，是農產品在產品化、工業化和產業化的發展上存在短板。

受制於中國的土地面貌和農業技術水平，農產品的生產，集中在廣大農村地區，而農產品的消費，則集中在城鎮化普及率更高的非農村地區。

這就導致，與家電、美妝日化等其他日用消費品相比，農產品在消費端與生產端之間存在着巨大的割裂。

不過，這並不能阻擋巨頭們，一猛子扎進了農產品消費領域。

農產品電商，是解決這個問題的重要途徑。

拼多多當然也意識到了這一點，極力提升農產品上行的效率，這是拼多多賴以成功的基礎。價格和價值，是提升效率的兩把利劍。

拼多多的“拼購”的模式，讓大家更便宜地買到所需的農產品，讓農產品流通的價格門檻更低，這是價格調控的魅力。

跟全品類的“百億補貼”項目不同，拼多多於2021年推出的“百億農研”專項，只針對農業領域，致力於推進農業的數字化轉型，提升供應鏈效率。

但又不僅僅是為了效率。

百億補貼和百億農研，更大的意義在於價值層面。拼多多做農產品消費，除了需要解決農產品本身存在的品牌化短板這一問題之外，更大的困難在於如何更好地解決拼多多平台自身存在的信任感缺失的問題。

前者是行業共性，後者則是企業稟賦。

東方甄選，挑戰拼多多的最大變量？

同樣深耕農產品消費領域，東方甄選的模式，則更好地彌補了這個短板。

拼多多賴以成功的下沉戰略，是農村包圍城市，是向上突圍。

東方甄選則是另一種下沉式思維：夯實城市中產的農產品消費心智，從消費端的需求出發，逆向改造農產品生產端和產業端。

一個是產品上行，一個是品牌下行，東方甄選的這種流程再造的方式，顯然要比拼多多更高效、更具粘性，也更有品牌溢價。

説到底，拼多多是電商平台思維，這是一門鏈路相對簡單的生意，平台型企業掙的是快錢。而東方甄選是農產品的“甄選模式”或者叫“嚴選模式”，顯然，這條道路要“辛苦”得多。

在具體的做法上，東方甄選從一開始，就力推自營農產品，選擇打造自主品牌，依靠達人主播和後端供應鏈能力，建立起農產品消費的品牌和平台。

但東方甄選的故事並沒有止步於此。

東方甄選自有的App的上線及其多輪試播的成功，一定程度上可以説，東方甄選開始從一個依附於抖音算法的“抖品牌”，開始逐步向自主品牌和自主平台進化。

但在抖音上的成功崛起，對於東方甄選而言，最大的價值，並不僅僅在於完成了粉絲和流量的積累，而在於東方甄選這個品牌在農產品領域的消費心智培育已經見效了。

這種成功的背後，恰恰是因為東方甄選的發展模式及路徑真切而實在地擊打在了農產品消費的“痛點”上。

但此時論東方甄選如何成功挑戰拼多多，為時尚早。因為，在東方甄選和拼多多之間，橫亙着一道規模化的天然鴻溝。

這道鴻溝的深度，取決於東方甄選團隊的能力高度，更取決於抖音對東方甄選早早曝出自主化道路的野心之後，繼續在抖音平台汲取流量的容忍度。

拼多多越過天險的故事，東方甄選學得會嗎？