2023上半年抖音直播電商分析： 自播號銷售熱度持續攀升_風聞

針對抖音電商平台2023上半年的玩法與成效，飛瓜通過調研內容與電商消費趨勢、品牌表現、貨架增長與本地生活營銷洞察，出品《2023上半年短視頻直播與電商生態報告》。

- 主要發現

全域協同經營能力重要性提升

圖文、組建視頻與團購直播更受關注

內容場與貨架場協同增長

品牌規模、漲粉效率與形象已成商家重要發力點

團購助力本地商家市場持續壯大

一、內容生態與電商消費趨勢

2023上半年，抖音各類型內容發佈量穩步增長。環比22年下半年數據來看，圖文數量增長最為明顯，高達302%，並且關聯達人數也環比提升287%。

01 “品效銷一體”漸成企業運營共識

上半年抖音創作者依舊保持高參與熱情，活躍達人數較22年同期增長 92% 。其中，企業號積極入場，活躍賬號數量佔比超過 8% ；結合內容形式，可以看到企業號發佈視頻、圖文的數量和佔比均有明顯提升，側面反映出品牌們的運營目的已經從“追求GMV增長” 轉為 “通過多點發力實現長期價值塑造

02 圖文、視頻組件與團購熱度飆升

今年2月份，抖音電商全面開放了圖文帶貨入口，用户發佈兩張及以上的圖片並掛載商品鏈接即可完成圖文帶貨。較低的創作門檻為用户帶來變現新機遇，環比2022年H2，2023上半年的帶貨圖文數增長了 8455% ；從粉絲量分佈來看，5萬粉以下達人表現亮眼，在圖文賽道的銷售額佔比高達 83% 。

從視頻類型分佈來看，小於1分鐘的短視頻依舊是達人創作的主要形式，佔比超過 8 成；得益於官方的扶持，上半年組件視頻表現亮眼，新增視頻數環比22年H2增長 362% 。小店、書單、櫥窗、公益等新式組件百花齊放，有效滿足了不同廣告主的投放需求。

抖音對本地生活業務的大力扶持，讓團購直播在站內迎來繁榮發展，據飛瓜統計，今年上半年的高人氣團購直播場次較去年同期增長了 257% 。結合開播時長及互動數據，可以看到在開播時長大幅降低的同時，用户的觀看及互動行為卻提升顯著，可見團購直播商家的流量獲取愈發精準，有利於促進轉化。

03 全域興趣電商銷售規模持續擴張

從銷售趨勢來看，上半年抖音電商規模仍處於擴張狀態，銷售熱度和成交量相比22年H1均保持兩位數以上增長；高速發展的背後，離不開全域興趣電商的勢能，越來越多品牌商家憑藉在內容場和貨架場兩大場域的精耕細作，找到增長新路徑，成功從同類賽道中脱穎而出。

從品類來看，服飾內衣、家居用品、美妝的市場份額位居前三，且賽道還在持續擴容；而從滲透率來看，滋補保健、3C數碼家電、鐘錶配飾等細分品類的市場份額明顯提升，反映出抖音用户的平台消費習慣逐漸養成，後續或將催生更多新的消費需求。

04 內容場與貨架場協同增長

隨着抖音將興趣電商升級為全域興趣電商，品牌商家在直播、短視頻、商城等渠道的多點佈局已是大勢所趨，帶動各場域生意爆發；值得一提的是，抖音用户在各場域下表現出鮮明的消費偏好，這對品牌商家的全域協同經營能力提出了更高的要求，將成為後續品牌經營提效的發力點。

二、SCI品牌力分析

01 自播號銷售熱度持續攀升

2023年，電商帶貨中最有活力的渠道之一依然是直播帶貨。隨着各大品牌紛紛入局，抖音的流量增長也已趨緩，品牌已意識到自播帶貨是將來之不易的流量掌握在自己手中的重要利器。其中，户外運動品牌自播帶來的銷售佔比最高；圖書音像品類在上半年環比銷售增幅最為可觀。

品牌自播號的帶貨能力在抖音水漲船高。從各層級自播號的粉絲量分佈與帶貨能力來看，腰部層級的自播號貢獻的銷售額最高，達到54%。在品類上，購物提貨券、教育培訓、糧油米麪的頭部自播號GMV增幅最為顯著。

02 品牌深度佈局自播矩陣

在抖音，品牌自播帶貨經營已繞不開自播矩陣的加持。搭建自營矩陣渠道已成為品牌出圈的重要途徑。從各品類頭部帶貨品牌的佈局表現來看，服飾內衣是擁有最多自播矩陣的品類。而2023年上半年，珠寶文玩品類的頭部品牌加大自播矩陣佈局掌握控制權，賬號數量增長可觀

03 旗艦店開業與漲粉凸顯品牌效率

旗艦店作為品牌在抖音重要轉化入口，多個品類在上半年的開店速度維持在高增長水平。總體來看，新增的“官方旗艦店”數量就高達7000+。珠寶文玩、電子教育品類官方旗艦店開店數數量同比增幅最高；户外登上、箱包等品類官方旗艦店的銷售最為火爆。

