從小藍鳥到X，推特成馬斯克的玩具？_風聞

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

小藍鳥推特將成為歷史。

美國當地時間7月23日，推特首席執行官馬斯克在推特上發文稱，後續將把推特小藍鳥的圖標更換為“X”。針對更換圖標一事，馬斯克在推特上也指出：“把它塗成黑”“很快我們將告別所有小鳥”“若今晚公佈的X 足夠好看，那麼我們明天就會換上他”。

圖源：馬斯克推特

事實上，馬斯克對“X”這個字母情有獨鍾。從1999年馬斯克和幾何聯合創始人成立的X.com在線銀行，到後來的特斯拉Model X，星鏈計劃Space X，收購推特後的X Corp，兩週前公佈的人工智能計劃X AI。可以説，馬斯克所主導的項目總會和“X”有關。

推特CEO解釋了X的特殊意義：X的意思是無限互動的未來形態，將以音頻、視頻、信息、支付/銀行業務為中心，為世界範圍內的創意、商品、服務和機遇創造市場。依靠 AI 的推動把這一切聯繫在一起。

其實早在馬斯克收購推特前，他就曾多次表示後續將為推特引入包括長推文、視頻、支付、加密私信等功能，買下推特也是為了打造超級應用。

然而在當前推特所面臨的種種困境下，未來馬斯克真的能將推特打造成一個超級APP嗎？更為重要的是，僅僅靠更換一個圖標，就能拯救當前推特低迷的業績嗎？

一、利潤、用户雙雙下降，推特“賣身”馬斯克

成立於2006年並於2013年11月上市的推特，雖是全球起步相對較早的社交平台之一。但因推特在商業化的探索上相對謹慎，廣告收入也一直是推特的核心收入。以2022年上半年為例，廣告收入佔到推特總收入的比重高達91.8%。

圖源：推特財報

對廣告收入的過度依賴，也決定推特自身抗風險能力相對較弱，尤其是在過去三年疫情的特殊背景下，這種問題表現得特別突出。

一方面，過去三年，歐美多個國家的通脹率持續走高，為應對通脹問題，美聯儲也多次激進加息，這對高風險賭未來高收益的互聯網科技公司而言，加息意味着投資人對高風險資產興趣大減。

此外，加息帶來的經濟增長不確定性——或者説經濟衰退的可能性，意味着廣告主對廣告投入更為謹慎。

圖源：wind

另一方面，出於對隱私保護需要，蘋果在2021年直接放出殺手鐧政策。即：應用開發者必須事先詢問用户，是否同意自身在線活動在其他網站和應用中被追蹤。如果用户拒絕，開發商不能再使用該工具來追蹤用户數據行為，而是使用蘋果公司開發的另一套系統，以更好地保護用户隱私。

蘋果這項政策的推出，對以Facebook、推特等廣告服務商的打擊是巨大的。

因為此前藉助蘋果端數據，一直是Facebook和推特等社交廣告為客户推送精準廣告成立的前提，當Facebook和推特服務航司客户時，機票出票量是航司考核的重要指標。

依託蘋果提供的用户位置信息，進行二次建模分析，即能得到經常出現在各大城市核心商業樓、機場的精準人羣。若是將廣告投放給這些人羣，其轉化率自然可想而知。

但蘋果這項政策的上線，也意味着Meta和推特的廣告精準率和轉化率雙雙下降，自然影響到客户投放意願，進而到二者的廣告收入構成影響。據悉，2022財年Meta廣告收入為1136.4億美元，較上年同期的1149.3億美元下跌1%。

同時相較於Facebook、YouTube、Instagram等社媒而言，推特對廣告主的吸引能力也在下降。

推特內部研究曾發文表示，用户流失的事實遠非名人隱去個人賬號那麼簡單。推特正努力留住其最活躍的用户，這些用户對推特的業務至關重要。強調重要性的同時，側面也在説明推特正遭遇用户強流失問題。

圖源：推特

另外在過去的幾年時間裏面，TIK TOK的迅猛發展，也給推特帶來了新的壓力。2022年推特和TIK TOK在墨西哥市場上的用户數量分別為1100萬和1970萬，並且TIK TOK相對較長的用户使用時長也是TIK TOK所無法匹敵的。

圖源：Meta、字節跳動

廣告收入承壓之際，推特內部的成本卻在不斷上漲。在過去的十年時間裏，推特員工數量從2013年的2712人增長至2021年的7500人。7500名的員工數量一方面説明推特內部管理臃腫，Snapchat在擁有3.47億日活的基礎上，僅5200名左右的員工數量。

