淘天成立KA服務部，脱離內卷的出路是品牌？_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 老薑

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

做品牌，在今天還是個好選擇嗎？

在電商愈加“內卷”的今天，很多商家恐怕不會對此做肯定的回答。近幾年，隨着各種社交平台的興起，興趣電商、內容電商、白牌電商等諸多模式變得熱門。中小商家在兩場戰爭中暈頭轉向：一是流量戰爭，二是模式戰爭。

流量是互聯網行業第一“毒品”，人人深陷其中無法自拔。瘋狂買量，哪有流量就去哪，變成了這些商家的日常動作。這就陷入了第二種戰爭，模式戰爭。直播火了，去開直播；種草平台火了，就去開幾個賬號；消費降級，就做貼牌商品。

在以周為變化的快節奏電商時代，眾多可以選擇的平台，讓很多商家忽視了電商最本質的兩個點：貨和質。貨在哪裏？產業帶。質怎麼讓消費者信賴？答案是品牌。

我們結合前幾天的一則新聞：據36氪報道，二季度天貓新入駐商家同比增長75%，超過去年上半年新商數量。在商家類型上，45%為產業帶品牌，接近半數。

當產業帶商家在這個“內卷”時代擁抱天貓，説明了什麼？

1、價格競爭不等於品牌降級市面上80%的商家是短視的。

這當然可以理解，在疫情後，經濟尚未恢復，消費者手中的錢也不多，很多商家只能自顧眼前，陷入價格戰中。他們認為，與其長期投入建設品牌，不如用價格刺激消費者，獲得短期收益。

看似是“一分汗水一分收穫”，但其實卻是花了時間耕地，種出的麥子質量不高，勉強度日。因為一味地沉迷價格戰，就不可能保證商品的質量。陷入平台流量的分配遊戲中，留下的客户是平台的，卻不是自己的。簡單來説，過了今天沒明天。

真正有實力的產業帶商家怎麼做？他們的經營也會遇到困難，他們的策略是在此時入駐天貓。

明明是做白牌最有優勢的商家，卻在此時做起了品牌，這説明什麼？——性價比依舊重要，但“性”在“價”的前面，品牌力是“性”最重要的組成部分。

產業帶商家一定是最長期主義的，因為都是幹了多年的工廠。也正是因為他們穿越了幾十年的經濟週期，他們的策略，才更值得廣大商家研究。如果你是做個副業，開個店，自然不用這麼考慮。但如果你是認真在做電商，無論是什麼品類，品牌建設一定是不能忽略的事。

你可能會説，做品牌需要砸錢。這話只説對了一半，更準確的説法是，做品牌是一件長期投入，長期回報的事。更準確地來説，做品牌是一種思維，花錢做廣告只是做品牌的一種方式。直播可以做品牌，內容可以做品牌，借熱點可以做品牌。並不是説非要很有錢，才能做品牌。

讓我們看看走在前面的日本。從社會學來看，我們很像20年前的日本——高齡化，少子化，年輕人的就業壓力，經濟增長變得平緩。那日本流傳至今的消費品牌是哪些呢？答案是無印良品，優衣庫。

我們發現了什麼規律？首先這些都是品牌，其次都是性價比品牌。這某種程度上來説，是種消費降級，但又是品牌的勝利。

可見做品牌和消費降級並不衝突，因為消費降級絕不等於無底線的低價。不健康的銷售模式，是不可能長期讓消費者留下的。

很多商家以為的消費降級，是更低的商品質量，一毛一毛擠出來的郵費，是在大促裏直接“賠本”，換取足夠的流量，和短期的收益。但實際上，更大的利潤，都在品牌裏。

2、做品牌，是脱離電商內卷的唯一出路****品牌有利潤的關鍵，並不在於多高的定價，重點是用户留存和復購。

這是很多人之前對品牌的誤區，以為品牌較高的定價，會讓一部分的消費者望而卻步。但沒有人能吃下所有消費層次的用户，打造目標價格力用户信任的品牌，才應該是商家的目標。而不是費盡心思，做到這個價格區間的最低價格。

經過20多年的發展，互聯網流量見頂，想要有長期的發展，更多要依靠日常的精耕細作。在這樣的背景下，如果沒有留存用户，沒有私域流量，何談精細運作。而沒有品牌，又何來留存用户。

做品牌的本質，是贏得消費者的信任。這個事和日常交朋友一樣，靠的是每一次來往，和每一個環節的滿意。在電商方面，就是通過大量的交易，在渠道、營銷、服務、產品等各方面，不斷強化消費者對品牌的認知。

