美團反攻抖音：直播的底氣與短板_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 曹銘

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

從論證到試水三年多後，美團終於決定正式做直播。

7月，美團首頁正式推出直播固定入口，流量巨頭們在本地生活賽道的戰火再次升級。

在此前多輪測試中，美團找到了做直播的新邏輯：消費者需要更直觀瞭解商家，商家需要更精準獲客。而手握大量精準的消費用户，極高的轉化率和完備的採購配送系統這三張“王牌”，也給了美團躬身入局的底氣。

這也預示着，面對抖音兇猛的進攻，美團的“自衞反擊戰”正式開始。

從「界面新聞·子彈財經」目前瞭解到的信息來看，雖然美團直播才剛正式啓動，但還是贏得了部分商家的肯定。

永和大王某分店負責人對「界面新聞·子彈財經」表示，永和大王同時在抖音和美團上面做直播，抖音流量大，但美團轉化快，二者各有優劣。

“目前，永和大王在兩個平台的優惠活動力度不一樣，抖音的流量大，所以活動力度大一些；但對於想要方便快捷的用户，還是選擇美團更合適，在美團直播裏下單後，能直接轉成外賣訂單快速送達；而在抖音只能先買券，然後再到店核銷。”該負責人表示。

美團方面對「界面新聞·子彈財經」表示，本地生活直播的主要評估指標是流量的精準度和最終轉化率，而“本地用户”和“附近門店”則構成美團直播的兩大要素，這也是美團的核心優勢。

當前，美團直播主要以平台直播為主，商家自播為輔。2023年7月18日晚上7點，記者進入了美團的直播間觀看，正在直播的有美團旅行直播間、團購直播間、神搶手直播間、美團買菜、美團買藥等。

其中，美團旅遊直播間觀看量最多，達440萬；神券節官方直播間有350多萬觀看量，美團買藥有近240萬的觀看量。而美團商家直播間的觀看量較低，僅幾百人到幾千人不等。

（左圖 / 美團官方直播；右圖 / 美團商家自播）

從目前兩家直播的整體情況來比較：從流量看，抖音更強，商家們也更願意藉助抖音直播的流量做宣傳，而在美團做直播，商家們主要目的是為了賣貨；從價格看，兩個平台不相上下，抖音有時候優惠力度會大一點；從物流配送上看，美團完勝，最快半小時內送達。

國信證券分析指出，抖音直播對商家的曝光本質是廣告邏輯，商家投放廣告更多，更加容易曝光，隨後消費者被動種草，導致差評率較高。因此，美團依舊是商家長效經營的選擇，而抖音可作為商家階段性爆量時的選擇。

從目前來看，兩家直播平台各有千秋，但美團直播當前面臨的最大問題是：在入局已晚且時間緊迫的情況下，如何儘快補足短板並追趕對手？

1、抖音兇猛，攻入腹地從近幾年的發展來看，美團花了12年時間築起的護城河，似乎也經不起抖音的迅猛入侵。

抖音帶着超級流量，迅猛攻入巨頭盤踞已久的眾多市場——娛樂社交、直播電商、本地生活、遊戲……全都在用字節的方式“重做一遍”。

前期，抖音對美團的進攻是小步快進式的。2020年開始醖釀本地生活上線團購、探店、酒店預訂等功能；2021年推出外賣業務，但雷聲大雨點小；2022年3月，抖音上線本地生活的App抖音來客，直攻美團腹地；2022年8月，抖音“牽手”餓了麼，開始圍攻美團。

2022年，抖音本地生活GMV做到了770億元。據虎嗅消息，2023年抖音本地生活GMV目標為1500億元。此外，在本地生活業務中的重要一環“外賣”，抖音也在靜悄悄做着，雖然在今年6月剛將外賣業務全年GMV目標由1000億元下調至50億，但其即將在全國一二線城市開放外賣業務的傳言不斷傳出。

這意味着抖音的戰局部署從“局部戰”轉入全面的“圍殲戰”——在本地生活領域，抖音和美團將從以到店餐飲為核心的局部競爭，正式走向到店、酒店旅遊、外賣的全面競爭。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

