競爭持續加碼，企業戰略分層成為突破口_風聞
蛇眼财经-07-24 13:07
2023年已過一半，上半年家裝市場消費需求有所增長，主要得益於疫情解封后積壓存量的放出，而裝企在年初時的積極動作也給市場創造了一些新生態，但從整體需求角度出發，市場回暖的節奏依然很慢，業內所認為管控解封所帶來的復甦浪潮，未能如願在家裝市場釋放出強勁的消費潛力。
現階段，房地產行業增速緩使得剛性家裝需求逐漸回落，眼前進入低增長高競爭的新拐點，過往的成功經驗已經無法再複製，重新解讀市場需求勢在必行，更多企業都需要從自己的節奏裏重新抬起頭，去重新尋找一條破局之道。
聚焦齊家網聯合中國建博會（廣州）共同舉辦的“攻守勢異，突破瓶頸——2023年齊家網第三屆家裝產業生態大會”，面對家裝市場競爭加劇的現象，與會專家認為裝企應當洞察市場需求，做好戰略分層、構建核心實力，才能實現力克羣雄、逆風突圍。
眼下，家裝市場降温，行業進入到需求驅動、存量博弈的新週期，這表明轉型陣痛期已然來臨。
隨着市場進入低增長新週期，眾多裝企首先要面對的是用户需求的轉向，三年疫情打破了人們對居家生活的傳統認知，對於家居品質提出更高要求，整體消費心態有所變化。與此同時，不同結構的消費人羣在市場中也呈現出不同表現，老年羣體加強“觸網”，在市場中佔據相當份額的消費比重，適老化改造需求大幅增長，而Z世代入局消費市場後，也衍生出了一系列多元化、個性化家居追求。
從積極方向來看，不同消費人羣的需求對現有市場進行了更加細化劃分，新興消費賽道的需求有所提升，需要商家進一步對消費者心理進行探索分析。
**但另一方面角度來看，賽道越來越細分，意味着裝企所競爭的賽道天花板也將變得更加明顯。**蛋糕變小了，吃蛋糕的人還是那麼多，裝企爭打價格戰讓利潤越降越低，而獲客成本卻變得越來越高。由於行業產能過剩與利潤率下降，已有的市場競爭呈現出前所未有的白熱化趨勢，供給驅動的激進打法顯然已經失靈，行業形勢的變化將必然倒逼企業進行自我革命。
市場競爭是沒有盡頭的馬拉松，能否跟上競爭更加激烈的大部隊，需要企業做好自己的長期戰略，才不至於在競爭中掉隊、迷失自己的方向。而現階段，為了以求更好地生存，更多企業的目光不約而同地投向了更垂直的細分賽道，進行戰略分層或將成為企業存活下去的新答案。
保利潤，戰略分層求生存
戰略分層始終是業界持續關注的大話題。
選擇深耕什麼樣的裝修場景，是深入社區，針對下沉市場精準打擊還是三千弱水只取一瓢，專注高端市場的定製場景？不同的盈利模式將帶着公司與企業主去往不同的未來，而是否能完成裝企的華麗轉身，不僅要有斷尾的決絕性，同時也要有向前望遠的前瞻性。
**選擇優化結構意味着企業將有舍有得，由於存量週期內企業重心遷移，注意力相對有限，選擇各業務齊頭並進或許討不到好處，只會讓企業分身乏術。**因此學會戰略後退，將成為戰略前進的先決條件。在這一層面上，保利潤成了企業做好戰略分層的前提。
針對企業如何在保利潤的前提下進行戰略分層，在此次家裝產業生態大會上，IDG Design嘉禾聯合創始人黃浩宇表示，存量競爭之下，企業需要更加重視利潤。他提出：“客户的要求高了，但是訂單價降低了，如何在這種條件之下去維持利潤是重點。每一個設計公司或者家裝公司要認識自己，強項在哪裏？如何進一步把強項做精？規模不一定是方向，追求適合自己的客户更重要。”原理亙古不變：天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。企業長期發展最終目的是盈利，無法落地的戰略將成為空談。
**兼顧利潤的同時，需要企業擁有長期主義的戰略視野。**如火如荼的價格戰能在短期內帶給企業利潤增量，但放在長期而言，家居市場上彼此拉鋸的低利潤價格戰並無法盤活整個市場動能。
想要真正實現破局，提升企業核心競爭力，走出一條差異化道路成為必然趨勢。因此，基於精準定位的核心客羣基礎上，企業一方面需要設置差異化的服務場景，另一方面則需要在產品設計上做出差異化。需要企業不斷修正自身的商業模型，持續在前後端進行迭代，以適應市場的變化。可以看到現在行業內有更多企業在進行積極性嘗試，有不少企業開始探尋跨界融合，為用户提供更便捷的家裝方案，也有企業大力發展智能家居，利用AIGC技術為用户提供更智能化的人居方案。
未來市場，應該是多元化的，分層級的，撬動消費市場的方式沒有固定答案，但是企業有同樣的追求方向，那就是不斷地拓展市場，完成發展、盈利的內循環。
完成戰略分層只是企業前進的基礎邏輯，真正想要提高利潤，關鍵在於提高客單價，利潤率和復購率、轉介紹率。為了達成這一目的，必然需要企業進一步在消費用户心中構築心智城牆，完成企業的品牌建設。
搭建品牌矩陣，構建用户思維
從過去看未來，立足品牌才能行得長遠。
企業在低增長階段遇到的困境，或也將成為家裝市場迎來品牌的大機會，在會上，家裝下午茶創始人許春陽分享了自己的觀點，他認為家裝企業是時候把品牌視作企業的核心資產來重視。企業的品牌資產將成為競爭壁壘，也可以説，用户擁護的頭部品牌必然崛起。企業想要在競爭中更具優勢，用户思維成為企業競爭的關鍵因素。
家裝行業內始終貫徹的時效性讓企業聚焦於短期所帶來的盈利效果，而在用户羣體中搭建品牌口碑則是一項需要長期付出努力的工程，需要日拱一卒的持續努力。在供給爆炸的存量週期，品牌的行為將立竿見影地反射信息傳播層，對企業的形象產生即刻反饋。企業通過各方面各層級發力，最終是要塑造自身的品牌價值。以口碑滲透來植根搖擺不定的競爭市場，需要企業和企業主去更深層次地理解用户思維。
用户思維需要企業理解消費者的痛點與癢點所在，痛點就是消費者希望解決的問題，即家裝首先解決了居住的基本需求，在此基礎上增加了符合美學的人居設計方案與貼合實際家居需求的細節，滿足消費者“既要又要還要更要”的訴求。癢點則是消費者能主動產生探索欲的要點，品牌描繪的家居理想是否直擊當下居住者的心理訴求，這將成為更深層級的品牌構建。
**但無論品牌故事多麼動人，消費者最終還是要通過產品與服務感知品牌價值所在。**家裝行業內，品質是一切的根基，更需要設置嚴格的標準，落實到家的每一個細節層面——新產品的研發、裝修的工藝標準、交付溝通的細節等等。標準在實際工作中的落地程度，將決定用户對品牌的信賴層級，進而有品牌口碑在消費羣體中發酵的可能。
正如那句話所説，真誠才是永遠的必殺技。
面對實時變化的家裝市場而言，變是每一家企業的必然選擇，而如何變對每一個人來説都是私人定製的難題，大方向的統一趨勢或將帶來一定參考意見，但如何決策、如何落實，企業只能從切身實際出發，去開闢一條獨行的蹊徑。