DTC 2.0時代的哨音響起_風聞
松果财经-07-24 19:16
DTC模式正在從1.0進化為2.0。
近年來，隨着流量紅利逐漸消失，關於“人心紅利”的説法逐漸普及，越來越多品牌相信，企業應該直面消費者。
與此同時，大量DTC品牌崛起在移動互聯網時代。在國外，有Purple、Warby Parker等眾多DTC品牌先後上市；在國內，也有蔚來、完美日記、泡泡瑪特等來自不同行業的公司憑藉DTC模式崛起。
在這種趨勢下，越來越多的傳統零售行業，也加入到了DTC的變革中，使用新的數字化工具來觸達消費者並完成交易。比如，耐克、寶潔、星巴克等消費巨頭都擁抱DTC模式。
與純DTC品牌不同之處在於，這些大企業大品牌保持了過去的渠道優勢，堅持全渠道協同發展。而隨着頭部DTC品牌也開始涉足線下，以及堅持“直營門店+線上DTC+社羣運營”綜合模式的Lululemon興起，全渠道協同發展的道路被證明是正確的。
因此，過去更強調“自建官網、自營門店來直達消費者”的DTC原生概念已經不再符合當下的形式。
在DTC服務商述信科技看來，企業應該圍繞“消費者為中心”，搭建整個消費者全生命週期的運營。而實現這一目標，既要強化“消費者連接”，也要完成“企業數字化”，也就是邁向DTC2.0。
問題是，除了從零開始，輕裝上陣的創業公司外，大部分企業並沒有那麼容易進行業務創新。中小企業普遍面臨一道名為成本的門檻，而大型企業業務流程的複雜性更是遠遠高於初創企業，大象轉身殊為不易。
那麼，企業如何高效開拓DTC業務，將優秀的消費者體驗從當前渠道拓展至全渠道，實現業務增長？
開拓DTC業務：知易行難
DTC模式的興起與品牌建設思維發生轉變有很大關係。
**DTC1.0最核心的理念，是“以消費者為中心”的商業思維。**過去，處處皆是紅利的時代，企業更關注產品的銷售，加上傳統渠道很少直面消費者，因此企業分析的大多是產品數據而非消費者數據。
然而，這種傳統思維是基於市場的紅利，即什麼商品賣得火，跟風去賣也有市場需求的環境。
後來，隨着移動互聯網和網上購物興起，一批新品牌選擇繞開傳統渠道，去掉分銷商和零售商的環節，由品牌商通過自建官網等線上觸點，或是線下門店，以此直接將貨物賣給消費者。
DTC1.0模式的意義就在於，它是基於線上線下融合的公私域一體化運營模式，不僅僅是直面消費者進行產品銷售，更是以獲取大量高忠誠度的用户為目標。這樣品牌不僅將一手的消費者數據掌握在了手裏，更懂消費者，也加強了與消費者之間的粘性。
隨着各種紅利消失，留量變得比流量更重要的時代到來，越來越多傳統企業也加速數字化轉型，不再區分線上線下渠道，而是希望通過數字化工具和數據分析，打通所有的用户觸點，提供全渠道的服務和體驗。
典型的案例是，去年，星巴克在長沙舉行的咖門萬有飲力大會上分享了一個關於星巴克“通過社羣運營小遊戲打卡工具與顧客共建自豪感”的故事，展示了星巴克通過社區運營將自身空間體驗優勢延伸至線上的“第四空間”的努力。
這些消費巨頭們的動作，都與DTC模式息息相關：跳出渠道限制，管理消費體驗，為顧客創造價值。
然而，企業開拓DTC業務的過程卻絕非易事，相比新品牌，它們有更復雜的組織架構，更龐大的數據體系。
因此，它們需要完成企業整體的數字化改造，構築穩固“數字底座”。正如述信所提出的：沉澱數智資產，深化數字化變革。
一來，如果沒有足夠深度的行業Know-How，以及全渠道、全要素的實操經驗，那麼各渠道的開發和用户獲取的效率會非常低。從人羣、品類研究，到產品體驗，再到自建渠道和開拓抖音、小紅書等新媒體渠道，最後到私域復購，打通整個行銷鏈路的過程需要成熟的體系。
二來，數字化轉型的基建成本也相當高。比如，耐克為了加快數字化轉型，開拓DTC業務，在2022年重製了自身的中台系統，花了4億美元的打造費用。同時，耐克還在打造APP Nike Plus、SNKRS應用程序的過程中，陸續收購了RTFKT、Celect、Datalogue等一眾公司，這種收購前期資本投入是巨大的。
