咖啡用户爭奪戰:皮爺推出會員玩法,豆子也能“高級定製”?_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门07-26 10:16
咖啡也開始玩“高定”了?
最近,有不少網友發現Peet’s Coffee皮爺咖啡的會員服務又升級了。
進入其小程序購買咖啡豆,能在烘焙日曆中自主選擇豆子、烘焙日期,還能打上專屬標籤,獲得定製包裝,如此新鮮的體驗,也讓皮爺收穫一大波好評。
進入中國市場5年,開出150多家門店,他們是如何留住用户的?


自選烘焙日期、定製專屬包裝
皮爺開始玩“高定咖啡”了?
最近有不少網友發現,在皮爺咖啡小程序中購買一包咖啡豆,能直接在其烘焙工廠日曆裏自主選擇豆子、烘焙日期,甚至還能打上專屬標籤,定製包裝,讓網友直呼“咖啡越來越會玩”。
原來,這是皮爺咖啡最近一次會員體系升級,推出的會員專享權益。
翻看其小程序可以看到,皮爺咖啡將會員劃分為V1咖啡新人、V2風味達人、V3資深玩家、V4專業老饕、V5烘焙高手、V6咖啡巨星6個等級,不同等級對應2~13項不等的會員權益。

我發現,很多權益都很有特色,特別適合培養自己的咖啡用户,比如:
**週期購:**V1~V6會員均可自選配送頻率與配送方案,實現咖啡豆定期送達;
**新鮮達:**V3~V6會員可根據皮爺咖啡公佈的烘焙日曆,購買指定日期的咖啡豆與掛耳產品;
**咖啡豆私人定製:**V4~V6會員享受咖啡私人定製服務,定製標籤與專屬禮盒包裝等等。

這些“特別權益”,和小程序及商城一同上線,也是皮爺咖啡與數字化服務商雲徙數盈共創的CDP消費者運營中台項目(Customer Data Platform,簡稱 CDP)的核心環節。
回顧皮爺咖啡在中國市場的發展,相較於其他外來品牌,他們似乎走了一條不同的路:
沒有一味強調“打造爆款”,而是轉化“用户思維”,不斷向用户運營、會員運營發力,潛移默化地將品牌植入消費者心智。
目前,皮爺咖啡已在上海、北京、深圳、廣州、杭州、成都、武漢等一二線城市開設超過150家門店。一貫低調的拓店風格,卻總能快速積聚人氣,沉澱出一批忠實用户。

進入中國市場5年多,皮爺咖啡具體是如何爭奪消費者目光、沉澱會員的?

進入中國5年的皮爺
探索了一套“留量”的新打法
1、激發用户興趣,找到“咖啡人羣”的共鳴點
皮爺咖啡在來到中國之時,中國咖啡市場已走過發展早期階段,正處於多元化、精品化方向發展的窗口期。
於是,這家代表美國精品咖啡的品牌,延續了精品路線,將目光鎖定在資深咖啡羣體,堅持小批量手工烘焙、手工製作咖啡,把門店打造成咖啡交流地,與“咖啡人羣”深度共鳴。

在門店,用户不僅時常可以喝到風味獨特的新鮮豆子,與同好、咖啡師交流,還能近距離觀摩咖啡衝煮,預約咖啡拉花課程……通過深度契合目標人羣的咖啡需求,充分刺激消費癢點並挖掘潛在受眾。
本次面向會員開放的高定服務,也是深入洞察咖啡用户對咖啡品質本身的需求——新鮮、不斷檔、嘗新、定製化等,再基於皮爺已在國內搭建的咖啡烘焙優勢,靈活滿足這些細分需求。
2、探索本土化創新,讓產品更具有“社交屬性”
本土化探索,是外來品牌發展不可或缺的一個環節。
今年6月,皮爺咖啡進駐武漢連開3店,充分植入地域特色:

