美團外賣能點飯直送，還能“下飯”直播？_風聞

7月18日，美團外賣公佈了一位有些出乎意料的代言人：“神仙姐姐”劉亦菲。美團外賣官方同時宣佈“今天提劉亦菲好使”，“上美團外賣搜索劉亦菲，開啓驚喜”。

找什麼代言人，對品牌來説很重要。請到代言人後讓他在什麼“時機”進場，進而實現傳播效率最大化，更重要。“神仙姐姐”登場這天，正值美團外賣一月一度的“神券節”。

早在2021年，美團外賣神券節就成了以“每月18日搶18元神券”為主打的月度狂歡節。今年4月起，每月18號美團外賣都進行了神券節的直播。

在7月18日這天，在美團外賣上搜索“劉亦菲”的用户，都能跳轉到“神券節”的界面，包括美食、日化、服飾、美妝、3C數碼等所有品類，都有滿減優惠。滿目的“18元”滿減券，點擊“立即搶”就能使用。很多用户都在微博曬出了自己搶了18元神券以後的訂單，還有用户借用美團外賣的話題，讓其他人推薦起了美食。

當天，不少等着薅美團外賣羊毛的用户點進APP，還有機會在推到首頁的直播間裏，碰到賈乃亮在一個80年代錄像廳背景裏穿着花襯衫熱舞，或者“皇后烏拉那拉氏”蔡少芬和“沈眉莊”斕曦在直播間裏懷舊聊天。進來看一會兒，沒準“點飯困難症”也被治癒了，還能就着剛點好的飯“下飯”。

美團外賣，已經不僅僅“點單”平台。今年4月起，美團外賣開始發力直播，請來不少“神券節星推官”，策劃一系列直播內容。它不僅希望留住用户點單的時間，還想用策劃留住用户娛樂的時間，讓美團外賣與用户的關係，不單單是購物。

擁擠的直播賽道，又跳進一條新鯰魚。不過也有可能，美團外賣在玩一種很新的賽道。立足於本地生活，美團外賣玩直播，能玩出什麼新玩法？

來點單？看會兒直播再走

剛入局直播時，找來明星是最容易吸引流量、打開關注度的方式。5月18日的“神券節”，美團外賣直播請來了宋威龍、姜雲升，且兩位藝人直播畫風迥異。

宋威龍在直播裏講述成長經歷，回憶起了陽光下的奔跑、在夏天喝冰鎮飲料，配上他的白襯衫，像是帶着用户到了青春劇現場。同時他還透露，自己點外賣常點酸奶和燒烤，還給大家推薦了家鄉的菜豬肉粉條。姜雲升直播的畫風則十分歡樂，貢獻了大量乾飯表情包，成為廣大網友的快樂源泉。

或許是基於平台特性，在直播間裏的明星們，看起來跟大家一樣，都是平常一起點外賣的“乾飯人”。到了6月18日的神券節，美團外賣繼續強化“快樂乾飯人”的思路，請來了渾身是梗的兩位明星黃子韜和孟子義。

黃子韜和孟子義的共同點，就是認知度不侷限於“飯圈”，且都以耿直著名。即使是不關注他們的路人，大概都刷到過他們的搞笑片段，對他們的認知就遠比扁平的“明星”要豐富不少。

如今的傳播環境裏，“梗”也比藝人本身更具備穿透圈層的能量。觀眾能感知到的現象是：脱口秀演員如楊笠、李雪琴，頭部KOL如黎貝卡、深夜發媸徐老師、楊天真等都有大量的代言。品牌也更傾向於選擇一些“出乎意料”的藝人，拍攝一些搞笑、有梗、更能“自傳播”的廣告內容。

來到美團外賣直播間的黃子韜和孟子義，也確實完全沒有“包袱”。作為資深吃貨的黃子韜，大膽直言自己曾經能吃4個漢堡加2盒薯條，如果不控制飲食可能會長到300斤，讓直播彈幕被“哈哈哈哈”佔據全屏。孟子義也完全不把大家當外人，在直播間裏曬出自己的購買記錄：冰美式、螺螄粉、小龍蝦……

在直播間看着他們耍寶的用户，不知不覺也會被勾起消費的慾望。一個“觀看-下單-消費”的閉環，就迅速形成，產品剛上架不久，不少用户已經在網上曬出訂單。這樣迅速的閉環，對用户來説獲得的是優惠、便利，對商家來説，則是真金白銀的轉化。

明星是吆喝大家進來的方式，實打實的豪華優惠陣容，才是用户駐足的重點。在黃子韜、孟子義出現時，海底撈、星巴克、喜茶、奈雪、霸王茶姬、麥當勞、老鄉雞等眾多知名餐飲品牌都拿出了特價王牌產品。

在618神券節的成績單裏，海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%；快餐品牌華萊士活動期間銷售額突破1.5億元。零售商蘇寧易購交易額環比上月增長16倍；品牌商伊利常温銷售年同比增長143%，創今年上半年銷售峯值。

其中，星巴克還在神券節，推出了僅在美團外賣渠道銷售的限定版椰子好芒星冰樂，黃子韜和主播在直播間介紹、現場試飲，講解5折購買鏈路，最終星巴克單品牌成交破時段品牌銷售歷史峯值。星巴克相關負責人表示，“去年11月18日是星巴克首次嘗試結合神券節進行促銷活動，當天創造了星巴克2022年在美團外賣的業績峯值，讓我們看到了神券節IP巨大的爆發力和潛力。”