另一方面也給推特帶來了過高的人力成本。據推特2021年向美國證券交易委員會提交的相關文件顯示，員工的平均薪酬為23.26萬美元，這也意味其每天在人力成本上需要花費446萬美元。除446萬美元的直接成本外，龐大員工數量所帶來的內耗導致推特內部管理下降、人效降低，這才是影響推特發展的最大障礙。

圖源：SEC filings

高成本疊加市場競爭的加劇，讓推特的虧損程度也在加劇。據推特2021財年第三季度財報顯示，該季度推脱營業虧損為7.43億美元，營業利潤率為-58%；淨虧損5.37億美元，去年同期淨利潤為2870萬美元，同比轉虧；調整後淨虧損為4.34億美元，去年同期調整後淨利潤為1510萬美元。

無奈之下，推特最終以440億美元的價格賣給馬斯克。在去年10月馬斯克正式完成對推特的收購後，馬斯克曾發文表示，小鳥要自由了。但歷經大半年的改革，這隻小藍鳥在馬斯克的帶領下，真的迎來自由了嗎？

圖源：推特

二、用户廣告主雙雙流失，馬斯克越改越亂

收購推特後，馬斯克也進行了一系列的改革。比如，針對上文所述的推特人力成本過高問題，在馬斯克接管後的100天裏直接將推特人員從7500人縮減到2300人。除裁員外，馬斯克也取消舊金山總部的免費午餐、遠程辦公等員工福利。

同時為進一步地壓縮成本，馬斯克在去年11月宣佈，計劃每年節省10億美元的基礎設施和雲服務成本。隨後在聖誕節前夕，推特突然關閉了位於薩克拉門託的一個數據中心，並宣佈將大幅縮減位於亞特蘭大的數據中心，即使這可能會對平台的穩定性造成威脅。

除“節流”外，馬斯克也在想盡一切方式開源。在廣告主端，推特推出如當品牌商的廣告支出金額達到一定水平時，就將獲得額外的展示機會的廣告激烈政策。

在用户端，馬斯克推出類似於那樣抖音的藍V服務，但藍V的發展卻一波三波。

起初，馬斯克將認證藍V服務的收費定為每月20美元，這也引發了外界的強烈不滿。著名作家史蒂芬·金在推特上表示，他寧可退出平台。

隨後，馬斯克將這個價格定為每月8美元。但因推特內部的監管不嚴，無數假的藍V認證用户充斥着推特平台。如獲得藍V的假任天堂賬號發佈了馬里奧豎中指的圖片，在平台掛了一天多。一個冒充的藥品製造商賬户發推説，胰島素現在是免費的。

圖源：推特

無奈之下，馬斯克也只能臨時取消推特認證。但在今年2月份，馬斯克再次發文稱，將和創作者分享廣告收入——前提是，創作者通過藍V認證。另據相關媒體報道，今年2月份推特正在考慮向希望保留金V認證徽章的企業用户收取每月1000美元的費用。

圖源：推特

但馬斯克的這些舉措非但沒有讓小藍鳥飛得更高，反而還讓小藍鳥摔得更狠。

從廣告收入來看，因馬斯克本人經常發出一些激進言論，導致無數廣告主對馬斯克好感度偏度的同時，更對推特發展產生擔憂，這也讓不少廣告主紛紛停止在推特上的投放。

2022年11月初，已有包括通用、福特、輝瑞、奧迪、奧利奧生產商億滋、哈根達斯生產商通用磨坊、美聯航明確停止在推特上投放廣告。其他很多廣告商則在觀望。進入到2023年，這種情況仍在延續。

結合彭博社報道來看，1月份推特所合作的IPG 和 Horizo N Media等媒介代理商在去年秋天就開始建議客户暫停其Twitter活動，至今這些廣告代理的態度沒有發生變化。4月份，推特的廣告收入較同期更是暴跌89%。

為提振推特廣告業務，馬斯克也挖來美國媒體娛樂巨頭NBC環球的全球廣告銷售主管琳達·雅卡瑞諾，全面負責推特的廣告業務。但需要説明的是，琳達·雅卡瑞諾後續能否在推特持續任職，這裏仍充滿太多未知。

因為7月16日馬斯克在推特上發文表示，受廣告收入下降近50%和沉重的債務負擔影響，推特現金流仍為負，未達到他在3月份做出的“推特將在6月份實現現金流為正”的預期。

顯然，馬斯克若想要將推特現金流盡快回正，其壓力必然要全面給到琳達·雅卡瑞諾。但廣告主以及廣告代理公司對推特的謹慎態度，也讓琳達·雅卡瑞諾所面臨的壓力遠超外界想象。