在這場競爭當中，用户重高度重合才是最致命的——同一撥用户，同一個需求，一旦選擇了抖音就會捨棄美團。

QuestMobile數據顯示，美團與抖音的用户重合度高達3.2億人，重合比例達81%。據悉，抖音到店商家跟美團的重合度最開始有83%-84%，現在約為87%。

“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小。”抖音生活服務總裁朱時雨直言道。而艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元，行業整體仍保持高增長的態勢。

**本地生活市場廣闊，屬於高頻剛需，是天然的流量入口。所以這塊“肥肉”誰都想咬一口，抖音只是衝在最前面。**近日，拼多多也上線了本地生活，只是入口藏在首頁充值頁內，尚不明顯。

羣雄逐鹿的白熱化競爭已逐漸拉開序幕，前已有阿里、餓了麼與美團鏖戰，現又有抖音、拼多多、微信視頻號、小紅書、快手蜂擁而上，而如今互聯網的半壁江山都是美團的“敵人”，舉目四望全是對手。

**2、美團的反攻，底氣在哪兒？**隨着形勢的快速變化，美團也緊張了起來。

猶豫了三年，美團終於正式邁出反攻的第一步，同樣單刀直入，直攻腹地——你做我的本地生活，我就做你的直播。

其實從2020年開始，美團已經警惕抖音涉足本地生活，所以選擇和快手合作，希望牽制抖音，但結果不如人意。過去三年猶豫不決，因為美團清楚自己的短板——沒有超級流量抗衡，也沒有內容生態圈加持，直播很難做。

而當下的新形勢是，抖音用直播和短視頻的內容引流打法，對餐飲圈和用户已形成質的影響。消費者已被教育，並適應了在直播中下單美食餐飲的消費邏輯，相應模式也已經跑通。

不過，慶幸的是在反覆試水直播中，美團終於找到了躬身入局的底氣。

**首先，美團擁有精準消費需求的大量用户。**截至目前，美團合作的商家總數超過1300萬家，主要為本地門店，涉及餐飲、娛樂門店以及商超等。

**其次，在美團直播測試中出現的高轉化率和核銷率，這也是商家們最在意的結果。**據第三方數據統計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率在30%左右，核銷率超過90%。

相比之下，抖音餐飲板塊的核銷率為50%，2021年這個數字還只有30%。美團方面消息，自從美團推出直播、短視頻和神券節、節假日優惠等活動，據統計，平均1張直播商品券核銷，能帶動產生商品券價值1.5倍的訂單交易額。

在今年餐飲618大促期間，美團外賣聯合各大餐飲品牌如星巴克、華萊士、海底撈等舉行了“618神券節”活動，通過KOL直播、“外賣+到店”聯動，打造了一個限時特價的“爆品場”，幫助品牌在新客、轉化率、銷售額等數據上做提升。

當然，最大的“護城河”還是來自美團完備的採購和配送系統，這也是美團過去12年打造出來的核心優勢。

（圖 / 界面新聞圖庫）

即時配送的重資產模式，是抖音外賣業務目前難以承受的，所以抖音外賣一度顯得“雷聲大雨點小”。2022年12月，抖音選擇了與第三方平台合作的輕資產模式，與達達、閃送、順豐同城三家即時配送平台達成合作。

記者親身體驗了美團直播從觀看到送貨上門的整個過程：從美團直播下單永和大王黑椒牛柳套餐，原價37元，而直播價僅18元，相當於五折，直播優惠券直接轉美團外賣下單，半小時就收到了送貨上門的直播優惠餐。而在抖音直播間，同一款美食價格折扣相近，但只能購買優惠券，需要在30天內到店核銷。

顯然，及時送達的物流和配送是抖音所無法企及的。

3、正面拼刺刀：美團的短板****客觀來看，美團如今正式做直播，入局時機已然太晚。

目前，抖音已有7億日活的超級流量，而美團的流量相當遜色，根據QuestMobile數據，截至2023年4月，美團全渠道去重活躍用户約為5.3億，但有消息稱，排除第三方流量來源，美團App的日活僅1億。

抖音的超級流量和各類技術與運營的加持，讓美團直播的反攻多少顯得有點力不從心。

相比超級流量，更讓美團害怕的還是消費者習慣的培養。過去消費者想吃飯或旅行，首先想到的是打開美團看看，但現在抖音通過超級流量和低價場景，逐漸培養消費者先搜索抖音的消費習慣。