一場多贏的直播就這樣落幕。明星在直播間裏展現出多樣的面貌，豐富粉絲和路人們對他們的瞭解，用户在這裏享用優惠券下單的同時也消費了娛樂內容，品牌也在這裏實現高效的轉化。

神券節，提誰好使？

到了7月18日，拉開“神券節”序幕的方式更加不同凡響：官宣劉亦菲成為美團外賣生活方式代言人。

同時，為了強化更多用户的參與感，站內也推出了一系列718神券節+代言人官宣的雙重福利：上美團/美團外賣App搜“劉亦菲”，領取大額神券，同時還有機會抽取365日神券獎。一切都是在配合那句宣傳口號，“提劉亦菲好使”。

這句口號，也讓衝浪強度很大的娛樂大V們感覺出了一絲“不對勁”。在轉發這條新聞的同時，大V們還cue到了前兩天大眾點評官宣的“不好使的大使”李雪琴——前不久，李雪琴剛在大眾點評的片子裏苦惱“怎麼我這大使，推薦啥都不好使呢？”視頻的最後，還哀嘆了一句，“唉這商務接的……”

不久，李雪琴也發微博回應了大家的疑問：“這回給你們的消息是真的好使！”同時附上的，還有一則新視頻，李雪琴一臉若有所思地打給了大眾點評：“有一個好使的事兒，我想跟你還有美團外賣聊一聊……”大眾點評官方也反映迅速，接上了這輪互動：來來來，老哥兒@美團外賣 ，咱“好使成雙”！

一次“短劇”一般的互動，就這樣通過“打碎次元壁”達成了。在營銷和內容的距離越來越近的時代，做品牌不僅要做產品，還要做內容。品牌不能只着眼於交易的達成，還要藉由內容與用户建立情感聯繫，設置多種玩法，想辦法和用户玩到一起。

通過這番互動後來到美團外賣的用户也會發現，不僅僅能搶到大量優惠券，還能看一場好玩的直播——在718後，美團外賣從“帶飯直播”迭代到“點飯直播”。

被兩位大使們圈進來的用户，點完餐可以不走，就在直播間裏就着“回憶殺”下飯。在點午飯時間（11點到12點30），賈乃亮扛着大收音機化身80年代潮男來了，玩起了“擦玻璃”“丟沙包”“踢盒子”等復古遊戲。點晚飯時間（17點到18點30），“皇后”和“沈眉莊”來到現場，蔡少芬還當場復刻起了“臣妾做不到啊”名場面。讓用户在“點飯”之餘，收穫了歡樂。

這才是所有大使們想要達成的目的：爭取讓每一個消費者，都在這裏滿載而歸，真心覺得美團外賣“好使”。

未來可期的“下飯直播”

在美團外賣發力直播後，即使不在“神券節”，直播已經是一個日常存在的事情。

“中午吃啥”“晚上吃啥”，是當代年輕人每天都要面臨的“人生拷問”。現在，這個問題有了新解法：看看直播有什麼券能搶吧。想好吃啥了，還能繼續看直播下下飯，沒準一週的午飯晚飯，以及和朋友們的聚餐，都有了着落。

直播是日常，而“神券節”則是平台與用户一期一會的溝通場景。這三個月來的“神券節”，一路從“帶飯直播”迭代到如今的“點飯直播”，不難看出，平台也在圍繞“外賣”這件事做更多的內容孵化，進一步加強和用户的互動，產出更多可供傳播、消費的娛樂內容。

有平台強大的用户基礎做基地，美團外賣的直播內容還有充分的想象力。現在能在美團外賣看到回憶殺，沒準有一天，這裏也會成為在映影視作品的“宣傳陣地”。現在更聚焦在“美食”，未來圍繞酒旅、醫藥等細分品類，沒準還能誕生更有趣的直播內容，生產出類似綜藝形態的直播內容。

畢竟，美團外賣一向擅長出品各類玩梗內容。去年世界盃期間，美團外賣另闢蹊徑贊助了非洲加納球隊，早在官方官宣前就被網友發現“加納球衣撞衫外賣小哥”，當加納全勝3分戰贏韓國球隊後，大家紛紛感慨“原來最大的贏家是美團外賣”。蘇小玎通過《狂飆》走紅後，美團外賣也立馬借用了其在劇中的“梗”，讓兩支廣告實現了高口碑、高熱度傳播。

而在美團外賣輸入了這一系列圍繞“神券節”的內容後，“神券節神了”的話題也開始在社交媒體上刷了起來。有人因為“神券節”點了兩三頓外賣，享受起了工作後的休閒時光，有人蒐集起了各類常用品牌的“神券節”活動信息，準備繼續“薅羊毛”，還有人感謝外賣神券節“讓這個月月入兩千七的我還能吃上披薩”。

無論是代言官宣還是“下飯直播”，終究都是吸引大家來美團外賣平台來“玩”的方式。當越來越多人像上述用户一樣，參與進了“神券節”的狂歡裏，平台的目的就達成了。這意味着，平台不單單是用户購物時的選擇，還是娛樂生活的一部分。