掘金“戀愛”賽道，品牌如何做好女性向營銷？_風聞

**這是深氪新消費第1192期分享：**女性向營銷的威力，便是“愛”與“恨”的綁定。

作者|Gawaine

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|Pixabay

新消費時代，女性經濟已經成長為龐然大物。

據埃森哲最新調查數據，中國擁有近4億年齡在20~60歲的女性消費者，每年掌控着高達10萬億人民幣的消費支出。

消費品中，80%的決策由女性做出，一個女性從未婚到已婚到生子，從自己到孩子家人的消費決策權基本掌握在女性手中。

得女性者得天下，如何抓住這羣女性的消費決策，營銷至關重要。

好的營銷，就是在監獄裏抓犯人。

不光要找到消費羣體，要更準確地在裏面搜刮出願意為品牌花錢的用户。

這羣人或許並非大眾，但消費能力驚人。人口基數夠大的情況下，哪怕僅是一個小眾羣體，絕對數量加消費體量上也足以養活幾個品牌。

互聯網的巨量信息中，各種營銷方向基本已經被各類品牌挖到層出不窮，以至於不少品牌在內卷中選擇了畫風走歪，碰瓷、擦邊、扮醜……博得一時關注度，轉化率憂多喜少。

只賺不賠的營銷方向，都在女性的“愛情”上，就像鑽石，只要是以“愛情”為名的付出，永遠有人搶着買單。

女性向遊戲一座為愛買單的金礦

消費品牌夢想中的用户基本都是同一個畫像：最好是有錢有閒的都市麗人，或者是大量的中端羣體。

這個畫像跟女性向遊戲的用户們高度重合，尤其是乙遊（乙女戀愛類遊戲）。

女性向遊戲用户畫像特點：

1.年輕女性玩家比例極高

根據相關的行研資料，女性向遊戲（女性玩家超過70%）中女性玩家的比例高達到94.2%。30歲以下的玩家超過90%，24歲以下的玩家達到74%，20-24歲佔比達到57%。

這批消費羣體從客觀條件上來説，上不養老，下不養小，在消費行為上有強烈的悦己偏好。

2.屬於前線羣體

女性向遊戲的用户們多分佈於一二線城市。一二線城市的比例高達57%，其中上海、北京、廣州位居前三。

3.遊戲時間充足

根據女性向遊戲端的數據顯示，29%的用户，花在遊戲上的日活躍時間達到2h，而22%的用户日活數據為1h。即超過一半的用户，每天至少能花一小時在遊戲上。

一小時的沉浸時間，在目前碎片化的生態裏面極為難得。一個視頻小廣告統共不過十數秒的時間，且如果不能在開頭的前三秒鐘抓住用户的眼球，就會被直接划走，傳播效果約等於零。

4.付費意願高

大羣體願意花小錢，小羣體能夠花大錢。

女性向遊戲的用户，消費均值雖不高，但頭部玩家氪金數量驚人

有錢、有閒、且願意花，女性們願意“為愛買單”的價值，猶如一座金礦山。

乙遊市場是藍海，也是趨勢。

2018是國內乙女遊戲的開端元年。2017年末，彼時的國內首款真正意義上的國產乙遊，《戀與製作人》上線，成為行業的啓蒙里程碑，以及直到現在都作為頭部乙遊穩定營收。

這款遊戲上線第一年，國內的iOS收入就達到5600萬美元，如果再加上安卓渠道的收入，保守估計也在過億美元之數。

自此，乙女遊戲的風潮興起，吸引了騰訊、網易、字節、完美世界、米哈遊、IGG等大廠的下場佈局。經過五年的發展，目前國內已經形成了四大乙女戰營，包括疊紙《戀與製作人》（2017年末）、網易《時空中的繪旅人》（2020年）、米哈遊《未定事件薄》（2020年），以及騰訊《光與夜之戀》（2021年）。

整個女性向遊戲（細分品類有乙女、換裝、宮廷、三消、模擬經營、敍事互動類等）的風氣都在往乙遊方向吹。

根據Mob研究院的統計，在近兩年上線的近二十款女性向遊戲中，乙遊的佔比就超過了半數之多，同時根據前瞻產業研究院的數據，2015年中國女性遊戲行業的市場規模還只有219億，但這幾年的增長態勢卻一路狂飆，預計到2024年，這個數據將達到718億，增幅預計可以達到228%。由此可見，這些年乙遊在整個遊戲市場的佔有率將維持上升態勢，並不斷收穫更大規模的玩家羣體。