雖然目前抖音平台的用户增量已逐漸放緩，但品牌漲粉效率正在抖音存量用户中找尋出路。根據飛瓜數據，在總漲粉量超過百萬級的類目中，學習用品品類的漲粉效率最高，達到 380% 。普遍來看，品牌在抖音常通過發起話題活動與直播、種草視頻提高漲粉效率，獲得轉化。

04 帶貨、種草渠道協同提升品牌形象

在2023年上半年期間，品牌在各層級達人的帶貨投放上保持活躍，而腰部達人的在多個品類的帶貨銷售熱度同比增幅都較高，已成品牌重點佈局的帶貨達人層級。其中，鐘錶配飾品類則是在各個層級的達人投放上都有明顯增長，整體增幅顯著。

從帶貨視頻表現來看，各品類TOP100的頭部品牌整體帶貨視頻銷售熱度同比漲幅達到 138% 。其中，達播賬號發佈的帶貨視頻銷售熱度漲幅更高。從具體品類表現來看，美妝與個護家清品類的帶貨視頻轉化佔比位列前兩名，是品類銷售的重要來源之一。

從種草視頻表現來看，各品類頭部TOP100品牌依舊維持高熱度。其中，咖啡麥片、手機品類發佈的種草視頻超過百萬條，美妝各個二級類目拿下條均點贊量TOP3的熱度。細看達播與自播賬號的條均點贊量，禮品文創品類的自播賬號表現最優。

三、貨架場域運營玩法

01 貨架中心場成為營銷增長關鍵

近一年來抖音通過釋放商城入口、發佈商品卡免傭政策，不斷強化貨架中心場建設，2022年底，貨架場景GMV佔比突破 30% 。而在今年抖音電商生態 大會上，抖音更是將原有 FACT+ 升級成 FACT+S，其中「S」特指搜索、商品、店鋪，着重通過內容場與貨架場的雙場共振，加速放大全域的協同效應。

02 “人找貨”需求與日俱增

隨着用户在抖音上消費習慣的養成，現在“抖音搜索”不僅僅是商品銷售渠道之一，也代表了消費者對於品牌的認知，因此，對於品牌方而言如何通過搜索經營撬動自然流量，提升搜索用户數，並更好承接轉化，已經成為品牌撬動抖音新增量的關鍵。

03 官方旗艦店優勢展露

抖音旗艦店作為品牌官方銷售渠道，因其自帶消費信任感，在轉化上佔據絕對優勢，2023上半年，抖音旗艦店的GMV同比增長 97% ，僅次於抖音企業 店。而從店鋪展示入口來看，除了原有“個人主頁”的店鋪入口外，抖音也在直播間、短視頻等地方添加店鋪入口，更大程度上為店鋪直接引流。

四、本地生活營銷洞察

2021年1月，抖音生活服務正式啓動，通過POI、短視頻、直播、搜索等方式，激發線上用户前往線下體驗，並通過節點營銷、貨品營銷等資源支持， 有效促進了本地商家市場的壯大。今年4月，抖音在成都召開了首屆《抖音生活服務生態夥伴大會》，合作門店已經超過200萬家。

01 購助力本地商家精準建聯

根據官方數據，目前抖音本地生活業務已經覆蓋超過370個城市。依託平台龐大的日活和大數據內容分發的優勢，越來越多的本地商家在抖音上與消費 者建立持續且連續的互動，助力商家完成線上線下全渠道營銷佈局。

02 美食成團購市場主力

隨着2023上半年餐飲業和旅遊業全面復甦，推動了美食、遊玩等類目的強勁增長，其中美食行業佔整體團購銷售額達到 53% ，成功佔據抖音團購的半 壁江山。另一方面，親子教育、寵物等行業也積極入場抖音團購，藉助線上營銷為線下門店帶來高增長。

03 圖文與中長視頻團購受關注

從團購內容的推廣形式上，圖文團購、直播團購在今年迎來井噴期，尤其是圖文團購，同比去年6月增幅超 2289% 。另一方面，視頻仍是團購推廣的 助力，大部分視頻集中在15秒以內，而1分鐘的以上的團購視頻的種草效率更好，平均播放量是15秒以內的 5.4 倍。

04 團購自播迎來井噴期

隨着品牌自播的風愈演愈烈，團購自播也在不斷壯大。從數據來看，環比今年1月，6月團購自播號增幅超 64% ，團購自播直播場次增幅超 144% 。其中，美食、遊玩/住宿、休閒娛樂成為目前入場團購自播最多的商家，商家自播+達人推廣 共同推進了抖音團購生態的多元發展。

因為篇幅有限，推文僅展示部分數據，完整報告共47頁。

數據説明：本次2023上半年短視頻與電商生態報告數據統計2022年1月1日-2023年6月30日抖音平台銷量大於0的商品數據，部分數據已做脱敏化處理。所有銷售數據皆為預估，不代表抖音官方數據，僅供參考。