忽視電商渠道的代價？半年虧損4000萬元的香飄飄，該去做咖啡？_風聞
银箭财经-洞察商业逻辑，明悉商业本质。07-25 01:16
即便正式披露後數據會有偏差，但虧損收窄的大局已定。香飄飄自今年一季度扭虧為盈後，業績表現已經向疫情前靠攏，良性發展趨勢越發明顯。
然而距離香飄飄徹底擺脱轉型危機，還為時尚早。
一、電商銷量鋭減，香飄飄“放棄”線上？
儘管國內消費需求的整體復甦節奏較為緩慢，但2023年上半年，零售行業可謂匯聚了天時、地利、人和。
疫情消退、市場放開、購買慾爆發，積壓三年的消費需求在短時間內集中釋放，極大拉高了零售品牌上半年的業績表現。綜合目前已公佈的2023年中報預告，主要零售企業的上半年營收幅度普遍處於10%-30%區間，淨利潤增幅處於15%-50%區間。
因此，銀箭財觀認為，香飄飄2023上半年恰逢報復性消費熱潮，以及春節期間走親贈禮的高頻流轉，即便沒有出現大規模的營收增長，至少也該實現扭虧為盈才對。
然而在更偏向於“報喜”的預虧公告中，香飄飄對營收增長、虧損收窄的現狀，似乎變現出很滿意的態度。至少在內容精煉的公告裏，除了虧損收窄，香飄飄只提到了2023上半年營業收入的增長。
經財務部門初步測算，香飄飄2023年半年度預計實現營業收入11.7億元，同比增長約3.1億元，漲幅36.05%左右。如果只是和往年的半年報進行對，香飄飄的確有了十足的進步，以及“報喜”的自信。
今年6月30日曾有市場消息稱，滬市和深市163家上市企業被機構調研時，香飄飄就遭到98家機構的扎堆調研，在調研數量排行榜上高居第一。
儘管被機構扎堆調研原則上是重大利好消息，但香飄飄的股價自進入7月後，並沒有跟風上漲，反而從20元區間持續下挫。根據天眼查，截至7月18日收盤，香飄飄已經跌至17.92元，逼近跌停價16.23元。
早在今年4月份香飄飄公佈一季度經營數據時，很多人都已經注意到，香飄飄的產品銷售渠道，高度凝集於線下場景。不僅對線上渠道疏於投入，接下來的渠道擴展方向也朝着“自營”狂奔而去。
在企業尋求數字化轉型，零售品牌紛紛擠入線上，在電商平台廝殺出一片紅海的當下，香飄飄電商渠道的銷量反而出現下降。這在當今零售市場中，是一件很難想象的事情。
尤其是一季度香飄飄付出了1.82億元的銷售費用，同比上升13.7%，營業成本也同比上升19.05%，達到4.68億元。這是否意味着，香飄飄銷售渠道趨於臃腫、低效，在內卷加劇的市場環境面前“事倍功半”？
根據一季度財報，經典杯裝奶茶、好料、牛乳茶等沖泡類產品，仍以68%的比例佔據香飄飄核心銷售收入來源。而上市不足3年，針對新茶飲賽道研發生產的液體奶茶、果汁茶、凍檸茶等即飲類產品，則貢獻了32%的收入。
儘管新品類逐漸證明自身的市場價值和增量空間，但同一時期，香飄飄的研發費用只有0.07億元，幾乎只是營銷支出的零頭。如此重營銷、輕研發的生產經營模式，在銀箭財觀看來，其產品競爭力的下滑也是難以避免的。
在年輕消費羣體聚集的電商渠道，香飄飄銷售收入下滑，或許是最直接的證明。
**除了產品競爭力流失、渠道佈局聚焦點失準，我們認為香飄飄在資產經營方面，也缺失一定的判斷力。**例如2022年財報曾披露，香飄飄採用公允價值計量的項目中，2.47億元的現金管理產品投資，期末虧損0.61億元。
基於此，如果香飄飄按照財報中表露的那樣，忽視電商渠道建設，聚焦於線下自營場景的經銷轉化，2023年後半年可能很難進一步帶動盈利增長。
畢竟，線下茶飲市場，早已擁擠不堪了。
二、新茶飲賽道擁擠，香飄飄破局希望在咖啡？
2023年夏天，茶飲消費被重新激活的同時，也進入了重新洗牌的階段。
根據網絡消息，僅是6月份至今，就有50多家茶咖品牌、260多款新式飲品上架。同時在6月份，被資本市場忽視許久的新茶飲賽道，也發生了2筆規模不小的融資事件。
其中一筆是市場消息稱天使輪融資高達10億元，投後估值約180億元，和蜜雪冰城一樣通過首輪融資晉升為獨角獸的“茶百道”；另一筆則是由中式茶飲切入賽道，天使輪融資1000萬元的成都本土國韻文化茶飲品牌“花座”。
經過對比可以發現，在2021年達到融資數量和金額的峯值後，投資市場對新茶飲的態度也越發謹慎起來。經過2022年一整年的觀望後，2023年上半年才展露出復甦苗頭，投資熱度有望超過去年。
銀箭財觀認為，嚴重缺乏增量空間的新茶飲賽道，不僅不會給處於轉型階段的香飄飄太多時間。依靠即飲產品打開市場的經營思路，也很難適應進入下半場的新茶飲市場環境。
早在2017年，香飄飄就將即飲產品視作“第二增長曲線”，但是直到2023年一季度，即飲產品的銷售收入仍遠遠落後於沖泡產品。隨着沖泡產品銷量逐年下滑，香飄飄“固步自封”現象也越發嚴重。
但疫情過後，主流的年輕消費羣體開始追逐健康、養生，沖泡奶茶對年輕人的吸引力快速下滑已成事實。尤其是對Z世代年輕人而言，成為一代人回憶的香飄飄，已經是“父母輩”的老品牌。
尤其是香飄飄也曾出現過發黴、變質等食品安全問題，即便邀請了王一博、王俊凱等明星藝人擔當代言人，吸引年輕羣體的效率依舊難以提升。
想要奪回年輕人的青睞，在銀箭財觀看來，香飄飄需要跳出奶茶、果汁等傳統茶飲概念的桎梏，在更具年輕化常態新引力的品類中，尋找市場增量。
目前最好的選擇，莫過於咖啡。
就像蜜雪冰城曾在2017年孵化的咖啡品牌“幸運咖”、CoCo都可的Cafe咖啡、喜茶投資Seesaw等等。許多新老茶飲品牌，近些年都曾涉足過咖啡市場。
更何況進入2023年後，咖啡賽道發生了激烈的價格戰，咖啡的客單價和新茶飲越發接近，二者的用户重合程度也越來越高。走性價比路線的現磨咖啡品牌，快速收割市場份額的同時，也在引領着咖啡賽道，對新茶飲展開“入侵”。
在銀箭財觀看來，憑藉沖泡奶茶的產業基礎，香飄飄完全可以用最短的時間，開發出速溶咖啡等品類。新品上市後，也能利用杯裝產品的渠道基礎，快速實現產品鋪設，朝着多樣化品類迭代。
無論如何，我們由衷希望，香飄飄能夠藉着消費市場復甦的緩衝時期，撿起對新品研發和電商的重視。憑藉着品牌優勢，未嘗不能再度續寫曾經的故事。
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