“叛逆”的瑞幸咖啡，正痛揍聯名刺客_風聞

文/ 金錯刀頻道

圖源/視覺中國

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今年夏天，取代“雪糕刺客”站上消費風口的，是“聯名刺客”。

上個月，LV在上海和三家咖啡館聯名推出了一款LV定製帆布袋，即使價格需要580元，也依舊排起了長隊。

有人為了一個聯名帆布包，花了880買了兩本書。

而今年把聯名玩的最卷的賽道，莫過於茶飲品牌。

據不完全統計，今年上半年茶飲屆的聯名頻率不下30次，且越來越卷，聯名的頻率已經從月改為以周為單位。

最近，在眾多品牌為了新品營銷張羅旗鼓的時候，瑞幸也在這週一悄悄上線了一款新品：蘭韻鐵觀音拿鐵。

奇怪的是，過去堪稱“內卷之王”的瑞幸，這次卻無比佛系——不打IP，更不炒聯名。

是瑞幸今年卷不動了，還是另有高招？

品牌的續命神器，

卻刺傷了年輕人

事實上，對於整個茶飲市場來説，有個商業共識：

抓住了年輕人，也就找到了業績的成長動力。

而聯名幾乎是今年品牌們最容易破圈、最直接吸引年輕人的玩法——當品類很難卷出差異化時，卷聯名營銷則可以“創造”新的需求。

不過，單用“卷”這個字來描述新茶飲聯名的現狀，儘管貼切，但還沒有切中靈魂，各家品牌都使出渾身解數：

卷速度、卷腦洞、卷周邊。

比如從今年開始，喜茶的聯名上新，數量頻率都在提升，聯名的種類與方式也在不斷突圍，從Fendi、《喜劇之王》再到最近的周大福，幾乎囊括了年輕人的衣食住行。

喜茶的聯名幾乎是要將各行各業“一網打盡”。

另一大茶飲巨頭奈雪的茶也不甘示弱，對於影視IP情有獨鍾，今年以來已經跟《愛情而已》《鈴芽之旅》《武林外傳》《中國奇譚》等有過聯名合作。

而瑞幸的聯名邏輯更多是“卷腦洞”——以創意聯名推新品，而非限定沖銷量。

去年，瑞幸咖啡與椰樹集團聯動推出的新品，瑞幸的咖啡，加上椰樹集團三十多年的口碑加持，一舉打響了「椰雲拿鐵」這一創新飲品在市場上的知名度和認可度。

上市第1天，椰雲拿鐵單日銷量就破66萬杯，成為爆款產品，甚至影響了很多中國咖啡店都推出椰子與咖啡的組合。

在產品認可度上，卷腦洞和創意似乎更勝一籌。

一方面聯名太卷，官宣聯名的週期間隔也越縮越短，但另一方面一款新品的研發從產品設計到原料選擇、風味對比，再到穩定性評估與工藝，其實需要很複雜的流程。

於是今年，“新品+周邊”也成為了很多茶飲品牌的新玩法。

COCO盯上二次元，與間諜過家家IP聯名，從茶飲開發到貼紙、抱枕、小夜燈，以及彈簧搖搖樂；茶百道與未定事件簿的聯名，對店員進行完善培訓，要求熟記主角姓名、主角對應主題色…

不過，年輕人願意為有趣的聯名玩法付費，但也一身反骨，如果被聯名產品“刺傷”，也很容易產生牴觸和反感。

比如，滬上阿姨與《光與夜之戀》聯名，因為店員的負面言論，從跨界聯名官宣三小時後就終止合作。

為何今年新茶飲品牌的聯名現象會如此顯眼，甚至有點氾濫？

一是“賺錢能力”下降，二是產品差異化太難打。

咖啡茶飲賽道進入門檻低，同質化程度太高，核心競爭力欠缺。當品牌沒有辦法在消費者面前做到獨一無二，品牌能夠全力抓住的就是流量。

而在研發時間跟不上聯名速度時，很多品牌會選擇在原有產品的基礎上推出聯名款，聯名賣的主要就是“噱頭”，並非“產品”。

“佛着”上新品，

瑞幸打的什麼算盤？

對品牌來説，每次聯名都是一次“續命”。

瑞幸這次如此佛系的推新品，真是因為瑞幸今年卷不動了嗎？

蘭韻鐵觀音拿鐵不搞聯名不營銷，很容易讓外人覺得是“黔驢技窮”。如果這樣想，那你就太低估瑞幸的野心了。

瑞幸這個“內卷王”，確實有“佛系”的底氣。

1、爆品是強悍的基本盤

在2017年10月，當這個白色鹿頭藍色背景的logo悄然出現在北京銀河soho的一個二樓不起眼的位置時，不僅沒有引起多少人的注意，實驗店開張的第一天杯數也少的可憐，只做了23杯咖啡。

但五年之後的今天，瑞幸已經進入了萬店時代，擁有巨大的用户量級。

在口味上，瑞幸咖啡針對中國人的偏好做了很大的改良。星巴克在中國難以形成大爆款，一是在於價格，二是在於口味。

當前中國大多數咖啡消費者的口味偏好是不喜歡咖啡的苦味，瑞幸咖啡從奶咖切入，得以讓大量的咖啡小白成為了瑞幸的用户。

比如，生椰拿鐵的爆火，直接推動瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向5000 杯，幫助瑞幸跨過了盈利線 。