因此，更快、更經濟地開拓DTC業務，一些大品牌選擇了另一條“捷徑”。
2018年—2020年，某咖啡行業連鎖巨頭選擇與DTC服務商述信科技合作共創。三年時間後，該品牌數字業務營收佔比超過了34%。
在這個過程中，DTC服務商負責提供DTC數字化的產品和服務解決方案，讓企業更專注於業務本身的創新的作用，從而實現了較快的業務增長。
DTC2.0開啓企業數智化下半場
DTC服務商與企業的合作和一般To B業務不同的地方在於，這種合作提供的不僅僅是一套產品解決方案。
在松果財經看來，DTC服務商與品牌之間的關係應該是“共創者”，而非很多To B服務商與客户之間“賣水人”與“淘金客”的關係。（所謂“賣水人”，是指在淘金熱時代，在淘金路上為前去挖黃金的人提供水的人。）
以述信科技為例，這家服務商是從諮詢服務切入到具體業務中，然後上馬DTC產品套件，自研低代碼平台等。通過這種方式積累行業Know-How，述信科技可以為企業提供數字化轉型的全鏈路服務，包括軟件產品、數字化戰略諮詢以及數字化運營支持等服務。
通過對咖啡茶飲、3C電子、生鮮、金融、其他消費品及服務等領域的深耕，述信科技對同一個行業重複性比較高的業務流程足夠熟悉，並完成了專業DTC數字化平台的搭建，將自身經驗和數字化能力賦能給客户。
一方面，通過業務經驗積累和研發，述信科技可以為這些領域的客户提供標準化的行業解決方案。比如，述信科技已經實現了面向咖啡茶飲的行業解決方案80%的標準化率。
另一方面，針對大型企業和頭部品牌個性化、定製化、私有化部署等需求，述信科技也可以靈活地提供定製化的產品和解決方案。比如，述信科技推出了自研的低代碼平台。
這是典型的“共創”關係，述信科技積累的產品研發、渠道建設、內容營銷、數據分析等方面的行業Know-How來自客户，客户也在述信指派的資深產品經理深度陪跑下完成DTC業務的成長。
當然，從這個過程中，我們也能看出，服務商的數字技術創新能力是共創的關鍵。
隨着數字經濟時代到來，相比上一個十年，當下有更多新技術正在走向商用，比如，人工智能、大數據、區塊鏈等。而每一項新技術的出現都是一次商業模式變革的契機，正如DTC1.0模式就生長於互聯網、雲計算等技術的土壤上，DTC2.0也將吸取新技術的養分。
最明顯的現象就是隨着生成式AI興起，通用大模型+私有化行業模型並舉加速了該技術在各行各業的落地，消費零售行業也不可避免的捲入其中。傳統零售領域的大品牌大企業在轉型DTC2.0模式的過程中，必然要思考自身能否發揮AI技術的“槓桿效應”，實現更高水平的數字化運營。
這也是DTC邁入2.0時代的標誌之一，企業和服務商都要加大技術側的創新投入。
6月，述信科技在完成由合肥產投集團領投、原蒼資產跟投的數千萬A+輪融資後表示，本輪融資將主要用於提升述信科技在消費品行業、聚焦DTC場景下的產品研發能力，特別是大模型應用場景的落地，以進一步鞏固其在服務消費類頭部品牌中的既有優勢。
作為頭部服務商，述信科技的融資透露出國內DTC行業發展進入新階段，而該公司對大模型應用場景落地的重視，也反映出AI技術對DTC業務的價值。
但是，如何將LLM大模型合理運用到具體業務場景仍然是一項挑戰。LLM大模型雖然可以提高DTC業務的效率和效果，但也可能帶來一些不良的用户體驗。比如，AI技術可能會產生一些錯誤或偏差的結果，影響用户的信任和滿意度。AI技術也可能會過度干預或操縱用户的選擇和行為，引發用户的反感和牴觸。
因此，DTC服務商作為企業數字化轉型的合作者，需要充分考慮新技術的可靠性。正如德勤管理諮詢中國企業技術與績效事業羣總裁周令坤所説：“在今年技術趨勢報告裏，信任是核心要素，企業逐漸意識到更多地取決於技術使用中給人們帶來的信任和體驗。”
無論如何，當DTC2.0時代與人工智能變革同時而至，DTC領域數智化下半場已經開啓，品牌要與服務商攜手，積極地迎接機遇與挑戰，多“問對的問題”，探索和答案一樣重要。
來源：松果財經