數據來源：前瞻產業研究院

之所以還是藍海，因為玩家規模同樣有着很高的增速。

根據亞洲市場調研和諮詢公司Niko Partners近日發佈的一項相關調查報告，亞洲女玩家佔的增速為新男玩家兩倍 。

近年來我國女性向手遊用户，佔女性人口數量的比例也在爬升得相當快，2021年中國女性向手戲用户佔女性人口數量的49.75%，較2013年的7.20%增長了42.55%，且仍有50.25%女性用户等待挖掘，增長空間遠未見頂。

與此同時，中國女性手遊的玩家數量也從2013年的4830萬人增至2017年的2.19億人，複合年增長率達到46%。這些都充分表明，女性玩家已經成為遊戲行業的新增量。

女性，這個曾被遊戲行業忽視的消費羣體，正在以超越男性用户的速度與消費力，迅速崛起。

尤其是乙遊用户，是其中最拔尖的消費力羣體。

有兩個品牌的合作案例，充分詮釋了什麼是“在監獄裏抓犯人”的女性向營銷。

嬌蘭X光夜

“四大”之一的《光與夜之戀》（以下簡稱“光夜”），是由騰訊主打的一款面向18+女性用户的高沉浸戀愛手遊，由玩家扮演設計師女主角，與五位“老公”親密互動，於2021年正式公測上線。上線前，這款遊戲的全渠道預約數量，就已經突破了一千萬，上線後首周在ios端便報收278萬美元，雙端約合5300萬人民幣。首月豪取2億流水，一躍成為現象級國產乙遊。其玩家氪金積極性相當高，每逢遊戲開啓活動，首日流水都能保持在40萬美元上下。

今年2月的情人節，嬌蘭與光夜聯名的一場營銷活動，其熱度之大，足以坐實消費品與遊戲間跨界聯動的經典案例。

嬌蘭對應《光夜》中五位男主角的性格特點和屬性，配置了相對應的5款口紅色號以及定製唇膏殼，在情人節為玩家浪漫獻禮。

將品牌產品作為福利植入遊戲活動，拉動玩家參與度。在遊戲內選擇玩家所扮演的女主角的妝容作為切入點，用户參與情人節限時活動，即可在遊戲中獲得嬌蘭聯動的限定口紅妝容。

妝容所用的五款唇膏，則對應五張不同男主角的卡面。每個卡面都對應一場18+的“超車速”約會體驗，藉助遊戲角色與玩家的劇情互動。對產品進行演繹。

用抓人眼球的卡面設計，半裸的男主角、散亂的衣物、臉上的口紅印等……給玩家們帶來了相當微妙的想象空間。

比任何形式的廣告更使玩家瘋狂分泌多巴胺，以及拉昇衝動情緒——遊戲中自己鍾情的男主角所喜愛的口紅，以及所綁定的“專屬內容”，現實中的自己怎麼能不擁有？

最沉浸的“沉浸式營銷”，莫過於此了。

這場營銷同時設計了一套線上線下的聯動方式。

遊戲外，購入實體口紅，即得特定唇膏芯+光夜聯動燙金拍立得1張；以概率性的全套5張拍立得為獎品，吸引玩家在活動期間加入嬌蘭的京東自營旗艦店會員，並完成其所發佈的每日互動。連續數日的互動，每一次互動都是一次熱度傳播。

線下嬌蘭聯動了11個城市，開展線下大屏活動，主打“令虛擬男主走進現實”，吸引玩家前往自己所在的城市大屏點位進行打卡互動，同時引流至門店。

嬌蘭品牌的線下精品店為此提供定製刻字服務，根據用户的意願，滿足玩家的專屬DIY需求。

門店琳琅滿目的產品線，試色服務與多巴胺氛圍齊全，玩家們通常也不止於只買一支口紅了。

哪怕嬌蘭只是套了個聯動外殼，甚至都沒有為此制定專線產品，但在活動開啓後的16個小時裏，還是僅在線上旗艦店就賣出了3.4萬支的銷量。連李佳琦都賣不掉的色號（25號色），也在這場營銷中被“為愛買單”清空。

