警惕文旅產能過剩_風聞

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· 劉子 | 文·

旅遊火爆與文旅過剩

今年五一開始，各地旅遊市場呈現井噴態勢。尤其6月暑期以來，“敦煌上一次這麼多人，還是在漢代”“任賢齊在西安看兵馬桶竟然沒擠上”，北京故宮、北大預約秒沒，每天都有很多小朋友因為進不去在門口哭……不顧酷暑，關於旅遊火爆的各種新聞，每天都是“熱點”。

甘肅文化影視頻道，贊2.1萬攜程、同程、馬蜂窩等旅遊平台數據也顯示，機票、酒店價格等出行、住宿成本，比去年同期增長30%以上，而各種“暑期避暑”“親子研學”等熱度動輒增長百分之兩三百。

一位互聯網大廠部門負責人的説法，進一步佐證了這個狀況——由於出行、住宿費用嚴重超出預估，到6月底，他們原定全年的差旅預算，半年就全部花光了，今年下半年，他們將面臨沒錢出差的窘境。

**因此，近期最景氣的職業恐怕非導遊莫屬。**筆者詢問的幾位導遊朋友，紛紛無暇多聊。一位內蒙的朋友，6月從單位辭職，重操導遊舊業，月收入相當於以前上班4個月；一位新疆的朋友，訂單從6月一直到十一期間排得滿滿當當，開口就是，“有導遊介紹不？有證的話，馬上安排帶團”。

按理，文旅、旅遊不分家，傳統旅遊市場的快速反彈，將帶動文旅市場同步發展，但現實卻是，幾家歡喜幾家愁。傳統景區範疇的文旅項目，包括遊樂、民宿、研學、餐飲等，生意確實好，但傳統景區範疇外的文旅項目，調研下來，普遍叫苦。

在此，有必要對傳統旅遊和現代文旅做一個簡易區分：

以觀光、門票收入為核心的景區旅遊，大致可歸納為傳統旅遊；

而擺脱門票經濟，以文化、體驗、生活方式為核心的高互動性旅遊，更加開放，大致可歸納為現代文旅。

當然，這個區分不是嚴格的，傳統景區與現代文旅，本就相互融合，而大型遊樂園項目，介於兩者之間。為分析問題，暫且如此區分。

筆者近期的調研對象中，既包括全國性頭部民宿連鎖品牌、一些單獨民宿主，也包括頭部露營裝備及營地運營企業、區域性森林自然度假營地企業，以及一些地方政府所轄文旅企業。整體的反饋，都是暑期以來的營收，“令人意外”地下降。

其中，一位中部省會城市周邊自然度假營地負責人坦言，“營收腰斬”“目前還在堅持價格、增加附加值，再堅持不住，就要大幅降價了”，他對此頗為擔心，“行業，包括周邊的民宿圈，狀況都差不多。一旦大家扛不住都降價，就是文旅行業一輪內卷的到來”。

他的營地項目還好一些，而不少地方政府主導的文旅、民宿項目，已無法從銀行獲得貸款，一些文旅項目也開始陸續暴雷。因此，近期很多地方文旅項目都找到他，期望合作，然後以自然營地、親子研學項目的形式，獲取銀行貸款。

綜上，雖然旅遊與文旅並不分家，但呈現出的冰火兩重天的奇怪景象，應當引起各界的重視。

文旅投資過快增長

**大致梳理下來，中國的“文旅市場”，可以追溯到2007年左右。**譬如浙江的莫干山，彼時，一批城市精英、知識分子抱着反思城市生活的態度，陸續走向鄉村，以民宿為主要載體，開啓不同於“景區+門票”的開放式文旅探索。

如果説這個階段還是自發為主，那麼，到了2014～2015年左右，傳統旅遊轉型升級就成為必然，文旅融合逐漸成為行業共識。隨後，2018年4月，中國文化與旅遊部掛牌成立，現代文旅逐漸取代傳統旅遊，走向快速發展階段。

此後，三年疫情期間，由於跨省、區旅遊限制，更快速推動在地性文旅開發熱度，民宿、親子樂園、自然研學、露營等在地化、體驗式文旅形式逐一爆火，將文旅建設推向經濟與社會發展熱點。

**此外，2017年底開啓的鄉村振興國家戰略，匯聚了大量財力物力。**彼時，鄉村如何振興？各界莫衷一是，而文旅、民宿由於其鄉村、生態屬性，加上市場化運營、變現能力，迅速成為鄉村振興的不二出口。

政策、市場、疫情管控相結合，文旅、民宿迅速爆發。除了大量的民間投資，大量文旅建設項目以地方文旅投、鄉村振興、扶貧攻堅等名義迅速上馬。一時間，政府談文旅，民間搞民宿，成為中國經濟一抹亮色。