中國有全世界最強大的產業鏈，產業帶商家生產的白牌產品，質量已不遜於品牌。但品牌化是比製造更專業的事，也是對商家更陌生的事。

嚴格意義上來説，從工廠流水線生產的，只能叫“產品”，只有經過商業化的包裝，才能稱之為“商品”，才更有流通的價值。

而這件事，天貓從成立第一天就開始做，已經做了20年。無數品牌成長在天貓，比如近年來火爆的花西子、完美日記、Ubras、李子柒、蕉內。更有很多“老品牌”選擇在天貓展示自己的新形象。最近的例子，是618期間的蘋果，他們在天貓開了全球第一次官方直播。

現在已不是寡頭電商的時代，一個商家往往會在多個電商平台開店。但如果想要打響新品牌，在消費者心中穩定形成心智，天貓是不可缺少的選擇。

天貓既有的運營工具和會員體系，能夠讓新品牌迅速上手。其多年積澱的消費者畫像，和相應的商品消費趨勢，也能夠提供對消費者全面、深入的洞察，讓商家真正理解消費者的需求和習慣。而從消費者側，天貓也是品牌的最大聚集地，從價格策略制定，以及和消費者長期關係的運營上，天貓都有其他平台無法比擬的優勢。

可以説，做品牌，是逃離電商“內卷”的唯一出路。

3、KA服務部是一步什麼棋****淘寶天貓集團在4月重新設置“三大發展中心”，“品牌業務發展中心”為其一。可見重組後的淘天集團，品牌仍然是不會鬆手的一項重點業務。

此前脈脈上有淘天集團的員工爆料，自己將加入新組建的淘天“KA服務部”，就歸屬於品牌業務發展中心。這又是一步什麼樣的棋？KA也就是Key Account，往往指大客户，KA服務部的範圍又有哪些呢？

據天貓公佈的數據，在二季度新增的天貓新商家中，成交規模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。很明顯，這些數據的公佈是為了打造標杆。KA服務部的主要服務對象，是成交額百萬左右的腰部潛力商家。

這不是天貓的唯一動作。近期，天貓先後發佈“品牌繁榮計劃”“藍星計劃”等一系列商家政策。如天貓“藍星計劃”，為2023年7月到9月底成功入駐的天貓商家，提供最高5萬元的經營激勵金，用於3個月店鋪佣金抵扣；此外，為新入駐商家，提供從入駐到經營的1對1專屬服務；同時為新店提供搜索、短視頻等專屬流量扶持。

除了這些新政策，原本天貓就具有的能力，是商家更為重視的。其中最重要的就是天貓的會員體系。業界流傳一句話，如果一個人有1000個垂直強粘性粉絲，他便能養活自己。天貓的會員體系，目的便是用一套系統和能力，為每個電商品牌複製強粘性粉絲。

通過近年的發力，天貓商家的會員經營頗見成效。今年618，會員成交額破億的品牌數量同比增長超40%，其中美妝、運動户外等行業主流品牌，會員成交甚至高達60%以上。截至今年4月底，會員客單價對比大盤用户高出1.5倍，復購率高出2.3倍。

比如本土快時尚品牌UR，他們系統中的天貓會員客户價值，最高能到普通用户1.5倍。換言之，僅通過將瀏覽客户轉化為會員這一個動作，UR便能在現有的流量基礎上，在單客挖掘出20%以上的增量。

知名美妝品牌雅詩蘭黛，在4月天貓官旗的會員數，突破了2800萬。針對不同等級的會員，新客以及老客，品牌都給出了只在淘寶天貓的獨家會員優惠。數據顯示，雅詩蘭黛在大促活動中會員成交佔比超73%。

哪怕是在線上很難賣出的汽車，在天貓的會員體系下，數據也非常好看。沃爾沃汽車自2020年起，就在天貓開啓了旗艦店會員運營。今年618期間，沃爾沃汽車天貓旗艦店內會員購買比例，佔全店的90%以上。

某種程度上，想經營品牌的商家就是淘天集團的“會員”，而“KA服務部”是為了更好服務這些會員，專門成立的部門。這體現了淘天集團新的姿態，過去往往阿里強調和品牌共贏，現在變身“服務者”，其姿態的降低，顯示出在品牌方面獲勝的努力和決心。

在豐富成熟的會員體系外，眼下天貓為新品牌成長提供的助力，最大的空間應該是扶持店播。直播哪裏都有，但邏輯完全不同。

短視頻平台的核心邏輯是刷視頻，看到了感興趣的直播和商品，消費者會下單，最後甚至在哪家店買的都不知道。短期內，確實刺激了消費，但長期來看，非常不方便沉澱品牌資產。而天貓店的直播，則着重將用户轉化為會員，對於留存、復購和持續經營，都有極大幫助。

電影院確實可以賣掉很多可樂，但你想喝一瓶可樂，還是會去便利店買，這就是店鋪心智對消費者的影響。最重要的是，首先因為它是可口可樂。這就是品牌的價值，也是天貓的目標和方向。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。