在空間的打造上,武漢武商MALL店以百年鐵路精神為靈感,在門店融入火車站台元素,武商夢時代店則是表達武漢“工業”文化精神。
在產品方面,還特別推出形似熱乾麪的蒙布朗拿鐵作為武漢城市限定咖啡,與當地的“過早”文化相呼應。
此外,今年年初在全國上市的“芝士分子”系列飲品,經過半年內沉澱,已成為兼具產品力和社交力的爆款。
咖啡“私人定製”也延續“社交力”,一經上線,就有用户發掘出其“社交屬性”,傳情達意的同時,還不忘“皮一下”,不僅讓產品本身成為話題,帶動品牌傳播,也進一步拉近品牌與消費者之間的距離。

3、多維度權益組合,提升會員黏性與活躍度
隨着咖啡市場快速發展,更多的品牌跑出來,傳統的會員玩法,如發放優惠券、生日專享等常規權益,已難以滿足消費者多元化需求。
於是,皮爺咖啡重塑會員體系,在保留月度/年度優惠券、生日專享等常規會員權益的基礎上,加密了等級密度,將會員劃分為6個等級。
在該體系下,用户可以較為輕鬆地實現越級,相關權益也呈線性增加,享受不同的會員待遇,比如上文提到的新鮮達、咖啡豆私人定製等增值服務。

用設置多維度的會員權益組合的方式,激發消費者的新鮮感與購買慾,從而提高用户的消費頻次,鎖定會員行為與忠誠度,吸引用户持續投入。
4、探索跨界合作,融入“精緻生活”場景
近期備受消費者關注的,是皮爺咖啡與英國V&A博物館的聯名活動。
今年6月,皮爺咖啡在上新奧羅莫系列SOE咖啡飲品時,以英國藝術家威廉·莫里斯筆下的“茉莉”為靈感,推出聯名冰箱貼、系列杯墊,並在北京、上海、深圳部分門店佈置“茉莉花海瀑布”,吸引了大批消費者打卡。

今年4月,皮爺咖啡官宣聯動Brompton小布摺疊自行車,共同策劃城市騎行活動;去年年底,皮爺咖啡還入駐了始祖鳥山地課堂北大湖店,希望打造“滑雪人的專屬充電站”。
通過與各其他行業中的精品定位的品牌互動,與大眾眼中精緻的生活方式進行捆綁,在豐富品牌內涵、強化品牌定位的同時,實現流量交換。

數字化更進一步
咖啡開啓爭奪用户的“會員戰”
高速增長的用户基數、活躍的會員消費頻率背後,離不開品牌的數字化探索。
隨着品牌的發展壯大,在數字化建設過程中,數據的分散性與複雜性也在不斷增加。
為了提升數字化營銷水平,皮爺咖啡與數字化服務商雲徙數盈一同共創,搭建起CDP消費者運營中台,在全國門店上線營銷雲和小程序,有效支持了會員體系升級,和會員權益創新。
今年5月,皮爺咖啡與雲徙數盈CDP消費者運營中台項目正式上線後,讓品牌數字化的數據範圍更聚焦於用户實體,更精準有效地觸達消費者,沉澱會員數據資產。

這讓我想起羅振宇在2017年《時間的朋友》跨年演講中提到的**“超級用户”**概念。
羅振宇説,在超級用户思維體系裏,品牌不僅要為用户提供良好的產品和服務,還希望用户“以我為榮”。
不同於流量思維模式下,面向陌生羣體的用户獲取方式,**在超級用户思維下,用户留存比用户獲取更加重要。**用好的產品體驗與服務,創造出口碑效應,提升復購,並帶動用户自發傳播,吸引更多用户。
在咖啡內卷、價格戰加劇的當下,重視體驗的用户,往往比關注價格的用户具有更高的品牌忠誠度。對於品牌來説,提高復購率、完善會員體系就顯得尤為關鍵。
如何服務好存量用户,喚醒沉睡用户,在確定性中尋求穩定增長,成為當下品牌的重要課題。
皮爺咖啡此次基於用户體驗進行的數字化升級,為咖啡品牌的生存發展提供了一個樣本。