未定X茶百道

另一個案例則是近日茶百道與另一“四大”之一，《未定事件簿》（以下簡稱未定）的聯動營銷。

買奶茶送周邊這類常規的營銷操作，早已經被茶飲品牌們玩遍了，喜茶聯fendi，樂樂茶聯loopy，瑞幸聯JOJO等，奈雪聯魔卡櫻等。

但是隻有茶百道被用户們給予了至高無上的評價，活該賺錢、配享太廟、永遠的神。用户的熱情連機器都不堪重負，訂單多到茶百道的訂單機都打冒煙了。

參與聯名的有四款飲品，分別對應《未定事件簿》的四位男主角，周邊則是與飲品相配的杯套、PVC票根以及明信片。購買一套4杯，便能獲得全套周邊。

之前的茶飲品牌們做聯動，最令用户詬病的就是其飢餓營銷，周邊限量嚴重，刻意營造稀缺性。

乙遊玩家一般都很喜歡收集周邊，一般稱為“穀子”（GOODS）。

這次茶白道直接敞開了供應，收穫了用户的大量好評。780萬個杯套、682.5萬份貼紙，以及390萬份紙袋和明信片，針對一開始因為物料短缺而沒有拿到周邊的顧客，還能免費郵寄，主打對用户有求必應。

儘管如此，這套周邊的價格，還是炒到了茶飲品牌中的最高，比喜茶之前所聯的fendi周邊還貴。

一套完整的無損版周邊，在二手交易平台上，標價都在50元上下，和60元的原套餐差不了多少。

因為部分遊戲玩家所在地沒有茶百道門店，閒魚和小紅書的用户為此互相之間催生出了代飲委託。需要周邊的玩家出具奶茶套餐的費用，接單的一方買下套餐後把全部周邊寄給委託人，至於奶茶，則由接單一方留下，用郵費抵扣了。

乙遊聯名這件事上，第一個想吃螃蟹的品牌是“上海嬸子”，但第一隻螃蟹被茶百道吃到了。

茶百道這次聯名的好評如潮，最關鍵就是對用户羣體的敬畏。

“上海嬸子”，正是因為不敬畏用户羣體，“店員説往奶茶吐口水”“店員辱罵遊戲玩家”“內部黃牛”等事件惹了眾怒，不僅損失了聯動機會，也很大程度上敗壞了品牌形象。

茶百道非常注重對玩家身份的把握，對門店的服務人員進行了相當周到的培訓。

無論是在線上宣傳廣告還是品牌官方社交媒體的互動，大多數情況下，消費者在諮詢或購買聯名產品時都會被稱為"律師"（玩家在遊戲中的身份）。共同的語境中的認同感、代入感，極大豐富了用户的消費體驗。

對贈品不上心導致贈品有損，是各種聯名活動中最常見的吐槽。而從未定玩家們的反饋看，茶百道店員們會將贈品與飲料分裝，避免打濕，且會再三檢查贈品是否有誤，對於遺漏損毀也會及時替補更換。

這場營銷直到目前為止，竟幾乎沒有傳出什麼惡評的聲音。

關鍵詞是敬畏

現在的消費品已經非常細分，細分到一個品牌產品跟調性，想要同時討好兩性消費者，是幾乎不可能的。

多數品牌也選擇了消費能力更強的那一邊，即女性。

做抖音變現的，都知道賬號不能養太多男粉，男粉多了號就廢了，因為男粉幾乎沒有什麼購買力，無法變現。

在女性向營銷中，女性KOL的力量是絕對性的。

《海賊王》的作者，尾田榮一郎在談到“讀者意見”這件事上時表示，“對於作品的意見，女性是更愛表達的。”

女性KOL的號召力，在小眾圈層裏更甚，甚至可以影響一個品牌的走向。

國內有一本雜誌叫做《知音漫客》，在其雜誌中間，專門留給讀者的意見欄。半頁或一頁供讀者剪下來，在上面寫上對作品評價與建議等郵寄給編輯部

在互聯網沒有如今這般發達的年代，是最常用的一種與讀者互動的方法。

後來這本雜誌中連載的漫畫作品，慢慢都開始變得往女性向化發展，排名靠前的永遠都是少女漫畫，就連許多原本非女性向的作品，也開始順應着讀者意見轉向。

這些變化的背後，正是因為女性讀者的表達反饋意願，遠遠高於男性，成了雜誌編輯部中的“大多數聲音”。

故此，女性向遊戲營銷雖是投產比極高的一種營銷方式，但也需要更精準把握、更敬畏用户。因為在社交性極強的小眾圈層裏，污點的傳播效力也同樣爆炸。

二次元女性KOL和宅男KOL不同，宅男可能會既要又要，但女性KOL一旦否認某個品牌，不但會自己排斥，還會呼籲粉絲與親友一同避雷，也就是在小團體裏面，誰沾邊“下頭品牌”誰社交毀滅。

例如即使上海嬸子聯動翻車事件已經過去了半年多，至今也還會消費者們被拉出來“鞭笞”，不光是玩家們，還有路人。

女性向營銷的威力，便是“愛”與“恨”的綁定，敬畏女性用户們的“愛”，才能挖得動這座大金礦。