圖源：推特

從用户端來看，因馬斯克的大裁員導致推特內部員工持續惡化，這在降低推特平台內容質量的同時，也引發了推特的“宕機”。今年1月，當時澳大利亞和新西蘭的用户超過12小時無法訪問推特。

不僅如此，馬斯克也一直在幹着得罪推特現有用户、破壞推特原有生態的事情。

在馬斯克的“限流”新規下，所有用户每日瀏覽推文的數量都有上限，其中已（付費）驗證用户每日上限10000條，未驗證用户上限1000條，新註冊未驗證用户上限500條。 由於限流規定適用於全體推特用户，所以當用户刷完規定數量內容之後將不得不離開推特平台。

上述問題的共同存在，也讓推特的用户加速逃離。

據Insider Intelligence相關報告稱，推特的用户將在兩年內流失3000萬人，收入增長也將持平。該報告預計，未來兩年在推特最大的美國市場上，用户將減少820萬人。到2024年底，隨着推特變得“更不穩定，更不令人愉快”，美國用户數量預計將下降至5050萬，為2014年以來的最低水平。

該報告還稱，在英國，未來兩年推特用户將減少約 160 萬，目前數量為1260萬。用户數量的持續下降，自然會對推特的廣告收入構成不利影響。基於此，該機構將此前對推特2023年16%的廣告增速預測，調整到基本持平。

另外，馬斯克重點扶持的Twitter Blue發展情況更加不容樂觀。相關數據顯示，截至2023年1月中旬，Twitter Blue在美國市場僅有18萬用户，不足月活躍用户總數的0.2%。

圖源：engadget

三、X計劃對推特扶持有限

面對以上問題，馬斯克僅僅更換推特的圖標就想拯救推特，這不但對推特的幫助有限，而且還會加劇現有用户流失的速度。

畢竟推特歷經多年發展，其小藍鳥的印象在用户的心智中早已根深蒂固。更大的問題在於，後續馬斯克所説的要讓推特的現金流轉正，這估計很難實現。

一方面，社媒的商業化盈利本就很難探索。以我國為例，縱觀當前國內以虎撲、豆瓣、小紅書、知乎為代表的社交平台，當前仍處在虧損階段。以知乎為例，今年一季度歸母淨利潤為-1.81億元，淨利潤率為-18.24%。

圖源：百度

事實上，社交平台盈利艱難的背後，本質上由於社交平台很難在商業化和用户體驗之間達到均衡，這也決定了其對廣告業務的依賴短時間內難解。

以抖音為例，抖音商業化包括本地生活電商、直播電商、貨架電商、視頻信息流廣告、種草廣告等。

顯然，過多的商業化自然會影響到用户體驗，尤其是抖音用户刷視頻的習慣早也養成，這也讓抖音活躍用户突破6億大關後，一直增長緩慢。平台流量增長停滯，自然會導致平台流量成本增多，進而引發商家撤離、客户縮減廣告預測，最終衝擊抖音營收。

和國內社媒平台藉助電商逐漸探索商業化，推特此前也曾嘗試電商業務。早在2014年Twitter就和亞馬遜合作，推出“發帖既購物”的新功能。同年，推特正式推出電商功能“購買（Buy)”按鈕，消費者可以直接點擊按鈕，在Twitter中完成購物，但這一功能並未幫助推特打開電商市場。

同時，社交平台做電商若是隻是單純地充當其他的“嫁衣”，其收入可想而知。但自營電商對供應鏈、對人員、對資源的各種高要求，馬斯克又是否願意接受呢？

另一方面，推特目前所面臨的競爭正在不斷增多。Threads被譽為簡化為的推特，在其上線24小時內註冊用户超3000萬，僅用5天時間用户數量便突破一億，這一速度甚至趕超今年上半年爆火的Chat GPT。

雖説Thread的短期爆火是承接了用户對推特的不滿，藉助Threads平台進行發泄。但若是推特不進行反擊的話，後續Threads是否會迎來新的一輪增長呢？

圖源：推特、meta

結語：

“反覆無常”“雙標”的馬斯克，或許有着天馬獨行的想法，但這些想法如今卻讓推特的發展越來越糟糕。

基於此，推特聯合創始人埃文·威廉姆斯在接受彭博社採訪時表示，他對馬斯克收購推特的交易感到悲傷，認為這是一場災難。正如埃文·威廉姆所説，當前的推特已成為馬斯克個人的玩具和工具，失去了自己的靈魂和價值。