從此瑞幸就進入了暴走模式，爆款單品層出不窮，如生椰拿鐵、椰雲拿鐵、碧螺知春拿鐵、冰吸生椰拿鐵…

有了爆品強悍的基本盤，一能讓瑞幸形成穩定銷售，培養了一代瑞幸的忠實用户；二是作為中國咖啡行業頂流，瑞幸每次推出新品都自帶關注度，這也讓瑞幸敢於不斷推出新品，在營銷玩法上也敢於不斷創新。

2、咖啡也迎來了徹底的“中國式同化”

當意大利的披薩傳入中國時，意大利人估計怎麼也無法接受小龍蝦披薩、宮保雞丁披薩和火鍋披薩。

如今，咖啡也迎來了徹底的“中國式同化”。

而瑞幸今年開始佈局的“茶咖”系列，踩中的是咖啡新中式的風口。

瑞幸茶咖系列一開始因為平平無奇的顏值並沒有露出爆款的潛質，但很快就因為好喝狠狠出圈。

比如在今年3月推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿鐵”，採用雨前碧螺春與南方鮮嫩綠茶作為茶底，上市一週，銷量便達到447萬杯。

今年夏季，瑞幸又推出蒸青日向夏拿鐵，與春季推出的碧螺知春拿鐵不同，茶葉加工工藝不是炒青，而是蒸青——保留更多綠茶自然原味，既是對中國傳統茶藝文化的傳承和發揚，也貼合夏季酷暑炎熱的季節特徵。

這次推出的蘭韻鐵觀音拿鐵作為內測第一，茶底源自中國烏龍茶之鄉福建安溪，使用傳統搖青製法，茶葉自帶蘭香。

瑞幸在本土咖啡風味的創新上直接完成了“奶咖-果咖-茶咖”的進化，而茶+咖啡+奶的爆款公式，如同早八打工人提神醒腦的最佳選擇。

佛系營銷背後，是瑞幸對產品的自信。

“卷王”瑞幸，

為何總能出其不意？

中國年輕人，確實需要自己的咖啡品牌。

2020年中國咖啡市場規模達3000億元，2025年，預計中國咖啡消費市場將達到萬億規模，而我們衡量一個品牌的價值時，核心就在於要看到產品能為用户解決怎樣的實際問題。

瑞幸敢跳出聯名和營銷的內卷，支撐它“反營銷”的還有兩個重要關鍵詞：

一是高效；二是洞察力。

瑞幸在爆款上幾乎很少失手，也幾乎沒有一個爆款是靠運氣撞出來的。

因為，瑞幸表面上看贏在總能快速推出爆品，而事實上是一套夠快速推出好產品的機制和打法。

瑞幸內部採取一種一種頗具互聯網色彩的“賽馬機制”，高 SKU、持續推新、重點引爆。

比如，瑞幸會將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數據，就能得出無數種產品組合。

利用互聯網優勢，快速完成內外部測試，根據數據反饋不斷篩選出下一個爆款。最終，賣爆的固定在菜單裏，市場反應冷清的快速迭代掉，保證持續創新能力。

在這套“爆款”機制下，瑞幸創新速度在行業內一騎絕塵。

2020年，有77款新品推向市場；2021年，推出新品112款；2022年，推出新品140款，而星巴克去年僅推出30餘款新品。

用瑞幸內部的話就是，“我們不相信碰巧，更相信數據。”

再來看瑞幸敏鋭的洞察力。

今年，咖啡賽道的飽和加劇競爭力，國內的咖啡演變從拼價格，再到拼豆子，最後到拼口味。

瑞幸營銷團隊在感受到消費者對現制飲品界營銷動作的疲態後，迅速找到新路突圍，讓營銷回歸產品本身，不陷入內卷泥潭。

就拿瑞幸這次拿得好成績並且很出圈的蘭韻鐵觀音拿鐵來看，這款產品完全是捕捉到了市場的爆款流行基因。

據大眾點評數據顯示，2022年“中式咖啡”搜索熱度提升4713%，漲勢驚人，連日媒也發表《“茶咖”結合新式飲品風靡中國》一文，探討中式茶咖的爆火。

而瑞幸順勢而為，選擇茶咖和季節限定作為主打方向，把咖啡轉化為更加具備本土化的風味，再借助互聯網傳播特性，去提高消費者對產品的接受度。

再結合年輕人“反捲”的心態，推出一系列“佛系”海報。

這樣的打法，比聯名來的更紮實。

而憑藉今年積累下來的“茶咖”口碑和打下的基礎，瑞幸擁有了的更大的用户留存和復購：在除去價格這一優勢的情況下，用户依舊願意選擇瑞幸。

最終，高效率的上新，不僅給消費者保持新鮮感；迸發的爆款，也給瑞幸帶來“反捲”的底氣。

結 語：

幾年前，很多人都在質疑，咖啡在中國沒有未來，因為喝了幾千年茶飲的中國人不愛喝咖啡。

但被大部分人忽視的是，一千個人眼中有一千種咖啡的喝法，中國正在形成自己獨特的咖啡市場。

如何才能讓咖啡適應中國人的胃，中式傳統茶香撞擊西式流行風味，確實是一條相當聰明的“解題思路”。

就連瑞幸老對手星巴克，在3月份也悄悄推出了山茶花漾拿鐵新品，把中國花和茶香元素延伸到咖啡上。

如今，瑞幸把茶和咖啡口味融合，給行業提供了新思路，更給自己找到了“反捲”出路，上演了一波反向輸出。

這是瑞幸在“咖啡平權”之後，做出的“更牛的事”。

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@The End

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