但顯然，這種發展速度是非常態的。非常態發展的一大後果，就是大量文旅項目一擁而上、盲目投資，文旅產能迅速過剩。

但是，與文旅“建設”的快上不同，文旅“運營”需要漫長的市場發展、經驗積累和數字化升級，光靠錢很難快速砸出來。依筆者所見，國內文旅市場上，不依賴政府投資/補貼、可以直接從市場上賺到錢的，真正具有市場化運營能力的企業/團隊並不多見。

因此，一個顯著的事實是，文旅運營難以跟上建設能力，軟件跟不上投資、硬件建設能力。許多地方空有一堆建築、空間，而缺乏專業運營團隊。加之，許多項目在規劃、設計階段就地產化、金融化，或嚴重脱離實際，進一步助推文旅過剩。

消費升級？

造成文旅投資過剩的的另一大因素，是經營主體對消費升級的錯誤判斷。

疫情期間，許多民宿、營地、樂園項目經營火爆，節假日甚至一房難求，價格高企，讓不少經營者對市場消費能力產生過高估計。延續到現在，一千多元、兩三千元一晚的民宿、營地，各地比比皆是。今天，則紛紛面臨較強的價格壓力。

譬如，一位知名建築設計師花了兩年時間，在陝南某遠離城市的山區縣，幫助幾百户農民將傳統農家樂、農宅升級為中高端民宿。去年及今年上半年，生意較為火爆，改造後的民宿主普遍將價格定為800～1600元。他為此感到高興，但又擔心這個價格超出市場規律，並不長久，起點太高，農民心態失衡，自身運營能力和外部文旅配套跟不上，對地方文旅長遠發展不利。

疫情期間的文旅消費火爆，其中一個原因，來自於城市家庭的消費心理：人們久居城市，渴望自然、放鬆，缺的是釋放的機會，也不願與城市五星級酒店對比，因此價格敏感度較低。今年以來，隨着社會流動迴歸常態，跨區旅遊、與城市酒店的價格對比就在所難免。

城市家庭另一個消費心理變化，來自消費升級或降級的心理博弈。城市居民對內卷的感受日深，對收入預期下降，對賺錢的欲求強於消費需求，導致消費日趨謹慎。因此，旅遊需求逐漸從現代文旅的消費升級，退縮回跨區域、景區觀光遊的消費降級。

不唯“文旅”到“旅遊”的降級，由於交通、酒店是剛需，且價格上漲較厲害，遊客就不得不進行其他消費降級。比如，內蒙導遊朋友6、7月份帶的團，基本很少購物消費（好在內蒙旅遊與雲南旅遊常見的“承包制”不同，即導遊收入主要靠團費而非遊客購物），同時，遊客多選擇旅行社僅負責午餐，早晚餐自行解決——我估計，今年暑期各大方便麪、方便食品企業的銷售數據應該會比較好看。

爆發式的旅遊消費潮結束，疊加城市居民對收入的擔憂，總體看來，文旅消費還將出現一個短期回調，行業可能出現一輪產能淘汰、優化的過程。各地文旅經營者恐需提前做好準備。

在謹慎中樂觀

近年來，隨着經濟增長趨緩，而房地產、金融、互聯網等曾經的高收入行業大量裁員，不少城市中產將目光投向文旅、民宿行業。近期，依然有好些朋友詢問筆者相關事項。

對此，我的回答是：慎重。

一方面是上述產能過剩、消費增長乏力；另一方面是成本高企，幸而國家對鄉村土地金融化有限制，否則不乏新一輪資產泡沫風險。

中長期看，我的觀點又是樂觀的。

文旅當然還是一個朝陽行業：消費升級可能短期按下暫停鍵，但已經升級的觀念，不可能倒退，人民羣眾對美好生活的嚮往，不會停滯。

中國的城市，在四十多年時間內快速爆發，今天出現明顯的發展瓶頸、消費乏力態勢，市民對內卷、躺平也感同身受。未來的美好生活，一定是更多走向自然、本土文化自信；未來的經濟發展，一定要走生態經濟、鄉村振興、城鄉融合之路。

城市居民對生態經濟、現代鄉村和現代文旅的認知才剛剛啓動，第一輪文旅爆發期的回調，只是跟隨經濟波動，淘汰不合理產能、結構優化、補軟件短板，不久的將來，必將迎來第二輪發展！

文旅文旅，“文”在“旅”先。

而文化本多樣，掌握好投資節奏，控制好投資規模，探索更個性化、差異化發展路徑，增強運營能力和市場鏈接能力，文旅，依然是面向未來，國、民共建共享的優秀產業。

作者：專欄作家，鄉村振興&縣域經濟學者，“鄉建者小會”發起人。著有《煥新——劉永好和新希望的40年》一書。個人公號：劉子的自留地。