一旦這個消費習慣養成之時，將是美團被消費者遺忘之時，那時可能意味着美團要被迫出局了。

除了流量和消費習慣之外，缺乏內容粘性是美團另一個難以在短期內補齊的短板。

從用户的角度看，美團直播沒有內容場景，用户登陸App就是為了消費，買完即會退出，用户在線時間短，粘性弱。正常情況下，美團用户一天在線時間一般不會超過20-30分鐘，主要集中在中午晚上的點餐時間，和節假日出行時間裏。

記者和身邊朋友同樣如此，一般是用餐時間才會登錄美團，點完餐就會退出。而抖音短視頻和直播內容有超強用户粘性，國內人均日使用時長高達140分鐘。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

為了增加用户使用時間，美團App內同時掛出了《原神》等遊戲、小説書城、短視頻等服務。美團的美好預期是，用户點外賣之前，可玩玩遊戲、看看小説、刷刷視頻，最後再順便點個外賣，但這個消費鏈路真能走通嗎？

此外，從資金實力來看，美團更沒有正面競爭的財力，不敢長時間與抖音玩補貼的“燒錢大戰”。

據財報顯示，一季度美團實現營收586億元，同比增長26.7%，經營利潤扭虧為盈達35.9億元。截至2023年3月31日，美團持有的現金及現金等價物和短期理財投資分別為269億元和845億元。而財聯社消息稱，2022年抖音的母公司字節跳動營收達到850億美元（摺合人民幣約6000億元），利潤250億美元（摺合人民幣約1780億元）。

二者相比，美團尚且不在一個體量等級。一位美團知情人士稱，若繼續跟抖音玩佣金返點和流量補貼，美團會虧得更嚴重。

4、王興的另一張底牌每當人們談及美團和抖音之間的競爭時，總難免會調侃道：王興與張一鳴，從老鄉變對手。

誰棋高一着尚未有定論，但面對抖音的攻勢，在直播之外，王興還給美團增加了一張“硬科技”底牌。自從2021年起，王興就宣佈將美團戰略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”。

想象一下，當無人機攜帶一杯咖啡從天而降，消費者接過咖啡時還是滾燙的温度。為實現這個消費場景，美團試圖通過配送站與配送機器人自動化接駁、機器人智能化調度、機器人路徑規劃等能力，去實現外賣在末端場景的全流程無人配送。

此外，大模型在今年熱度急速飆升，美團也進行了一系列的硬科技投資。

6月29日，美團完成光年之外境內外主體100%股權的收購，收購價約為20.65億人民幣。美團表示，此舉是為了加強在人工智能領域的研發能力，公司將支持光年團隊繼續在大模型領域進行探索和研究；7月20日，AI大模型公司“智譜AI”確認已完成由美團戰投的數億元獨家投資，投後估值為近5億美金。

針對上述投資，美團表示，不管是收購光年之外，還是投資智譜AI，美團關注的都是大語言模式帶來的行業變革。

交銀國際研報指，美團大模型團隊雛形建立，可有效提升美團平台及商户的客户維護效率，降低人工成本。光年之外及一流科技團隊技術能力領先，未來與美團平台的結合，將更有利於其底層技術在上層應用層面的突破。

其實，近一年半的時間裏，人工智能、AI大模型是美團投資的重點方向，投資的十家公司裏有7家是人工智能公司。

（圖 / 美團戰投最新投資的十家公司（數據來源：烯牛數據））

美團重視硬科技的力量，押注人工智能和大模型，除了與目前業務產生協同效應，更有助於美團擺脱傳統的業務模式，開闢新的發展可能性。

而在本地生活賽道的競爭上，平台的線上直播是觸達客户的形式，最關鍵的還是要做好線下履約和訂單轉化，尤其是以科技實現優質供給、提升配送體驗、助力商家提高成交額。

王興曾説，萬物其實是沒有邊界，所以美團不要給自己設限；只要核心清晰，可以不斷嘗試各種業務。因此以他的理念，美團做直播一點也不意外。

而圍繞着直播生態，藉助科技賦能，美團與抖音之間的這場本地生活之戰，還將持續很久。

*文中題圖來自：界面新聞圖庫。